家居行業(yè)迎來發(fā)展機遇

隨著國家政策的引導和推動，家居市場消費情緒改善，市場信心也在逐漸恢復，中國的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。

6月29日，國務院常務會議審議通過了《關于促進家居消費的若干措施》，就促進家居消費部署相關舉措。這是繼去年8月四部門聯(lián)合印發(fā)《推進家居產業(yè)高質量發(fā)展行動方案》后，國家層面對于推動和促進家居行業(yè)高質量發(fā)展所采取的更加積極的指導性政策措施。

隨著國家政策的引導和推動，家居市場消費情緒改善，市場信心也在逐漸恢復，中國的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。

需求釋放助力家居市場復蘇

中國正逐步進入存量房時代。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1月—11月全國房地產開發(fā)投資12.3863萬億元，同比下降9.8%。商品房銷售面積及投資額出現(xiàn)大比例下降，房地產市場持續(xù)下行，房價指數(shù)延續(xù)下跌。

中國房地產市場正經歷“深度調整”，市場上的存量房越來越多，居住市場開始從“有的住”向“住得好”升級。貝殼研究院發(fā)布的《2021—2035年我國住房需求預測》顯示，住房總需求已進入下降期，未來15年，年均降速將達2.5%。2035年剛需預估占比僅一成，改善型與拆遷需求將成為主導需求。根據(jù)聯(lián)合國預測的中國人口年齡結構數(shù)據(jù)，2020—2030年，城鎮(zhèn)主力置業(yè)人口的首置需求人口占比由36.8%降低至32%，首次住房改善需求人口占比由23%提升至28.6%，再次住房改善需求和豪華住房改善需求人口占比維持在40%左右。一線城市早于整個國內市場提前進入存量房階段。

家居家裝行業(yè)的景氣程度與房地產市場的發(fā)展息息相關。2023年，在中央多次重申“房住不炒”，促進房地產行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，不將房地產作為短期刺激經濟手段的大背景下，居住屬性進一步凸顯，同時提出了5年LPR（貸款市場報價利率）下調，進一步放寬新發(fā)放按揭利率下限，大大降低了居民的供房負擔，消費者的家居需求也進一步釋放。我國房地產在近幾年逐漸走向存量房市場，老房、舊房、二手房的家居家裝改造也給家居行業(yè)創(chuàng)造了新的增長點。過往疫情期間的居家生活，讓消費者多了更多的時間審視居家幸福感，激發(fā)了家居改善需求，也促進了人們對生活品質的追求。無論從上游房地產市場分析，或是從消費者需求角度判斷，作為構建美好生活重要一環(huán)的家居市場仍然具有廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》，2021年至2023年存量房搜索熱度遠高于新房，迅速膨脹的老房翻新需求及精裝房滲透率提升，驅動家居行業(yè)增長。家居行業(yè)零售規(guī)模年增長率為4.5%，消費信心逐年增長，需求端逐步復蘇帶動供給端升溫，2023年預計家居行業(yè)年銷售額達4.57萬億元。樹懶生活FINE發(fā)布的《2023中國家居裝修行業(yè)發(fā)展研究報告》給出了同樣樂觀的預測：2022年中國家居家裝市場規(guī)模約為2.81萬億元；2023年家居市場得到恢復，預計家居家裝市場規(guī)模將達到2.85萬億元。

智能家居再迎風口

近年來，隨著人民生活水平的提高，人工智能（AI）技術的進步，對更具品質的高端產品需求量擴大，智能家居市場有望迎來二次騰飛。智能家居產品歷經多年磨合和發(fā)展，已經成為當前改善生活、提升品質的重要手段。除了智能家電之外，包括智能音箱、家庭安防、智能門鎖等產品在內的智能家居產品，都將迎來一場普及的大機遇。

據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2023全球智能家居市場報告》，全球智能家居行業(yè)市場規(guī)模已經突破1000億美元，全球智能家居行業(yè)市場規(guī)模2024年將突破1500億美元。目前，全球智能家居市場的增長不平衡，部分市場處于增長停滯狀態(tài)。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，智能家居設備的全球出貨量同比下降5.6%，至1.86億部。盡管存在很大的不確定性，但IDC預計市場將在2024年恢復增長，并持續(xù)到2027年，2027年設備出貨量將達到11億臺。

在我國大力發(fā)展新基建的背景下，隨著5G通信技術、人工智能的快速應用與普及，萬物互聯(lián)互通已成為經濟社會的發(fā)展趨勢，智能家居也迎來發(fā)展機遇。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國智能家居行業(yè)全景圖譜》顯示，2019年，中國智能家居設備出貨量已達2.04億臺，同比增長35.9%；2020年，面對疫情和上游供應緊缺帶來的壓力，2020年全年中國智能家居設備市場出貨量為2億臺，同比下降1.9%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國智能家居設備市場出貨量超過2.2億臺，同比增長11.0%。

目前，國內AI家居行業(yè)規(guī)模增速較快，但市場規(guī)模較小，仍然缺乏具有突破性的標志應用。根據(jù)CSHIA發(fā)布的《中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》，2016—2020年間，我國智能家居市場規(guī)模由2608.5億元增長至5144.7億元，年均復合增長率達到18.51%。初步統(tǒng)計，2021年中國智能家居行業(yè)市場規(guī)模約為5800億元。

按企業(yè)主營業(yè)務類型分，我國智能家居行業(yè)競爭派系可分為傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)以及其他企業(yè)三派。傳統(tǒng)家電企業(yè)代表有海爾智家、美的集團、格力電器等，具有供應鏈和銷售渠道，制造能力和品牌優(yōu)勢突出；互聯(lián)網企業(yè)代表有小米集團、百度集團、阿里巴巴、華為等，技術和資金實力雄厚；其他企業(yè)主要為螢石網絡、歐瑞博等智能家居專門企業(yè)以及其他行業(yè)參與者。其中智能家居專門企業(yè)業(yè)務類型專一，具有較高的成長性，但多為中小型企業(yè)，資金需求較大。

抓住人心的家居品牌建設

市場瞬息萬變，面對錯綜復雜的國內媒介市場環(huán)境，家居品牌如何抓住消費者？如何針對消費需求不斷調整營銷策略？洞察消費人群、需求場景的變化并有針對性地進行品牌建設是關鍵。

第一，家居企業(yè)要找準地域機會。《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》顯示，從家居行業(yè)用戶需求城市線分布來看：新一線及四五線城市需求高速增長，新一線及二線城市潛在機會大，為未來市場提供用戶新增量。各家居品牌需持續(xù)建設具備標桿性的全國品牌意識，著眼全國市場機會，尋找各細分行業(yè)的地域破局之道。

第二，家居企業(yè)要找準關鍵用戶。《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》顯示，隨著85后、90后甚至00后都開始成家立業(yè)，新生代逐漸成為市場消費的主力群體，市場呈現(xiàn)年輕化趨勢，25～54歲中青年是家居行業(yè)重要決策者，他們不僅在家居家裝上要求省時、省心、省力，更追求不同的生活方式，注重自己的精神需求、生活態(tài)度、興趣愛好等。為此，伴隨新生代居家體驗新需求，全屋環(huán)保定制、全屋一站式省心整裝、智能產品、人性化關懷、實用兼美學、廚電集成化等需求大幅提升，生活方式內核不斷被豐富。

第三，家居企業(yè)要緊抓細分潛力場景價值。通過挖掘更細分的功能場景，深度洞悉用戶的需求將成為家居品牌的增長切入點。《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》顯示，開放式廚房、兒童房顏色心理研究、老人房關懷布置、智能浴室、私人電腦游戲房、隔音臥室等多個細分場景維度需求熱度大幅提升，場景價值潛力隨用戶需求而逐步釋放。

第四，家居企業(yè)要激活品牌內容價值。內容對于新生代消費者起到不可或缺的影響力作用。《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》顯示，家居類行業(yè)相關內容創(chuàng)作熱度與用戶互動熱度持續(xù)提升，內容營銷價值持續(xù)加大。