從汽車價格戰(zhàn)透視消費者行為

鄭宇

2023年3月，從湖北開始席卷全國汽車市場的價格戰(zhàn)如火如荼，讓汽車這一僅次于房產(chǎn)的大宗消費品，迎來了前所未有的全民熱議。

事實上，這場價格戰(zhàn)早在今年1月就由特斯拉率先打響，且降價壓力旋即傳導(dǎo)到了幾乎全部新能源車型。可這波新能源車型降價并沒有引起太多關(guān)注，一如此前新能源車型因補(bǔ)貼退出導(dǎo)致漲價未引發(fā)熱議一樣。

拋卻復(fù)雜的原因，從結(jié)果來看，霸占汽車版塊新聞頭條多年、深諳互聯(lián)網(wǎng)時代營銷之道的新能源車企，在這一輪價格戰(zhàn)中都輸給了一句帶有地域限制的“降價9萬元”大甩賣。

一個即使在業(yè)內(nèi)正在被邊緣化的品牌，憑借著“降價9萬元”“22萬元的車12萬元可買”這樣直白的非官方描述，話題度直接沖到了“頂流”。作為一名汽車記者，從業(yè)十幾年來我從未見到過這樣的場景：3月12日該品牌武漢4S店里，許多消費者對于所購車型除了優(yōu)惠數(shù)萬元以及最終價格之外，知之甚少。我第一次在4S店聽到正在下單的消費者向工作人員詢問，這是什么品牌的車？多大排量？有哪些配置？時常在汽車4S店走訪和采訪的我，頗覺震撼。

在車展現(xiàn)場，甚至于在商場的展廳，都不乏有人問過同樣的問題，但那是幾乎都是游客發(fā)出的詢問，而非正下單的消費者。畢竟，常規(guī)情況下很少有人會到4S店閑逛，即便是隨便走走，大多也對品牌略知一二。

相較平時購買大宗消費品時的反復(fù)對比，這一次在武漢看到的許多消費者，堪稱痛快。他們心里有著精明卻樸素的消費觀：一款敢定價20多萬元的車各方面不會太差，現(xiàn)在因為種種原因不好賣而降價9萬元，這是天降的大“餡餅”，下手慢就被別人搶走了。下單之后得知購買的車是中法合資車，生產(chǎn)企業(yè)又是湖北當(dāng)?shù)氐模M者們更放心了。

所謂品牌效應(yīng)，在巨大的價格落差面前，不堪一擊。

大多數(shù)品牌，并沒有建立起很高的溢價能力，在市場競爭越來越充分的背景下，“水分”的存在，只會讓品牌加速被淘汰。眾多大眾化車型對于消費者而言，其品牌所代表的，只是一份安全感。而在這份安全感之前，更重要的是價格要與價值相匹配，一輛車最原始的價值，仍是可以替代的交通工具之一。至少到目前為止，對于大多數(shù)消費者而言，車輛的價值既不是生活方式，也不是智能配置。

而這一次的汽車價格戰(zhàn)，除了會引來更多消費者的觀望外，不知能讓多少品牌清醒過來。

封面反饋

11/2023總 第11期

@Aaron &米爸：可以說，這個月雪鐵龍降價，其他車根本賣不動。大家都在觀望，能給多少優(yōu)惠。

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