開啟融媒體營銷新時代助力中國品牌行穩致遠

文/徐立軍

2022年12月21日，第29屆中國國際廣告節在廈門盛大開幕，筆者很高興能夠看到來自全國各界的朋友相聚在碧海藍天的鷺島，感受廈門的煙火氣。

廣告是市場經濟的晴雨表。當前，廣告行業發展到一個新的階段，新技術、新模式、新產品不斷涌現，行業生態變化、產業結構變革，廣告行業即將踏上新的征程；同時，受疫情等因素影響，廣告行業也面臨諸多挑戰，需要業界同仁積極應對、調整適應。因此，本屆廣告節主論壇以“踏上新征程，應對新挑戰”為主題，意在為各位行業同仁啟迪發展思路、尋找應對之道，筆者也借機向大家分享中央廣播電視總臺在融媒體營銷方面最新的動態和成果。

頂級資源創造核心市場價值

2022年12月18日，卡塔爾世界杯落下帷幕，這也是2022年最為盛大的一次廣告人的營銷機會。這屆世界杯的轉播，總臺的媒體收視不斷創出新高：近一個月時間里，9億用戶通過中央廣播電視總臺收看這場四年一度的足球盛宴，收視總時長達59億小時，全媒體受眾的總觸達更是超254億人次；在各個傳播平臺中，總臺世界杯直播的視聽份額占87%，“來央視頻看世界杯”更是深入人心，相關話題總閱讀量超過37億次；總臺大屏小屏的聯動也創造出更多的精彩內容，實現了跨界破圈的傳播，更有很專業、激情、走心的賽事解說，讓很多球迷點贊。可以說總臺的世界杯轉播為中國品牌的傳播提供了絕佳的舞臺。

總臺在卡塔爾世界杯營銷上再次作出了新的嘗試，如推出大客戶禮遇期、專案定制期、即時服務期“三步”營銷計劃，讓企業在任何階段都可以買到自己心儀的產品。前期，用核心資源鎖定大預算的客戶；中期，根據中等預算的客戶需求提供定制設計的產品；后期，即卡塔爾世界杯開賽后，憑借暴漲的收視率優勢吸引即時客戶，保證世界杯的頂級資源能夠得到充分利用。

在這樣的營銷策略引領下，我們看到BOSS直聘、58同城、蒙牛等近30家品牌在世界杯的營銷戰場上閃耀，借助總臺大小屏的資源獲得極高的關注。就在2022年12月18日阿根廷與法國決賽打響前的幾個小時，還有珍酒品牌敲定千萬級的預算投放世界杯決賽，相信“今晚就喝珍酒”的廣告語在決賽之夜給大家留下了深刻的印象。筆者認為正是因為總臺所獨家擁有的頂級世界杯資源，創造出了最核心的市場價值，才能吸引如此眾多的核心伙伴。

正如中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄所說，“作為當今世界體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣、節目生產量最大的綜合性國際傳媒航母，中央廣播電視總臺是中國品牌最重要的載體和展示窗口，也是最有影響力的品牌傳播者和塑造者。”

深化產品創新，助力中國品牌奮進新征程

在2022年11月底，總臺隆重舉行了2023“品牌強國工程”的云簽約活動，與30多家品牌企業達成合作。2023年的品牌強國工程進一步強化國家工程概念、細化電視大屏傳播、深化新媒體傳播，為合作品牌提供融合傳播、敘事傳播和文化傳播，不僅拓展了總臺傳播平臺的廣度、傳播資源的厚度，也拓展了品牌與消費者溝通的深度，讓這個國家工程的內涵更加豐富和飽滿。我們看到茅臺、魯花、伊利、中糧、勁牌等多家品牌企業紛紛在去年基礎上又加大了合作力度，還有多家新增客戶也加入到2023年品牌營銷工程，這既是對總臺傳播價值的認可，也是對總臺營銷創新的一種肯定。

2023年，總臺還將推出一系列營銷創新產品。為了完整、準確、全面貫徹國家新發展理念，更好地服務中國品牌奮進新征程，建功新時代，總臺經過潛心鉆研、精心打磨，設計出一系列緊扣新時代新征程發展主題的2023年主題創新廣告產品。

比如“國企新征程”融媒體傳播服務方案，就是通過品牌傳播的力量，助力國有資本和國有企業做大做強，加快國有經濟布局優化和結構調整；又如CCTV·美麗中國行方案和我們的美好城市方案，就是為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，助力構建大中小城市協調發展格局；再如CCTV·民族匠心品牌方案，致力于傳播用工匠精神鍛造的民族品牌，通過生動的品牌故事，向全世界展現可信、可愛、可敬的中國形象；還有“二十四節氣”主題廣告合作方案，將以弘揚中國傳統文化為主題，把二十四節氣和中國品牌相結合，為中國品牌發展注入文化底蘊；以及“煥新·國潮品牌”合作伙伴方案，將依托總臺優質的節日晚會資源，以中國元素融入時代的表達，彰顯國潮的品牌價值。

大象也要學會跳街舞，總臺新媒體玩出新花樣

今天的總臺不僅僅是國家廣播電視臺，還建立了國家級的新媒體傳播矩陣，開啟了真正的融媒體傳播新時代。總臺推出的首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”，截至目前下載量已突破5億，累計激活用戶超過1.8億；央視新聞APP著力打造全網新媒體傳播第一平臺，也是新聞類短視頻第一平臺，目前全網用戶規模也已經超過了8億。總臺在融媒體營銷方面的幾個新的玩法，頗具新意。

一是新媒體原創內容IP。比如原創新媒體節目《央young之夏》，這是央視頻推出的總臺主持人才藝表演秀，集結了撒貝寧、尼格買提、王冰冰、馬凡舒等40余位總臺主持人，組成四支戰隊進行同臺PK，展現他們除主持人身份之外的才藝才華。這檔節目創造了147個熱搜、全網30億曝光傳播的奇跡。據節目總冠名商海爾的反饋，《央young之夏》讓“三翼鳥”一飛沖天。

二是“版權+廣告”的經營模式創新。例如“豎屏看春晚”，2022年年初，總臺在春晚現場專門設置豎屏機位，與微信視頻號共同打造了豎屏版春節聯歡晚會，直播當晚收獲超1.2億人次觀看，創造了微信視頻號最高的單場直播收看記錄。2023年兔年的春晚，總臺與微信視頻號推進“豎屏看春晚”合作項目，營銷成績實現數倍的增長。

三是與企業共創定制內容。2022年9月底，vivo X Fold+上市發布，總臺和企業聯合共創5分鐘短視頻《小撒的一天》，將上市手機的各種功能巧妙地融入到撒貝寧工作生活的各個應用場景，引爆社交網絡，視頻總觀看量超過6000萬，近萬元的高端手機上市即斷貨。

無論是品牌強國工程、八大主題創新廣告產品，還是融媒體營銷新玩法，總臺始終致力于與合作企業建立一種超越商務的新型合作關系，讓合作品牌的商務朋友圈變成產業的生態圈，助力中國企業在品牌建設的征程中行穩致遠。

結語

2023年是黨的二十大召開后的開局之年，2022年12月15日召開的中央經濟工作會議作出2023年經濟運行有望總體回升的重大判斷，會議指出，2023年的經濟工作“要從戰略全局出發，從改善社會心理預期、提振發展信心入手”。

在此，筆者寄語廣大廣告人：樂觀是廣告人的天性，廣告人應該成為改善社會心理預期的吹鼓手。不是只有悲觀才顯得深刻、樂觀就顯得盲目，歷史上絕大多數專家關于這個世界的悲觀預測最后都被證明是錯誤的。我們要在新征程開啟之時，做一個理性的樂觀派，在理性樂觀的基礎上做好韌性發展的準備、培育韌性發展的能力，我們有理由相信，未來可期。

最后，筆者引用慎海雄副部長不久前在總臺某內部活動致辭時的幾句話作為結束語：寒冬即將過去！煙火氣正在重臨我們身邊！春天的腳步漸行漸近，請大家少安毋躁，靜待春暖花開日！