莫小仙：用自熱火鍋打下“速食江山”

莫小仙基于對消費群體的洞察，除了提供平價的產(chǎn)品、豐富的口味，在品牌傳播和包裝上，也不斷強化和場景的關聯(lián)。

許多人是火鍋擁躉。有人稱：“沒什么煩惱是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就吃兩頓。”消費者對火鍋的熱愛，推動著火鍋與麻辣燙、冒菜等菜品不斷融合，萬物皆可火鍋，已不是一句夸張的調(diào)侃。與此同時，在“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”的推動下，自熱鍋江湖風起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。

潮流速食品牌莫小仙便在這樣的背景下迅速躥紅。這是一家成立于2017年的新銳公司，僅用一年時間，它就成了淘寶自熱火鍋銷量第一。截至目前，莫小仙旗下自熱米飯、重慶小面等品類均是天貓銷量第一。自2020年以來，莫小仙連續(xù)3年獲得一線基金累計上億元投資。

莫小仙走紅的速度雖然很快，但創(chuàng)始人王正齊卻是個慢性子，他能靜下心來細細打磨品牌。“互聯(lián)網(wǎng)品牌就是要靜下心來慢慢做，不要急于求成，你憑什么能快速超越別人用30年積累出來的東西？”王正齊擁有20多年快消品從業(yè)經(jīng)驗，對這個行業(yè)有自己的見解。

品牌背后有積淀

王正齊好觀察，喜歡充分表達。“哪怕吃一頓蘭州牛肉拉面的工夫，我也要分析一遍拉面賽道的競爭格局和打法，連帶飲料、低度酒賽道一起分析。”他說。這種覺察力源于他的過往。

1999年，有法學專業(yè)背景的王正齊一畢業(yè)就做了律師，很快發(fā)現(xiàn)自己并不適合，還是更喜歡做生意。他直接辭職加入了中糧集團，從普通業(yè)務員做起。3年后，27歲的王正齊成為上海分公司總經(jīng)理，是當時中糧集團最年輕的區(qū)域總經(jīng)理。5年時間，他再次看到天花板，最終決定創(chuàng)業(yè)。

2008年，王正齊創(chuàng)立“黃金樹”品牌，一個定位在企業(yè)福利、禮品渠道的食用油品牌，盈利好，規(guī)模不大。2012年，王正齊和合伙人成立灝騰國際，做起了進口休閑食品商貿(mào)。2016年開始，國內(nèi)進口貿(mào)易生意越來越難做，供應鏈太長，國外工廠提供的產(chǎn)品經(jīng)常存在問題，他們進口了一款意大利貼牌餅干，因為往來反復郵件確認，至少需要半年時間，運營起來很累，于是逐步停掉進口食品業(yè)務。

2017年，王正齊決定轉型從事國內(nèi)產(chǎn)品運作，切入自熱火鍋市場。“當時我和團隊發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上有關自熱產(chǎn)品的搜索指數(shù)比較高，小龍坎、德莊這類四川品牌占據(jù)主力。”多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王正齊具備了敏銳的商業(yè)洞察力，于是，他帶領團隊跟著“殺”進了自熱火鍋市場。

初期，王正齊采取雙品牌渠道策略，“曉真自熱火鍋”走微商渠道，“莫小仙自熱火鍋”走電商和線下渠道。“曉真”未起勢，他決定集中打造“莫小仙”。

“‘莫’指的是more、更好的意思，‘仙’是指做食品要講究食材新鮮、味道鮮美，‘小’字聽上去比較親切。這是‘莫小仙’品牌名的由來。”王正齊介紹，“我們定價十幾元，和別的品牌30元、40元相比，走的是高性價比路線。另外，我們對產(chǎn)品口感和食材進行了升級。因此，莫小仙很快就贏得了消費者青睞。”

莫小仙之所以能迅速打開市場，離不開王正齊和團隊多年創(chuàng)業(yè)的積淀。他說：“做莫小仙之前，我們已經(jīng)做了3年多電商，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算是一個老兵了。莫小仙的互聯(lián)網(wǎng)渠道比較好，沒有前面的積累不可能成功。”

過硬的供應鏈能力

業(yè)內(nèi)人士認為，莫小仙在市場上能很快站穩(wěn)腳跟在于適時抓住了市場上的幾波紅利。

首先，品類紅利。一個新品牌入駐淘寶時，關鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。其次，渠道紅利。作為一個將進口餅干做到全網(wǎng)第一的團隊，其原有的渠道優(yōu)勢對莫小仙來說就是紅利。最后，品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場是一片空白，用戶心智同樣如此。當下新銳品牌進入，需要與先發(fā)品牌競爭。

莫小仙創(chuàng)立之初，自熱火鍋這個品類并沒有想象中那么荒涼。從整體來看，這個行業(yè)原有的參與者大致可以分為兩類：一類是工廠自有品牌，通過典型淘寶客的玩法，進行無序的價格競爭；另一類則是傳統(tǒng)火鍋品牌，比如海底撈、小龍坎等，憑借在傳統(tǒng)火鍋行業(yè)的品牌背書。性價比是莫小仙破局的關鍵，但這還不是核心要素。性價比背后不只是單純的價格設置，而需要整個供應鏈系統(tǒng)進行配合。這才是莫小仙得以持續(xù)增長的底層邏輯。

極致性價比來自高效的物流。早期，莫小仙線上的銷售工廠直發(fā)，線下銷售的供應鏈集中布局在成都，其直接集中到倉庫存放再發(fā)貨。直發(fā)在于減少中間的搬運次數(shù)，降低損耗。為節(jié)省物流倉儲費用，莫小仙還在包裝盒上做文章。精簡小巧的包裝，不只節(jié)省包材費，還便于倉儲和運送。王正齊說，莫小仙的包裝盒相較頭部品牌，1個就能節(jié)省2.5元。

上游的采購同樣如此。“從0到1”階段，莫小仙其實也是找代工合作。后來品牌受豐田精益生產(chǎn)模式的啟發(fā)，摸索出了一個“30公里工廠”的供應鏈模型。莫小仙要求合作工廠之間的距離在30公里內(nèi)，以便于降低運輸成本。比如，貨物遠距離運輸需要用更結實的包材，但30公里內(nèi)就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本，距離短可以省下一筆不小的成本。

極致性價比也與高效的資金流轉分不開。一般而言，品牌向上游供應商采購時，都存在一定的賬期。但在存貨周轉的壓力下，供應商更樂意將商品賣給賬期更短的品牌商。莫小仙能夠以賬期作為議價資本和供應商談到更低的供貨價。說到底，還是供應鏈能力。正如王正齊所言，自熱火鍋的供應鏈比較復雜，涉及底料、食材等多個品類，只有把供應鏈建起來了才能把體量做起來。

拓寬品類

在自熱火鍋市場大獲全勝之后，莫小仙團隊沒有被沖昏頭腦，他們分析：“很少有人每天每頓都吃火鍋。自熱火鍋更多是滿足人們的嘗鮮需求，或特定場景下對特定口味的需求，消費頻次有限，很難超越方便食品中的粉、面、飯等主食品類。它適合被用來當作撕開市場的爆品，但不能成為品牌唯一的產(chǎn)品。”

2021年5月，莫小仙上線了準備已久的“0脂粉面”系列產(chǎn)品。莫小仙的“0脂粉面”系列仍舊保持了大眾化的產(chǎn)品價格。相比于常規(guī)的速食粉面產(chǎn)品，莫小仙特意在面餅上升級，沒有選用日式油炸方便面面餅，而是使用零脂肪面餅。“0脂粉面”系列目前推出的9種口味，也是莫小仙產(chǎn)品策略的一環(huán)。

莫小仙的口味思路主要有兩個方向：一個方向是做紅燒牛肉面、日式豚骨面、酸辣粉等經(jīng)典口味，這類口味往往已被市場驗證可行，有廣泛的群眾基礎，可以在消費者的心理錨定——莫小仙的產(chǎn)品和傳統(tǒng)品牌的價格相近、口味相近，但是面餅不含脂肪，更健康，由此建立差異化競爭優(yōu)勢；另一個方向則是把地域美食速食化，比如重慶小面、肉蛋雙飛小面，就是基于這個思路。

除此之外，莫小仙還通過對人群和場景的洞察找準定位。根據(jù)天貓2019年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費群體中18～24歲的人群占到47.75%，25～29歲人群占到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。這部分人群的支付能力比較一般，平價對他們來說是剛需，但是又正處在喜歡嘗試新鮮事物的年紀，所以他們的嘗鮮欲望會比較強。而他們的生活軌跡又決定了一人食、夜宵、宿舍共享、戶外將是主要消費場景。

莫小仙基于對消費群體的洞察，除了提供平價的產(chǎn)品、豐富的口味，在品牌傳播和包裝上，也不斷強化和場景的關聯(lián)。比如不同口味的包裝上，分別寫著夜宵解饞、宅家追劇等字樣，簡約的設計風格，也更符合目標人群的偏好。

不難發(fā)現(xiàn)，莫小仙是一個與眾不同的品牌——相比于其他剛誕生幾年的新品牌，莫小仙的步伐清晰、穩(wěn)重，像一個老玩家；相比于其他走高端化路線的新銳速食品牌，莫小仙看中了巨頭們正在逐漸失守的平價市場。在某種意義上，這種目標堅定、路線清晰的品牌，很可能才是速食行業(yè)真正的未來。

（編輯 周靜 charm1121@sian.com）