消費行業的變與不變

中國消費市場的底層邏輯是不變的。很多人對中國消費市場非常有信心，因為中國人口多，消費體量大，在世界上很難找到。

在過去半年，疫情放開后的消費回暖、報復性消費并沒有如期而至。取而代之，迎接我們的是VUCA時代——volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（復雜性）、ambiguity（模糊性）。在這樣的趨勢之下，很多人關心消費行業有哪些確定、不變因素以及哪些不確定的、變化的因素。

首先，中國消費市場的底層邏輯是不變的。很多人對中國消費市場非常有信心，因為中國人口多，消費體量大，在世界上很難找到。除此之外，還有兩個獨特優勢是過去20年逐步培養起來的。一是全球的供應鏈能力。中國制造業增加值占全球近30%，接近日本、美國、德國的總和。現在全球絕大部分的好東西，都是由中國制造的；二是非常完善的基礎設施，包括互聯網體系和物流體系等，讓商業在基礎設施的層面有了非常好的支撐。這些因素是驅動中國消費行業成長的、非常重要的、長期的底層邏輯。

其次，在不確定的環境下食品行業能持續增長。1990年日本進入了所謂失落的20年、30年。我們注意到日經指數在30年后回到了1990年的水平，日本走了30年不確定的起起伏伏的周期。在這個周期里，日本的家庭和個人收入出現過顯著的負增長。在波動環境下，日本的食品飲料行業很多細分類目基本上還是一路往上走的，因為食品飲料是人的基礎需求，有巨大的市場空間。

再者，中國的消費行業變化非?？?，比如洗滌行業，從肥皂到洗衣粉、洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠，在不斷地迭代。乳制品行業，從含有乳味的飲料到常溫奶的普及，到現在需求更健康、更有營養的低溫酸奶，未來可能是添加各種益生菌的低溫乳制品等。

為什么會出現這種發展？我覺得根本原因有兩方面：一是人們對美好生活的向往是底層的、長期持續的；二是在這個過程中，中國企業家不斷進行技術創新，需求和技術創新不斷交互，產生了新的業態，推動行業發展。

除了上述確定的不變因素，變化主要體現在科技的創新。人們能夠感受到這幾年中國對科技的重視程度比以前都高。因為中國市場在逐步走向成熟，很多成本如人工、租金等在快速上漲，在提升效率和降低成本方面，需要有更顛覆性的科技出現。

科技也在和消費深度結合，比如我們投資的漢碩科技，是零售領域非常重要的一家電子價簽公司。它在中國的出貨量已經是全國第一、全球第二。在零售場景里，它用電子顯示屏替代了原來需要大量員工、大量物料去進行價簽變動的經營環節。在歐洲一個成熟的超市里，電子價簽可以省掉10個人工。我們從初創階段開始一直陪伴企業，投資時候基本沒有利潤，去年已實現了將近2億元利潤。可見，消費如果真能和技術深度結合，能夠創造非常大的價值。

消費科技還有一個非常重要的領域——農業科技。2050年全球人口將接近100億，但40%的土地因為各種原因在退化，糧食從哪里來？每年有6億人口因為糧食食品安全造成各種疾病，還有近9億人口在遭遇饑荒，怎樣保持食品充足和安全的供應？這是食品科技領域非常重要的大課題。中國農業體量大，2021年行業產值超過18萬億元，但中國農業極其傳統，環節多、流通成本高、損耗大。不過，這個領域在政策引導下，資本關注度在快速提升。從2017年開始，全球大概1100個農業相關的融資案例中，超過60%發生在中國。從融資金額來看，過去5年大概有200億美元投入這個領域，我相信這個巨大而傳統的領域，在科技的加持下會發生革命性變化。

對企業家來說，只有把握了消費領域的變與不變、確定與不確定，才能洞悉未來，占取先機。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）