誠(chéng)品，以書(shū)店的名義“賣(mài)”生活

文/皓衍

誠(chéng)品書(shū)店

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在蘇州，有不少年輕人和王俊一樣，“周末不知道去哪里的時(shí)候，就會(huì)去誠(chéng)品書(shū)店”。“在誠(chéng)品書(shū)店里可以放松地看書(shū)、逛街、吃飯、喝咖啡。”王俊說(shuō)。

誠(chéng)品書(shū)店位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖畔，是誠(chéng)品生活蘇州店的一塊區(qū)域，也是中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品在大陸的第一家也是目前唯一的一家店。

售賣(mài)生活方式

幾乎所有慕名而來(lái)到訪誠(chéng)品書(shū)店的外地游客，都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：“它不是一家書(shū)店嗎？怎么是百貨商場(chǎng)呢？”

2018 年6 月，王俊從浙江大學(xué)畢業(yè)后,來(lái)到蘇州工業(yè)園區(qū)一家外資公司工作，第一次走進(jìn)誠(chéng)品生活蘇州店時(shí)，他以為走錯(cuò)了地方。但是很快他就喜歡上了這里，“它與其他百貨商場(chǎng)不一樣。”

誠(chéng)品生活蘇州店的“不一樣”，從樓層導(dǎo)覽圖上就可以感受得到。比如，一樓是“風(fēng)格美學(xué)”，有服飾、鞋履配飾、珠寶鐘表、美容美發(fā)、數(shù)碼、餐飲、咖啡甜品等等。“別的百貨商場(chǎng)是按照類別劃分樓層的。但是在誠(chéng)品，服飾的旁邊可能是個(gè)咖啡店，美容美發(fā)的旁邊可能是個(gè)餐飲店，聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)像是亂搭，而親身走進(jìn)來(lái)卻毫無(wú)違和感。”王俊說(shuō)，“每次逛誠(chéng)品，像是在拆盲盒，不知道這家店的隔壁會(huì)是什么。”

鄭麗萍不認(rèn)為誠(chéng)品是“亂搭”。鄭麗萍是蘇州廣電影視娛樂(lè)投資有限公司招商副總監(jiān)，也是蘇州商業(yè)領(lǐng)域資深專家，對(duì)新消費(fèi)、新零售和蘇州各大商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)與管理頗有研究。她說(shuō)，誠(chéng)品看似店鋪亂搭，實(shí)則這些店鋪的賣(mài)點(diǎn)是一致的——都是在販賣(mài)生活方式。“而這才是誠(chéng)品最大的賣(mài)點(diǎn)。”鄭麗萍說(shuō)。

這一切要回溯到1989 年，中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品在臺(tái)北仁愛(ài)圓環(huán)開(kāi)了第一家書(shū)店。誠(chéng)品的英文名“eslite”源于古法文，意為“精英”，即書(shū)店將目光投向的是臺(tái)灣文化精英階層，這是誠(chéng)品的“基因”。

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進(jìn)口原版圖書(shū)專柜

書(shū)店是一門(mén)生意，但是光賣(mài)書(shū)卻不是一門(mén)賺錢(qián)的生意。2006 年，誠(chéng)品臺(tái)灣信義店開(kāi)張。這家店地下兩層，地上六層。圖書(shū)分布面積只占營(yíng)業(yè)總面積的25%左右。其他的面積用于經(jīng)營(yíng)衣、食、手工藝品。由此，誠(chéng)品不再是“書(shū)店’，而是定位為“閱讀與生活的博物館”。如此一來(lái)，光顧誠(chéng)品的人不一定沖著書(shū)而來(lái)，他們還可以在這里喝咖啡、買(mǎi)手工藝品、逛展覽、聽(tīng)講座，甚至看電影。無(wú)論是為尋書(shū)，還是僅為打發(fā)時(shí)光，每一個(gè)人都能在誠(chéng)品找到自己的位置。誠(chéng)品開(kāi)始扭虧為盈。

2010 年，誠(chéng)品將旗下42 家最賺錢(qián)的大型商場(chǎng)綜合店拆分出來(lái)，成立了誠(chéng)品生活。書(shū)店成了誠(chéng)品生活的子業(yè)務(wù)。

用“友好”引流

鄭麗萍認(rèn)為，書(shū)店是誠(chéng)品這個(gè)百貨商場(chǎng)的引流品。“在我看來(lái)，誠(chéng)品是按照引流品的模式在打造書(shū)店。”鄭麗萍說(shuō)。

書(shū)店位于誠(chéng)品生活蘇州店的三樓。雖然書(shū)店所占的面積不大，但是圖書(shū)豐且新。“豐”即豐富，再小眾的書(shū)，在誠(chéng)品大概率能找到；“新”即最新出版的書(shū)，誠(chéng)品比其他書(shū)店先一步上架。除此之外，誠(chéng)品還有專門(mén)的進(jìn)口原版圖書(shū)和雜志專區(qū)。王俊經(jīng)常泡在誠(chéng)品書(shū)店里，很大一部分原因就是可以暢快地閱讀進(jìn)口原版圖書(shū)。

“誠(chéng)品書(shū)店提供了暢快閱讀的環(huán)境和氛圍，這是與其他書(shū)店的不同之處。”王俊說(shuō)，他經(jīng)常泡誠(chéng)品書(shū)店，就是感受到了這里的友好。

說(shuō)到誠(chéng)品書(shū)店的友好，王俊如數(shù)家珍：每種書(shū)，必有一冊(cè)是開(kāi)封了，供顧客自由取閱；書(shū)店里隨處可見(jiàn)桌椅，可閱讀、可辦公；店員不關(guān)心顧客買(mǎi)不買(mǎi)書(shū)，店員要么是“躲”在收銀臺(tái)后面，要么是在書(shū)架前整理書(shū)籍，不打擾顧客；書(shū)店的拐角處有咖啡館，可以一邊喝咖啡一邊閱讀辦公……

在鄭麗萍看來(lái)，僅靠“友好”引流是有限的，書(shū)店還做對(duì)了一個(gè)引流動(dòng)作——不定期的展覽和閱讀活動(dòng)。“誠(chéng)品書(shū)店舉辦的展覽和閱讀活動(dòng)也是緊扣‘生活方式’的，并且門(mén)檻很高。只有到誠(chéng)品書(shū)店，才有機(jī)會(huì)見(jiàn)到這樣的活動(dòng)。”鄭麗萍說(shuō)。

不久前，誠(chéng)品書(shū)店舉辦了一場(chǎng)名為“桃始華，宜賞花，宜吃青團(tuán)，宜擼貓”的閱讀分享會(huì)，主題傳遞的就是生活方式。分享的嘉賓一位是魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸硪晃皇抢仙嵛膶W(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸@也就是鄭麗萍所說(shuō)的“高門(mén)檻”。

“策展是誠(chéng)品書(shū)店的特色之一。不過(guò)，策展不僅僅是展覽和閱讀活動(dòng)，還有圍繞書(shū)籍展開(kāi)的策劃。”誠(chéng)品書(shū)店一位工作人員說(shuō)。目前，書(shū)店里不僅有常設(shè)的“誠(chéng)品選書(shū)”，還有“年度暢銷書(shū)榜”這樣的主題。此外，誠(chéng)品還會(huì)定期與作家共同規(guī)劃不同領(lǐng)域、類別的書(shū)單，供讀者參考。

可以放松，可以從容

近年來(lái)，獨(dú)立書(shū)店倒閉的消息常見(jiàn)報(bào)端。獨(dú)立書(shū)店究竟該怎樣經(jīng)營(yíng)才可以生存與發(fā)展，應(yīng)該像誠(chéng)品一樣做成百貨賣(mài)場(chǎng)嗎？

鄭麗萍認(rèn)為，許多書(shū)店倒閉的根本性原因是只賣(mài)書(shū)，即與讀者之間僅買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而沒(méi)有情感鏈接。“能不能跟讀者建立信賴關(guān)系，是一家書(shū)店能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵。”鄭麗萍說(shuō)，“一家書(shū)店不應(yīng)該只讓讀者沒(méi)事進(jìn)來(lái)逛逛，然后帶本書(shū)走，應(yīng)該成為讀者拓寬認(rèn)知渠道的參謀和幫手。”

“誠(chéng)品是服務(wù)業(yè)，服務(wù)的終極目標(biāo)是精進(jìn)自己、分享他人。”誠(chéng)品創(chuàng)始人吳清友曾在演講中說(shuō)道：“商學(xué)院的教育一般把客戶當(dāng)成是消費(fèi)者。而我們把顧客看成是一個(gè)讀者，一個(gè)人。當(dāng)你把顧客看成消費(fèi)者的時(shí)候，你看的是顧客的錢(qián)，而沒(méi)有注意到他是一個(gè)人。”由此，誠(chéng)品有很多看上去反商業(yè)的作為。比如，誠(chéng)品書(shū)店中有很多公共座位，從經(jīng)營(yíng)角度看，這些座位是無(wú)效率的，應(yīng)該拿來(lái)陳列更多商品。

鄭麗萍還指出，書(shū)店是一門(mén)生意，既然是生意就應(yīng)該考慮盈利。做書(shū)店之初必須考慮如何盈利。只有盈利，這件事才可以持續(xù)，才能發(fā)展。“盈利與情懷并不沖突。”

既然要考慮盈利，那么除了書(shū)籍之外，還可以有其他衍生業(yè)務(wù)。比如，咖啡館、藝術(shù)商品等。“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不像過(guò)去那樣，閱讀是一個(gè)人躲在書(shū)房里安靜地進(jìn)行。這個(gè)時(shí)代，可以一邊喝著咖啡一邊閱讀。”鄭麗萍拿言幾又、方所、西西弗、單向街這些書(shū)店舉例，“書(shū)店不再只有文學(xué)世界，書(shū)店里還可以有咖啡的香氣、有敲擊的鍵盤(pán)聲、有展覽、有講座、有熱火朝天的分享會(huì)。”

誠(chéng)品重新定義了書(shū)店，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。鄭麗萍認(rèn)為，接下來(lái)，一定會(huì)涌現(xiàn)出更多新鮮的“下一代書(shū)店”。這些書(shū)店會(huì)為我們的城市增色，讓我們?cè)诜泵Φ纳钪行_。如同吳清友所說(shuō)，書(shū)店會(huì)成為城市人的客廳，到書(shū)店里可以放松，可以從容。