基于商業網絡的面對面關系營銷對家族信托團隊績效的影響研究

李朝陽

國內信托公司從2012年開始陸續開始開展家族信托業務，2018年8月中國銀保監會（“國家金融監督管理總局”前身）下發《信托部關于加強規范資產管理業務過渡期內信托監管工作的通知》，首次對家族信托給予“官方定義”，2023年3月下發了《關于規范信托公司信托業務分類的通知》，對國內家族信托業務的定義、范圍等監管要求更加明確，更有利于家族信托業務的有序規范化開展。家族信托業務在設立前的營銷方式、營銷過程一直是國內各信托公司家族信托團隊關注的重點，決定了家族信托是否可以順利成立的前提，因此，如何有效提升家族信托營銷成功率，是關系到家族信托業務團隊績效的關鍵因素。本文基于國內商業網絡的家族信托營銷環境現狀，對如何有效利用面對面的關系營銷提升家族信托團隊的績效進行分析，為家族信托業務的營銷提供相關參考建議。

參考中國信托業登記有限公司的公開數據，2022年末國內信托公司管理備案的家族信托業務規模已近5000億。國內信托公司開展家族信托業務時間較晚，從2012年開始從無到有，經歷11年的發展、完善、規范，已初具規模，且規模增長速度逐年加快。家族信托作為信托公司的本源業務，家族信托業務也受到了各家公司的重視，陸續布局開展業務。

家族信托業務介紹：

國內家族信托的定義及特點 根據監管定義，家族信托是指“信托公司接受單一自然人委托，或者接受單一自然人及其親屬共同委托，以家庭財富的保護、傳承和管理為主要信托目的，提供財產規劃、風險隔離、資產配置、子女教育、家族治理、公益慈善事業等定制化事務管理和金融服務。家族信托初始設立時實收信托應當不低于1000萬元。受益人應當為委托人或者其親屬，但委托人不得為唯一受益人。家族信托涉及公益慈善安排的，受益人可以包括公益慈善信托或者慈善組織。單純以追求信托財產保值增值為主要信托目的、具有專戶理財性質的信托業務不屬于家族信托。”

定義可以分幾個層次理解，首先，家族信托是信托公司開展的信托服務業務，因此銀行等其他金融機構客戶有家族信托需求，需要通過信托公司辦理；其次，信托的委托人可以是個人也可以是家庭，這已經與集合產品信托有了很大的不同，明確了委托人不得為唯一受益人，也就是不允許個人設立、個人自益，但是涉及公益慈善安排的，受益人可以包括公益慈善信托或者慈善組織；第三，信托的目的監管要求的也很明確，是以家庭財富的保護、傳承和管理為目的，同時明確單純追加信托財產保值增值、具有專戶理財的信托業務不是家族信托；最后，信托公司提供的定制化事務管理和金融服務的范圍也進行了規范。

國內家族信托的業務流程 家族信托業務根據生命周期，可以分為家族信托營銷盡調成立階段、存續期管理階段、終止清算階段等三個不同的階段。其中家族信托營銷盡調成立階段在流程上又可以細分為很多環節，具體為信托需求溝通、方案出具、方案確認、信托名稱分配、盡職調查、合同出具、合同確認、信托登記備案、信托合同簽署、信托宣告成立等各個環節；家族信托的存續期管理階段可以細分為信托財產追加、投資、贖回、分配、付費、定期及臨時報告、其他服務等各種事務管理的場景；家族信托的終止清算階段是根據合同約定進行信托財產的終止分配，信托清算報告的出具以及信托終止。

其中決定家族信托是否可以順利成立，比較關鍵的環節是客戶需求溝通的營銷階段。家族信托的營銷不同于消費品銷售的商品營銷，也不完全同于服務的營銷。如果客戶有家族信托需求，客戶需要將自己超過1000萬的財產托付給信托公司進行管理，但是客戶對信托公司不信任，這種情況缺乏合作的基礎。因此在家族信托的營銷過程中，客戶與信托公司信任建立最為關鍵，面對面的關系營銷是建立客戶信任的關鍵，用關系營銷相關理論比較容易解釋家族信托的營銷。

國內家族信托業務的業務模式

國外家族信托業務的發展時間較長，積累的經驗也比較豐富，相關的研究也比較多。國內也有家族信托業務開展，因為涉及到保密等原因，可以公開的案例很少，規模也未知，關鍵的時間節點是2012年信托公司開始開展此類業務，陸續各家信托公司開始設立自己的家族信托部門或者家族辦公室，專門服務于超高凈值客戶，利用信托的隔離、保護等工具職能，為客戶量身定制家族信托。家族信托根據客戶來源、定制化程度、信托財產類型等內容劃分為不同的類型。

客戶來源不同 目前市場上客戶來源可以分為兩類，一類是信托公司自有客戶，信托公司根據自有客戶需求，為客戶設立家族信托，從而為客戶提供長久期的信托服務，這種客戶與信托公司的關系最為穩定，另一類是信托公司外部客戶，這類多數是銀行、券商等其他機構客戶有家族信托需求，外部第三方提供客戶，信托公司作為管理人提供信托服務，由于客戶屬于外部，服務客戶的很多職責在第三方，這種客戶與信托公司的關系與第一種相比較弱。

定制化程度不同 隨著信托公司家族信托業務的逐步開展，有些客戶對于家族信托有著豐富的信托結構設計需求，有些客戶對于家族信托的結構需求比較簡單。對于需求簡單的，信托公司可以總結出標準化的傳承、分配、投資、份額等結構化條款，便于客戶選擇使用；對于需求豐富的，信托公司就需要根據客戶的具體需求，設計定制化條款，提供專屬的定制化服務。

信托財產類型不同 委托人及家庭可以委托給家族信托的信托財產不僅僅局限于現金，屬于委托人的實物資產及無形資產，可以進行權屬變更的都可以放入家族信托，比如房產、上市或非上市公司股權、債權、知識產權、保險金請求權、藝術品等。

國內家族信托業務的發展特點

客戶對家族信托的業務模式基本確定 目前國內信托公司開展的家族信托業務的業務模式、業務流程、信托服務基本成型，且隨著監管對于家族信托業務的要求逐漸細化，未來家族信托業務的開展將更加規范。

客戶對家族信托的接受程度逐漸提升 隨著信托公司對家族信托業務的不斷營銷，家族信托業務知識的不斷普及，以及高凈值客戶自身對于家族信托作用的認識深入，家族信托業務逐漸受到了高凈值客戶的認可，并且愿意主動將個人及家庭財產委托給信托公司設立家族信托。很多客戶在國外設立家族信托之后，也會選擇在國內設立一個家族信托。

關系營銷的理論及發展

關系營銷在國外的起源 1983年，美國學者Berry最早提出了關系營銷的概念，并將關系營銷定義為“吸引、保持以及加強客戶關系”，關系營銷的提出使從早期關注交易的交易性營銷觀念，轉向關注企業與客戶和其他利益相關者之間關系的建立、維持以及穩固的營銷觀念，目前關系營銷已發展成為市場營銷領域一個重要的概念。關系營銷理論是一個通用的營銷理論，基于服務營銷、互動營銷、商業網絡以及渠道關系等不同理論，將營銷企業與消費者的關系關聯起來。關系營銷的目的是為雙方或者各方創造價值，營銷核心是建立、維護和加強相互促成的關系。作為不斷發展的市場營銷視角，關系營銷在20世紀90年底以及21世紀之后得到了廣泛的討論及推廣。關系營銷與客戶的信任建立、偏愛以及忠誠度有很大的關系。

關系營銷的跨學科性 關系營銷與傳統市場營銷不同，不僅強與顧客建立信任，而且強調長期的擁有顧客，實現雙方或者多方利益的增長。關系營銷是一個跨學科的理論，關系營銷吸收了系統論、協同學、傳播學等思想，是管理學、市場營銷學、心理學和社會學等四個學科相結合的跨學科理論。與管理學的關系，是由于它通過探索企業價值和利益相關者價值之間的聯系來推進關系研究；與市場營銷學的關系，是通過創建關于利益相關者行為的發展和影響的知識，如忠誠、信任和倡導，大大促進了理解關系營銷；心理學和社會學關系的基礎社會和行為學科也基于他們對關系營銷和管理和營銷文獻的貢獻，例如與態度形成的心理學理論和研究、態度行為一致性以及外部中介的影響等。

基于中國傳統文化的關系營銷 中國式的關系營銷植根于中國的傳統文化，與國外的關系營銷有較大的不同，中國式的關系營銷需要從中國的文化淵源上進行深入的探討。中國式關系營銷基于天人合一的思想，更加注重人與人之間、人與自然之間的和諧相處，有利于信任度、忠誠度的建立。在中國文化中，常常將人際關系形成的基礎歸結于宿命論的“緣”，有研究人員將“緣”歸為五類，分別為親緣、地緣、神緣、業緣和物緣，其中親緣式核心，且最穩定。

商業網絡環境下的面對面的關系營銷與團隊績效的關系

商業網絡隨著互聯網的普及與應用一并崛起，并開始蓬勃發展成一種商業環境或者模式。商業網絡與商業渠道相對比，主要區別在于資源聯系、活動聯系、社會和組織聯系的方式不同，是通過網絡或者渠道將參與者聯系起來，以及通過資源交換、社會交換等類型的互動，實現網絡關系的發展，最終實現各方利益的共贏。以前既有的許多交易或商業行為，都陸續受到網絡環境的影響，適應了商業網絡環境，而將溝通及交易機制漸漸轉移到網絡上。商業網絡是一種社會經濟商業活動，通過網絡將企業與個人等組織形成商業關系并識別、創造或利用商業機會，商業網絡環境的理論，用于檢查網絡環境中的行為者關系和單個企業的管理，以及理解焦點網絡和戰略網絡或者價值網絡的演變。

面對面關系營銷有利于提升信任度 在商業網絡環境下，雖然實現了信息共享，減少了信息不對稱，提升了溝通及交易效率，提升了溝通效率，但是對于企業與客戶信任度的建立，單純依靠商業網絡或者虛擬網絡仍然存在障礙。

在家族信托的實務營銷操作中，客戶要把自己超過1000萬的財產委托給信托管理人進行管理，客戶需要找到放心托付的信托公司，因此面對面的溝通、面對面的信任建立很重要。通過面對面的營銷溝通，一方面將信托公司的品牌價值傳導給客戶，另一方面可以讓客戶將直接接觸到家族信托團隊的信托管理能力及水平，面對面溝通是信任建立的第一步。同時在溝通互動中，可以解決信息不對稱相關問題，有效了解客戶設立家族信托的目的，挖掘客戶與信托公司合作的潛力，從而為后續的合作打下基礎。

信任度提升有利于提升團隊績效 在與客戶面對面溝通，建立客戶與信托公司信任之后，客戶可以根據自己設立家族信托的目的，在信托公司的支持下，設計家族信托相關架構。這個環節除了面對面的持續溝通，還可以充分發揮商業網絡環境的優勢，通過家族信托APP等工具，向客戶推動信托設計方案、信托合同等相關材料。

通過客戶與信托公司前期信任的建立，有助于客戶將財產委托給信托公司設立家族信托，信托公司通過為客戶設立家族信托，以及提供家族信托的存續期事務管理服務，收取相關信托報酬，有效提升家族信托團隊的績效。

忠誠度的維持有效保持團隊績效 固然在家族信托設立前的關系營銷，信任的建立非常重要，有利于形成與客戶的信托關系。一旦家族信托設立，并不意味著信托關系的長久持續。

在國內外的實務案例中，由于在合作過程中，由于客戶或者信托公司的原因，信托提前終止或者更換信托管理人的情況也有很多，因此，信托公司在家族信托存續期間，仍然需要通過客戶服務、客戶回訪等工具鞏固維護雙方關系，建立長久期的忠誠度關系。

家族信托存續期間忠誠度的建立，需要商業網絡以及面對面溝通的結合。單獨依靠商業網絡環境，會很容易導致信息不對稱的出現，通過面對面溝通，定期將家族信托的服務及管理能力的提升展現給客戶，有助于客戶忠誠度的建立及維持。

家族信托存續期間客戶的忠誠度有利于客戶家族信托的穩定性以及服務的持續性，從而實現家族信托設立初衷；有利于信托公司持續的管理費收入，從而有效保持家族信托團隊的績效。

綜上所述，基于商業網絡環境下，家族信托團隊需要利用面對面關系營銷方式，建立客戶的信任，維護客戶的忠誠度，從而有力提升家族信托團隊的績效。