恩寵堂：讓“毛孩子”的告別更有儀式感

恩寵堂不把寵物殯葬當成一門生意，客戶來了趕緊推進流程，而是放大儀式感，給客戶一些時間跟寶貝相處，引導他們表達、釋懷。

“吸貓擼狗”成為很多人生活中不可或缺的一部分，“寵物經(jīng)濟”得以快速發(fā)展，服務寵物“身后事”的寵物殯葬也悄然興起。近些年，不少寵物店都加入了寵物殉葬業(yè)務，一些專門做寵物殉葬的機構或公司也如雨后春筍一般出現(xiàn)。天眼查APP顯示，目前我國經(jīng)營業(yè)務中包含“寵物殯葬”的企業(yè)超過1880家，恩寵堂是其中一家。

電影《入殮師》中有這樣一句臺詞：“死可能是一道門，逝去并不是終結，而是超越。”面對死亡，每一個逝去的生命都是平等的，都值得被尊重和溫情對待，無論是人還是寵物。事實上，一只狗或者貓對寵物主的陪伴是10～15年，這里面有很多的回憶和故事，恩寵堂的創(chuàng)始人徐樺和他的團隊希望寵物和它主人的這段旅程能有個美好的告別和寄托。

經(jīng)過幾年發(fā)展，恩寵堂已經(jīng)進入行業(yè)頭部梯隊，這兩年斬獲數(shù)輪產(chǎn)業(yè)融資，目前在全國100個城市有277家線下門店，近4年累計服務30多萬只寵物。

入局寵物殯葬業(yè)

“入局寵物殯葬是一個比較偶然的契機。我們早期主要做寵物保險行業(yè)，隨著買保險的用戶逐漸增多，經(jīng)常有客戶咨詢寵物去世后如何處理。我們認為，料理寵物后事會成為剛需，因此，在2017年開始籌備寵物殯葬項目——恩寵堂。”徐樺介紹，“恩寵堂的名字是我丈母娘取的，一是要感恩寵物，二是‘堂’在古代代表團聚、圓滿。”

2019年，徐樺還在做寵物保險的生意，他經(jīng)常接到客戶的電話，說寵物死了，保險能不能報，怎么處理。“記得在3月份的時候，一個星期竟然能接到四五十個類似電話，我忽然意識到，這可能是個剛需市場。”根據(jù)以前的工作經(jīng)驗，徐樺并沒有貿(mào)然進入，而是先做詳盡的調(diào)研。他和團隊走訪了全國26個城市，拜訪了60多家寵物殯葬企業(yè)、400多家寵物店和寵物醫(yī)院，根據(jù)分析報告確定：這個項目有機會做大。

第一，它屬于低頻生意，很多人不愿意做，覺得天花板低。所以從事這行的基本都是個體戶，以線下業(yè)務承接為主，比如說跟寵物店、寵物醫(yī)院合作，基本沒人會在線上推廣。沒有大的玩家，更沒有品牌；第二，因為低頻，毛利很高。一只10斤左右的貓，服務費可以達到2400元，成本在幾百元左右；第三，它屬于剛需服務，做完就要付錢。“我們發(fā)現(xiàn)，寵物保險雖然重要，但不是剛需，客戶不見得馬上要買。但殯葬不可能讓人猶豫太久，比如今天寵物走了，客戶不可能在家放一個星期。”徐樺說。

面對這個行業(yè)的低頻消費特點，沒有品牌知名度的恩寵堂怎么才能打開市場？好在抖音、今日頭條等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)開始流行，只要有優(yōu)質內(nèi)容，品牌調(diào)性定位好，傳播不是問題。徐樺便和團隊在這方面下足了功夫，持續(xù)不斷在抖音等平臺上輸出內(nèi)容，吸引客戶。

除了打響知名度之外，徐樺認為本地化服務同樣重要。“2019年，有一次我正好在南京出差，老婆打電話說家里的拉布拉多蓋亞在晚上11點走了。要知道那只拉布拉多將近84斤，她一個人怎么去解決？我人在外地，老婆哭著，當時只能叫我弟弟大老遠趕過去幫忙。”這件事讓徐樺特別有感觸，如果自己遇到這樣的問題，很多寵物主也同樣會遇到。他很想幫大家解決這樣的問題。

引進國外技術

品牌成立后，恩寵堂團隊多次遠赴日本、中國臺灣等地區(qū)考察。彼時日本具有世界上較為完備的寵物殯葬服務體系。

首先，在日本，95%的養(yǎng)寵用戶會在寵物離世時，選擇寵物殯葬。日本人本身的環(huán)保意識特別強，即便拋開情感來說，他們也不會將寵物隨便扔棄；其次，行業(yè)整個閉環(huán)做得很好。當寵物主人開始養(yǎng)寵物后，在辦寵物證件時，機構就會提前普及寵物殯葬知識，告訴寵物主萬一寵物走了以后，應該聯(lián)系什么樣的機構來處理。從前端開始教育，導致大多用戶會選擇寵物殯葬；再者，日本采用移動式寵物殯葬服務，降低整個服務成本的同時，提升服務效率。

考察的時候，徐樺剛好遇上朋友家里的寵物去世。對方撥打服務熱線以后，等待40分鐘左右，寵物殯葬公司會上門。上門的時候有兩個人，整套流程跟人類殯葬流程特別接近。整個服務過程需要3～4小時，有十幾個步驟，每個流程都有標準和規(guī)范。過程中，寵物主人參與感很強，比如會換較素的衣服參與儀式。在場的人看完，都覺得特別專業(yè)，感覺到對生命和死亡的尊重。

徐樺的觸動很大，他決定把日本的那一套寵物殯葬的體系照搬過來，同時引進移動火化車技術。恩寵堂與杭州玖成特種車公司合作，在原有日本移動火化車技術上升級，獲得移動火化爐專利認證，并在線下開啟了第一家服務店。3年時間內(nèi)，恩寵堂擴張至108家門店。

徐樺回憶整個創(chuàng)業(yè)歷程，充斥著感動、無奈與不舍。“接待的每一個顧客都有一個難忘的故事。之前我們接待過一個孤寡老人，來送走她的貓咪。祭奠儀式開展的過程很令人動容。老人說，這只貓從前是一只流浪貓，很小的時候被撿回來，從小養(yǎng)到老。一個瘦弱的、白發(fā)蒼蒼的老人在一只貓咪前面哭得像個孩子，我們也經(jīng)不住掉眼淚。”

這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，后來徐樺找到了一種讓愛寵“永生”的方式——克隆。但由于整體技術難度較高，價格昂貴，需求少，且存有倫理爭議，此項服務并未順利開展。不過，另一種成全寵物主哀思的方式也開始出現(xiàn)。通過合作，恩寵堂制作出可以完全復刻愛寵本身樣貌的毛絨玩具，并逐漸開發(fā)寵物晶石項鏈等衍生品，讓寵物主實現(xiàn)精神寄托。

服務標準化

恩寵堂細致梳理了服務流程，推出了標準化的服務項目。目前恩寵堂寵物殯葬服務分為四大板塊：前端服務、告別儀式、火化儀式和骨灰安置，前三個板塊屬于“殯”的范疇，最后一個板塊屬于“葬”：

第一是前端服務。有客服專員24小時在線，解答寵物主人各類疑惑，了解客戶需求，初步對接安排寵物后事。徐樺介紹：“我們接到寵物主人告知寵物去世的消息后，第一步要做的是用言語安撫寵物主的心情，這件事非常重要。因為寵物已經(jīng)去世，此時寵物主通常非常悲傷，甚至很多帶著‘沒能好好照顧寵物’的愧疚情緒。我們要做的是傾聽他們的心聲，提供一個讓他們釋放情緒的空間。”

第二是告別儀式。將離世寵物和寵物主接到服務點后，會有專員拿出服務卡片為客戶講解告別儀式服務流程和所需時間。通常完成流程，需要一個半小時左右。徐樺說：“我們會告訴客戶，需要在儀式中做些什么，并強調(diào)大多數(shù)告別事宜應由主人親自完成，恩寵堂的工作只是協(xié)助和引導完成儀式。比如我們會告訴寵物主，如何給寶貝梳理毛發(fā)，但梳理過程不是我們來做，我們只準備好工具。恩寵堂的觀點是，只有寵物主人全程參與進來，告別才有價值和意義。”

第三是火化儀式。恩寵堂目前采用進口寵物火化設備，單爐火化，專業(yè)專人操作。

第四是骨灰安置，屬于“葬”的范疇。（寵物骨灰）有很多處理方式：可以放在寵物紀念館，經(jīng)營上和寺廟合作，在合作的寺廟中拿一個位置作為寵物紀念館；也可以安置在線下寵物天堂采用更環(huán)保的樹葬形式；還可以做成生命晶石等裝飾品，以此方式一直陪伴著主人。98%的客戶都是新客戶，對寵物殯葬沒有感知，都需要通過工作人員的步驟引導往后走。

恩寵堂不把寵物殯葬當成一門生意，客戶來了趕緊推進流程，而是放大儀式感，給客戶一些時間跟寶貝相處，引導他們表達、釋懷。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）