消費韌性向前

邁入2023年，無論是經濟社會，還是消費市場，都正在進行著一場“漸進式回暖”。

作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，“消費”二字在政府工作報告中被頻頻提及。

五年來，汽車保有量突破3億輛，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重從15.8%提高到27.2%……政府工作報告中透露的數據背后，是我們面對需求不足甚至出現收縮而打出“組合拳”、推動消費盡快恢復的成果。

國家統計局3月15日發布的數據顯示，今年1—2月，我國生產需求明顯改善，市場預期加快好轉，經濟運行呈現企穩回升態勢。邁入2023年，數據讓人欣喜，無論是經濟社會，還是消費市場，都正在進行著一場“漸進式回暖”。

消費是擴大內需的“穩定器”和“壓艙石”，也是暢通國內大循環的內在要求和關鍵支撐。在韌性十足的消費復蘇下，如何繼續深挖消費潛力，增強人們的消費能力，改善消費條件，增加消費場景，顯得尤為關鍵。

“熱起來”的消費

隨著疫情形勢好轉，消費回暖是今年前兩個月經濟數據的最大亮點。國家統計局發布的數據顯示，今年1—2月，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%，兩年平均增長5.1%。其中，城鎮消費品零售額66796億元，同比增長3.4%；鄉村消費品零售額10271億元，增長4.5%。按消費類型分，商品零售68638億元，增長2.9%；餐飲收入8429億元，增長9.2%。基本生活類商品銷售較快增長，限額以上單位糧油食品類、服裝鞋帽針紡織品類商品零售額分別增長9.0%、5.4%；部分升級類商品銷售加快，限額以上單位金銀珠寶類、化妝品類商品零售額分別增長5.9%、3.8%。全國網上零售額20544億元，增長6.2%，實物商品網上零售額17476億元，增長5.3%，占社會消費品零售總額的比重為22.7%。

此外，多項高頻指標也在顯示我國當前消費熱度正穩步復蘇。

基于全國18個城市地鐵人流量數據構建的地鐵人流熱度指數顯示，去年12月以來我國地鐵人流熱度先降后升，2023年1月初指數達61.4，較12月低點大幅回升36.5。國家信息中心大數據發展部通過追蹤全國83城232個重點商圈人流量數據，構建了線下商圈消費熱度指數，發現去年12月該指數也呈現先降后升走勢，2023年1月初已達96.6，較12月低點提升28.7，包括北京、上海、廣州、深圳等重點城市在內的全部83個城市指數均已企穩回升，商場往日熱鬧繁華的景象正加快回歸。

分行業看，生活服務業消費正加快回暖。生活服務業商戶既是經濟社會運行的毛細血管 ，也是“煙火氣”的主要來源。國家信息中心大數據發展部基于餐飲、住宿、休閑娛樂等生活服務類商戶訂單數據構建的生活服務業消費熱度指數，近期也持續恢復，截至1月2日，該指數為98.1，較去年12月低點提升4.0個點。這表明生活服務消費正在加快“熱起來”，特別是旅游業消費熱度指數提升45.7個點，恢復勢頭強勁。

疫情之后消費漸進恢復，服務消費恢復顯著快于商品消費。根據國家稅務總局增值稅發票數據，春節假期，全國消費相關行業銷售收入較2022年春節期間增長12.2%。其中服務消費增長顯著，商品消費中糧油食品、服裝鞋帽以及金銀珠寶等消費也表現強勁。

未來消費新勢力

盡管消費強勁復蘇，但同時也要看到，在經濟下行壓力和疫情反復沖擊之下，居民消費信心和消費意愿修復仍然需要時間。消費市場永遠在動態變化，而變化中也隱藏著機遇。如何抓住人們消費需求與消費理念的變化，在復雜和不確定的大環境下，顯得尤為重要。

當前，我國人口流動加快、人口老齡化加劇，對未來消費產生較大影響，人口結構成為洞察消費市場變化的絕佳“觀測點”。天眼查發布的《2023中國消費主題報告》指出，我國人口變遷及消費潛力呈現M型特點，即高潛力消費人群集中在樂活家庭（45歲～70歲的高線城市家庭、45～60歲的低線城市家庭）、隱富人群（30～45歲的低線城市家庭）與潮流Gen Z（20～30歲青年群體）三個領域。在結構兩端的90后與銀發族，成為擴大內需、牽引消費市場的未來新勢力。

“800塊的衣服可以買，8塊運費不行”“超市購物一大堆可以，買1塊錢購物袋不行”“在外吃飯上千元可以，外賣沒有湊夠滿減不行”……在買與不買之間，90后的消費習慣總是存在著一些“反差萌”，90后總有自己堅持的消費信條，并愿意為精致的生活買單。除此以外，壓力式消費、治愈式消費、獎勵型消費，購物成為90后釋放情緒的一個出口，在多元化的消費場景下，許多90后熱衷于用“未來的錢”支付“當下的快樂”。雖然熱衷于超前消費，但是90后投資理財與儲蓄習慣高于大眾預期，《2023中國消費主題報告》顯示，92%的90后每個月都會有結余，北京成為90后平均理財收益率最高的城市。

“得年輕人者得天下”并非消費領域唯一鐵律，銀發族同樣帶來消費新增量。伴隨老年人口規模擴大和代際轉移，越來越多老年人開始追趕消費浪潮，并呈現出享樂型、健康型消費趨勢。《2023中國消費主題報告》顯示，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到約106萬億元。有錢有閑的銀發族對健康養老、網絡購物與旅游三大消費領域牽引力明顯。

從變化中尋找“消費新煙火”

消費趨勢會朝什么方向發展？對于商業創新、品牌規劃和營銷而言，應該如何去把握新的趨勢，更好地與消費者建立連接？

面對后疫情時代消費者以及市場的劇烈變化，品牌只有及時調整策略，才能在不確定的變化中尋得確定性生意增長的機會。

首先，品牌要抓住消費者真實需求，賦予產品新的場景或者開創新產品，才能拓展新人群、培養新習慣，實現開拓核心業務的新增長機會。

其次，品牌要與消費者構建信任關系，有了信任，品牌與消費者的關系才會更牢固、更持久。

再次，品牌要注重產品硬實力，需要不斷開發出優質、有價值的產品，為消費者提供優質的服務，帶去更好的體驗，才能贏得消費者的心。

最后，品牌要利用新媒介、新渠道連接消費者。尼爾森IQ最新發布的《全球突破性創新白皮書》及《中國消費市場科技生態白皮書》顯示，對于消費者特別是新世代人群而言，社交新媒體在應用場景、營銷宣傳和消費者觸達方面的影響力在持續增長。如今大熱的元宇宙也不失為一個擁抱年輕一代消費者的全新科技體驗，或將成為未來營銷創新的關鍵點。