王姍姍

2022年“黑五”期間，Temu推出業內最狠折扣力度，成為這個促銷季的黑馬。

過去半年，憑借業界公認的執行力，拼多多旗下海外電商平臺Temu以閃電速度兌現著業務擴張清單上的每一個里程碑。

去年9月，Temu首站登陸美國，并同步開啟全渠道廣告投放和流量推廣，四周后App下載量超越Amazon和SHEIN，排在美國購物類應用的第1名。隨后，它成為“黑五”期間最大黑馬，砸出業內最兇狠的折扣“大殺四方”。利用美國市場基本跑通模式后，今年春節過后，Temu先是開通了加拿大站，隨后轉場大洋洲，在市場版圖中又添置了澳大利亞和新西蘭兩國。按計劃，Temu會在3月25日正式上線英國站，下一步的動向便是要挺進更多的歐洲國家市場，再遠就是非洲和拉美。

2022年年末，市場情報分析公司SensorTower發布的數據顯示，Temu去年第四季度在美國的下載量超過1270萬，僅次于TikTok，排在整體應用下載量榜單的第二位。今年2月，CNN的報道援引Sensor Tower發布的另一個最新數據稱，Temu的月活用戶數已超過1100萬。

如果說消費者并不關心這個商業新聞，那么，今年2月12日Temu廣告片登上“美國春晚”超級碗，終于讓它成為美國各大社交網絡上的焦點話題。

過去6個月，Temu的極速擴張路徑

資料來源：根據公開資料整理

Temu投放了兩條30秒的廣告片，單條的廣告投放費用大約700萬美元，這輪投放的總成本接近1億元人民幣。這條昂貴的廣告片展現的是一個年輕女孩在Temu的App頁面不斷點擊“添加到購物車”的按鈕，以此不停地給自己以及街頭的路人換裝，背景歌曲則唱出她的心聲：“I feel so rich， I feel like a billionaire. ”（我感覺我很富有，我覺得我像個億萬富翁。）

拼多多針對中國本土投放的TVC廣告片，一向喜歡這種“洗腦神曲”。這回，Temu超級碗廣告的后半段，也同樣反復循環著Temu的廣告語：“I’m shopping like a billionaire.”（我正在像富豪一樣購物）。

單就這條廣告片而言，Temu收獲到的市場反應偏向負面?！稄V告周刊》（Adweek）在社交網站Twitter發起投票，持正面態度的只占4.3%。不過，且不論美國民眾是否認同Temu表達的這種消費觀，廣告片成功出圈，至少讓很多人第一次讀準了Temu這個生造出來的詞語的發音。

數據來源：Sensor Tower

“北美人現在對炫富是有點反感的。這個廣告語有些違反北美的主流價值觀?！北泵纻饔崉撌既思鍯EO彭家榮（Chris Pereira）也不喜歡這個廣告語，他在中國學習和工作過15年，會一口流利的中文，曾供職于華為的公共關系部門，2020年回到加拿大后創辦了北美傳訊，其核心業務之一就是對中國外貿企業提供針對北美市場的本地化品牌營銷和物流解決方案。

“我看到的負面評論比正面多。但話又說回來，有的時候一個特別差的標語也可以走紅。從傳播的角度，Temu的廣告效果還是不錯的。”彭家榮說。

3月13日，在Temu正式登陸澳洲市場當日，拼多多在一份對外發布的新聞通稿中，首次披露Te mu 過去半年的運營成績單，“目前，Temu平臺上的女裝、小家電等熱銷產品已經實現單品日銷1萬件，單店日銷超過3萬單……截至2023年2月23日，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜69天和114天，新增下載量超過4000萬。”

但是，這份成績單的代價也是驚人的。3月20日，拼多多公布未經審計的2022年財報數據，全年營收同比增長39%至1306億元。同期京東和阿里巴巴的營收分別達到10462億元和8530億元。雖然拼多多的增長率高于前兩者，但它2022年第四季度的凈利潤增速首次出現環比下滑，從第三季度的545.66%驟減至42.81%，遠未達到資本市場預期，因此在財報發布當日，拼多多的股價一度跌超18%，市值蒸發164億美元。

在這份財報中，拼多多對于海外業務進展的表述相當低調。拼多多財務副總裁劉珺在分析師電話會議中回應提問時表示：“由于跨境業務仍處于發展初期，其對公司2022年第四季度財報的影響較小。”

然而，2022年第四季度，拼多多的營銷費用高達177億元，比前一年高出近64億元，漲幅達56%，這筆費用不出意外大多流向了急需拉升人氣的Temu。

數據來源：美國勞工統計局

Temu靠高額的投放和會員拉新的刺激補貼政策，穩穩把持住美國購物類手機應用下載量第一的位置。Temu承諾，成功邀請兩個新用戶下載并注冊App，就能獲得20美元的現金獎勵；受邀注冊的新用戶則能得到5美元的代金券。

11月中下旬的“黑五”和“網一”（CyberMonday，指“黑色星期五”之后的第一個星期一，是美國一年當中最火爆的購物日之一），是Temu換取平臺流量的關鍵時刻。Temu的促銷轟炸中，最狠的階段一度打到了“低至1折”，輔以“購物滿0.1美元包郵、90天不滿意全額退款”的極優惠政策。

在這門跨境生意的另一端，Temu在國內的上游招商環節，同樣需要投入很大成本。

據一位接近拼多多的消息人士向《第一財經》雜志透露，2022年“多多買菜”項目團隊的很多人已陸續轉至海外電商業務線，負責在國內為Temu做供應鏈買手，他們首先動員的是拼多多國內電商平臺的賣家。

去年9月，拼多多賣家每天都會在店鋪后臺收到有關Temu招商的消息彈窗。“0保證金入駐、0傭金”“客服和跨境物流由平臺統一負責”等政策，對賣家確實很有吸引力。這些賣家中有很多都是“工廠店”。拼多多早在四五年前，就在國內發起了針對中小制造企業的“新品牌計劃”，2020年曾公布項目進展，稱已經扶持了1500工廠品牌，而總體目標是要發展超過5000個。

商家入駐Temu的共性原因，是他們都看好Temu現階段投入巨額預算所獲得的流量和訂單轉化率。主營玩具的企業主李玉表示，去年外貿業務受跨境物流卡頓的拖累，損失很大，所以他才想嘗試借Temu開拓新的渠道?！拔揖桶裈emu當作一個B端客戶，每次給他們發幾百件貨。”李玉說。

在今年3月披露Temu平臺部分出海商家的數據時，拼多多表示，已經有上萬家制造業企業通過Temu平臺出海，包括服裝、數碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等品類。

一家飾品類的跨境品牌電商，也在那時候收到了投資方轉來的商家注冊鏈接。這家電商主要銷售強調設計感的非標商品，平均單價在40美元左右，與Temu在該類目只有一兩美元的價格帶差距明顯。但考慮到Temu的流量價值，這家品牌電商申請成為最早一批入駐店鋪，將之視為獨立站、亞馬遜、全球速賣通之外的又一個新渠道。

資料來源：Temu招商PPT

“最開始的時候，純貿易商申請開店不會被通過。他們當時審核挺嚴的，要做訪談，要驗工廠，還要看車間圖片。Temu負責開店申請環節的人甚至提出要約見我。”這家飾品類電商的創始人告訴《第一財經》雜志，早期針對申請店鋪的審核條件中，Temu曾一度明確表示一定要是自身有工廠的“源頭商”。

在運營模式上，Temu效仿的快時尚公司SHEIN和全球速賣通（AliExpress）的跨境方法論，采取的是一種最輕量的運營模式：賣家只有需要一兩人負責管理“上新”，先在線上提交申請，寄送樣品讓Temu的買手篩選，雙方確立進貨價格后，賣家將“大貨”發送至Temu設立在廣東的倉庫，后續的運營包括店鋪頁面“上新”、商品售價、客服溝通以及面向消費者物流配送，全部由Temu平臺負責。賣家需要支付的運營費用，只有國內物流50%的運費和自己找模特完成商品拍圖。

從商品庫的特征來看，Temu平臺銷售的商品，大部分屬于適合在國內完成訂單分揀打包再跨境運輸的“輕小件”，比如服裝配飾、家居用品、消費電子等。

SHEIN和全球速賣通已經在美國等重點海外市場加緊部署本地化倉儲、配送服務，還在海外市場組建了運營團隊。Temu的模式比這兩家更輕。Temu把跨境配送時效控制在7到15天，海外消費者收到的一個完整包裹內，會包含同期在多個店鋪下單的所有商品。在購物體驗上，一端是更優惠的價格，另一端是相對較長的物流時效，Temu力爭在這兩端中間實現一個平衡。

數據來源：拼多多財報

有別于SHEIN是一個品牌電商，Temu的商品陳列框架中，仍然保留了“店鋪”的概念。但在實際運營中，店鋪的存在感被削弱到了最低程度。每個店鋪的首頁沒有展示任何個性化的銷售廣告。店鋪品牌logo的設計，看起來很像是出自同一個設計團隊的“批量制作”。在品牌logo的右側，統一展示著該店鋪的三項信息：關注的用戶數、商品總體銷量和在售商品的SKU。

“我們和客戶直接互動不了。但不管它怎么做，只要能賣得動貨，（模式上）我覺得都好?！睆堄觋吭谌ツ?0月入駐Temu并開出兩家店鋪賣女裝，其中經營最好的一家店，目前賣了4000多件商品。

“我的店做得不算是好的，有很大一批店鋪已經賣了十幾萬件?！睆堄觋拷忉屨f，去年冬季她在Temu店鋪選品的判斷上有點失誤。對照自己在拼多多國內店鋪的銷售情況，她上新了一些毛衣款，結果發現連衣裙賣得更好一 些。

張雨昕的3家工廠，一直主要做跨境貿易的OEM供貨業務，目前最主要的加工訂單都來自SHEIN，200多個工人每個月完成的供貨量可達七八十萬件。相比之下，她Temu店鋪的銷量還很有限，為此卻還要頂著被SHEIN知曉的風險。

數據來源：雨果跨境《2023跨境電商行業趨勢報告》 注：以上數據為雨果跨境針對836位跨境賣家的問卷調查結果

針對Te mu自去年下半年以來的挖角，SHEIN公司公開發起反擊，對大型供應商下達“二選一”的通知?！癝HEIN明確說過，不希望我們去做Temu。同行里已經有幾個被罰了款，大家都知道的?！睆堄觋空f。

因為是較早申請入駐的賣家，加之有和亞馬遜、SHEIN的合作經驗，張雨昕的兩個店鋪分別有專門的買手與她對接。她提交的上新商品，最后只有一半被掛在商鋪頁面中銷售。

“（買手提出的價格）低于我的生產成本、沒有利潤的，我就直接拒絕了?！卑凑諒堄觋康慕忉專?0%的上新通過率，背后主要問題是“價格不合適”。她知道很多同行在Temu開店是為了甩庫存，所以能接受Temu買手開出的低價。

“我們上款并不是為了清庫存，而是想拓展一下這種新的銷售渠道?，F在國內做女裝本來就很卷，不好做。我們整個生產體系已經搭建在那里了，希望能多條渠道，讓工廠的生產也能更好地轉起來?！焙芏噘u家都和張雨昕的處境相似，處于被多方平臺爭奪的夾縫狀態，但話語權并沒有因此提升。部分全球速賣通商家甚至表示，他們對接的Temu買手說過更直接的話：“想掙錢，你來拼多多（Te mu）干啥?！?/p>

一個北美金融行業的華人從業者表示，他在Temu買過兩三次收納盒等商品。同類商品在亞馬遜購買配送速度會更快，但價格明顯高很多。此外，他觀察到，自己的美國鄰居們在Temu上買東西的頻次更高一些，而Temu借超級碗投放品牌廣告確實吸引了很多普通民眾的注意力。

站在當下看，以低價征服消費者、與SHEIN直接互卷的Temu，選擇在去年秋天進入美國市場，應該說是踩著北美跨境電商最好的時間窗口，但也可能是做這件事“最后的機 遇”。

電商的幾次年度大促，基本扎堆在下半年。此外，作為衡量通脹的重要指標，美國2022年的消費者價格指數（CPI）持續上漲，去年6月的數據同比漲幅一度高達9.1%，創下40年來的新紀錄。而高通脹的現實，勢必會進一步刺激消費者購物時的價格敏感度。Temu的超低價策略對于這個階段的美國消費者而言，有著很高的接受度。

“很多像我一樣的消費者，都是一種嘗試性的購買。因為特別便宜，即使買到的東西不太滿意也沒什么損失?！迸砑覙s在研究Temu網站的時候，試著買過一件外套，花了15美元，收到的實物質量很好，只是沒有任何品牌的標簽?！胺旁诰€下賣，可能要100到150美元，Temu上的價格讓我覺得很不可思議。他們應該是賠錢在賣的?！迸砑覙s說道。

商品上線的最終售價，由Temu自主決定。即便是被邀請入駐的品牌商家，也意外地發現，店鋪中掛出的商品會在未經事先溝通的情況下被平臺方直接調價。

今年春節前后，前述的飾品類跨境品牌電商發現店鋪里的一批商品，售價被Temu平臺從原定的30美元調低到24美元。

“我們的價格定位，可能確實也不適合（在Temu銷售）。10美元、5美元的商品，我們一天也能賣個幾萬單，問題是我們確實沒法這么賣?！痹撈放苿撌既吮硎荆琓emu店鋪的主要功能是“定期用它去清理一下庫存”。

家用咖啡機品牌HiBREW在2022年12月入駐Temu，目前在該平臺只上線了5款商品。HiBREW在亞馬遜和全球速賣通都有自己的店鋪，賣得最好的是膠囊咖啡機。它在Temu只發布了一款膠囊咖啡機，售價127.48美元，比亞馬遜的同款便宜21美元，至今已經賣出超過1300臺，但剩余幾款手持式便攜式咖啡機和咖啡研磨器的銷量只有個位數。

HiBREW創辦于2017年，此前主要通過全球速賣通將咖啡機賣向中東、俄羅斯、東南亞等市場。品牌創始人曾秋平想借助Temu這個新渠道來擴大HiBREW在北美地區的銷量。從市場的購買力和外匯行情的角度，曾秋平都非常想盡快拿下北美這個大市場。

“（Temu）在前端改價格，那是它的權利。但作為一個品牌，我們必須要維持這個品牌在各種平臺價格的一致性?！痹锲奖硎?，Temu尚未干涉過HiBREW咖啡機的指導價，但也沒有給予過任何特殊的流量支持。HiBREW的銷售在今年2月突然迎來了一輪高峰，結果Temu倉庫備貨不足。

現在，曾秋平安排了兩個人來負責Temu渠道，叮囑他們要關注商品的庫存水平。

“我們不知道等這些廣告投放停下的時候，銷售能不能維持在一個正常的水平?！痹锲秸J為，眼下Temu仍在投入巨額廣告來拉升流量，從賣家角度來看，眼下正值平臺的紅利期，需要好好抓住，不過針對Temu的備貨過多，對廠家也意味著成本和積壓風險。曾秋平覺得，至少還需要再觀察兩年左右，才能對Temu渠道的價值作出更合理的長期判斷。

Temu一路靠著高額補貼和廣告投放，換回“用時最短”的冷啟動期。但進入2023年后，它將面臨下一個發展階段的各種挑戰。

值得注意的是，今年第一季度以來，美國的CPI已顯現出回落態勢。最新公布的2月CPI數據同比上升6.0%—重新回到了2021年10月的水平。面對經濟大環境的變化，上一階段頗為奏效的低價策略，也有可能在今年變得不再那么有效。Temu已收獲的第一撥“體驗式購物”能否轉化成更多的復購，還需要更為完善的服務體驗作為支撐。

雖然上線僅6個月，Temu與賣家的合作關系隨著平臺政策的不斷調整，也幾經轉折。

張雨昕提及，Temu要求賣家為每件商品提供5張正面和側面的細節圖，而一套服裝的產品圖的拍攝市價目前大約五六百元，請外籍模特成本比內地模特更高。而她從SHEIN獲得的訂單，給商品拍圖全部是由平臺方負 責。

最初，Temu拿出多項免費政策來吸引優質商家入駐，并說服他們同意Temu開出的比1688等友商平臺平均低10%到20%的拿貨價格。今年1月，Temu突然宣布“現貨倉”的國內段物流費用（即商家發貨地到平臺國內倉）不再免費，將由平臺和商家各承擔50%，運費從貨款中扣除，但同時又要求賣家不能因此上調交貨價格。

賣家發到Temu國內倉的大貨，也有可能因質檢等因素被退回?！拔覀儼l貨的時候，都是按它的標準發過去了，有些貨還會要求發順豐。但是，還沒等到上架，東西又被寄回來了，運費‘到付’，用的還是一個從沒聽說過的快遞，費用巨貴?！鼻笆鲎鐾婢呱獾睦钣駥emu國內倉的服務有很多抱怨。Temu退回貨品時，僅簡單解釋為“質量不合格”，李玉想知道具體是什么質量問題，對方卻很難說 清。

前端訂單規模的極速擴張，給Temu設在國內的貨倉運轉帶來很大的管理壓力，而那些能痛快地接受Temu買手降價促銷的商家，自身大多帶著清庫存的目的。他們倒是很樂意把這些在別處賣不動的存貨堆放到Temu的倉庫，恰好能幫自己再省下一筆倉儲成本。但是，這種情況也會加劇Temu的運轉難度。

3月15日，Temu通知一部分商家，因倉庫升級調整，暫停首單和補貨單的審批，未發貨的備貨單全部作廢，預計暫停一周以上。隨后有Temu內部人士向媒體證實了倉庫爆倉。

在Temu迅速擴張的同時，其競爭對手也開始在北美市場投入更多的人力和資源。今年1月，市場傳聞SHEIN主動將估值下調1/3，融資30億美元，這被跨境電商業內人士視作為應對Temu的競爭而儲備資金。

面對亞馬遜，彭家榮認為SHEIN在北美零售市場的地位以及經驗，已經很像一個“teenager”（十幾歲的年輕人）。SHEIN從2021年下半年開始加強了與美國非政府組織（NGO）的合作，作為推行環境、社會和公司治理（ESG）的一環，目的也是為了進一步迎合當地消費群體的價值觀，降低品牌風險。

Temu高調參與超級碗廣告投放一事，也在業界收獲了兩種完全相反的評價。一種聲音，是認為中國的跨境電商在海外，特別是針對美國市場的品牌策略應該低調，否則就意味著主動把自己送入愈發苛刻的政府審查視野中。另一派的觀點則是：中國的出海企業在美國不需要藏著掖著，應該更從容自信地傳播自身的企業價值，而不是要偽裝成一個當地企業才能獲得一份安穩的市場生存空間。

“我經常給客戶的一些建議是，我不認為中國企業要保持低調，特別是在美國市場。美國人一向不會把含蓄視為傳統美德，你必須高調地說出你自己的好。”彭家榮就認為Temu在品牌傳播上應該保持高調。但他也指出，Temu對于進駐的每一個國家，應該更多關注當地市場的競爭對手，了解市場全景，而不是僅僅盯著同為跨境電商的本地同行的打法。

沒錯，Temu確實應該多花些時間來研究一下美國本土的電商選手，比如說沃爾瑪。Sensor Tower的數據顯示，最近幾個月，美國購物類App的下載量排行榜中，沃爾瑪基本穩定處在第3到第5名的位置（榜單的前兩名分別被Temu和SHEIN鎖定），它是亞馬遜之外全美第二大在線零售平臺，同時也正在積極吸納來自中國賣家的商品。