中國網球熱之下，看西里奇中國行的意義

馬珍妮

今年是告別新冠疫情的一年，也是重新擁抱體育的一年。當各項賽事逐漸回歸，運動員們陸續開啟中國行的時候，體育的魅力也由此鋪展開來，重新燃起人們內心的激情與快樂。

這個國慶假期，在HEAD（海德）舉辦的克羅地亞網球運動員馬林·西里奇中國行活動現場，我們就感受到了這樣的純粹體育精神。活動之外，我們與西里奇本人和HEAD 服飾大中華區總經理聊了聊關于體育的一切，對球員中國行的意義也有了更多的思考。

西里奇中國行，重聚中感受球員個性

十一期間，西里奇來到上海，開啟了疫情以來的首次中國行活動。

對于很多網球迷來說，這次見面是早應發生的重聚——疫情之前，西里奇曾多次在這個金桂飄香的季節來到中國，與HEAD和球迷共同慶祝自己的生日。這一次的重聚沿襲了舊日的傳統，顯得別樣溫馨。

活動現場，HEAD特意為西里奇準備了一款網球造型的生日蛋糕，并與現場球迷一同為他獻上生日快樂歌。正在臺上參與趣味問答的西里奇直呼：“我一會兒就要來一塊！”整個現場被他的反應逗得笑聲一片。

HEAD服飾大中華區總經理包曉在談起這次中國行活動的時候說：“西里奇是一個非常直率且幽默的人，大家在現場都能感受到。我印象非常深的是他對小球員和小朋友的特別關注，這可能與他是兩個孩子的父親的角色有很大關系。”

的確，即便是第一次見到他，也能感受到他性格中的隨和、幽默與真誠。面對上臺送他巨幅拼圖的球迷，西里奇大方作出求抱抱的感謝，在與小朋友互動的環節， 他也一一與人友好交談擊掌，儼然一個親切的大朋友。這種賓至如歸的互動感覺，用“重聚”來形容再合適不過。

“整個活動的氣氛很不錯，可以看出西里奇是一個沒有架子、性格好的球員，而HEAD辦的活動也是恰到好處，沒有喧賓奪主卻讓大家感受到了品牌的誠意，也創造了很好的交流氛圍。”參加現場見面會的小北在活動結束后說道。

西里奇本人同樣認為這一切充滿樂趣和意義。他說：“能在這兒與關注我的人和喜歡我的人交流是一件非常高興的事情，因為我們在網球場上很少有機會，而且沒有足夠的互動能讓人們看到和感受到球員真正的性格。”

一直以來，中國行活動是球迷近距離與自己喜歡的國際球星接觸和互動的好機會。在這樣的互動空間之中，球迷得以看見球員的另一面，感受其在競技之外的鮮活與真實。這不僅能夠塑造球員形象與品牌形象，更能建立球迷群體與球員、品牌間的良好關系。

當中國行活動將注意力放在呈現球員本身而非強調品牌主張的時候，球員的個人魅力往往可以得到充分展示，并且能夠為合作品牌制定商業策略提供更多的可能性。盡管這是四年以來HEAD第一次舉辦西里奇中國行，但無疑用這種真誠的方式獲得了球迷的認可。

HEAD與西里奇，為什么能合作這么久？

重聚之外，這一次久違的中國行亦是值得期待的新啟程。過去一年，西里奇因為運動傷病和新冠感染未能走上網球競技場，但他仍對賽場充滿期待。他說：“這是一個新的挑戰，但我仍然覺得自己很年輕，還有三年、四年乃至五年的美好時光在等著我。”

三十五歲的西里奇對未來有如此信心，這不只關乎自己內心的力量，也離不開HEAD的支持。中國行活動當天，HEAD與西里奇一同揭幕了他代言的Prestige系列新網球球拍，繼續為運動員的賽場表現保駕護航。隨著西里奇痊愈復出，這款球拍也將陪伴他征戰四處。

自西里奇2005年轉入職業網球賽場以來，HEAD就一直是他背后堅實的“靠山”。除了Prestige系列，西里奇還使用過HEAD Radical系列和Instinct系列的產品。2022年起，西里奇與HEAD正式簽訂從球拍到服飾全品類網球裝備合作。

西里奇首次開始使用Prestige系列球拍是在2014年，彼時雙方一起合作創造了貼合西里奇打法的定制球拍。當年的故事，大家如今都已經了然于胸——26歲的西里奇一路淘汰費德勒、伯蒂奇等對手，決賽橫掃錦織圭奪得美網冠軍，成為繼同胞伊萬尼塞維奇后第二個奪得大滿貫的克羅地亞網球運動員。后來的辛辛那提大師賽冠軍、2020東京奧運會網球男子雙打亞軍……可以說，HEAD是西里奇人生高光時刻里不可或缺的“精銳武器”。

西里奇說：“HEAD球拍的精密度和耐用性都很高，我很高興能夠與HEAD球拍完美適配。每個人都有過換球拍的經歷，當你終于找到那把球拍的時候，你會覺得，尋到寶了。”

談及與HEAD 服飾的長期合作，西里奇表示：“HEAD品牌有著悠久的傳統，他們了解如何創造高質量產品，能夠提供滿足運動員需求的服務。我也很看重他們對我的忠誠，所有這些細節讓我有機會變為更好的人，發揮自己的潛力。”從球員視角來看，HEAD顯然是專業化、人性化的合作伙伴。

體育運動品牌競爭趨于白熱化的今天，一個品牌仍然能夠在保持專業度的同時將“人”視為產品研發與生產的重要元素，把商業合作視為一個長期過程，得到合作伙伴的認可實屬意料之中。

在中國行現場，西里奇選擇用“投入”這一個詞形容自己，他認為自己致力于訓練、提高，專注于家庭、孩子，堅持自己的目標。而從品牌總經理包曉的話中可以看出，HEAD一貫的品牌宗旨也是如此。

他表示：“我們致力于提供最專業的產品，從硬件到服飾的所有運動裝備，都會根據球員的需求和他們打球的習慣進行專門的研發測試和調整。服飾裝備方面，我們將高科技運動功能性面料和人體運動習慣相結合，持續研發更適合網球運動的服飾裝備，專注提高球員的各項運動表現。”

從運動員到品牌，HEAD如何在華拓展價值？

HEAD作為全球數一數二的專業網球品牌，除西里奇之外還與德約科維奇、穆雷、辛納等知名網球運動員有密切合作，其中很多球員和HEAD的關系都像HEAD和西里奇關系一般融洽、默契和長久。

在包總看來，這些運動員不僅是品牌的核心資產，也是品牌專業度最好的證明。可在酒香也怕巷子深的社媒時代和競爭激烈的中國市場的雙重壓力下，如何將這些知名球員的影響力與號召力轉化為商業消費和品牌形象塑造的催化劑，從而創造品牌企業文化，是以HEAD為代表的海外品牌在華發展需要加以細致考量的問題。

今年是中國網球全面回歸的一年，隨著中網公開賽、珠海冠軍賽、上海勞力士大師賽等多項賽事陸續舉辦，張之臻、吳易昺、鄭欽文、王欣瑜、王曦雨等多位中國球員在各項比賽中嶄露頭角，中國網球市場迎來發展機遇的同時，也存在著極大的競爭。

HEAD充分意識到了社媒口口相傳的鏈式傳播模式之于品牌的重要性。一方面， H E A D 創建了“Team HEAD”這一話題，分享旗下球員的運動訓練動態及場外生活瞬間，通過刻畫運動員鮮活真實的群像傳播品牌核心價值。不管是西里奇中國行活動，還是辛納、張之臻、茲維列夫等人的賽事動態，HEAD都積極以“運動員”為核心精神內容進行全平臺傳播。

另一方面，HEAD也持續發展中國區社媒陣地。本次西里奇中國行的活動現場上，我們看到多位運動博主來到現場打卡宣傳，與西里奇互動，場面十分熱鬧。在包總看來，KOL和博主有一定的話語權和引導力，希望他們能讓更多中國年輕人感受到網球運動的快樂和力量，從而開始接觸和愛上這項運動。

相比國外，HEAD現階段在國內的運營推廣還強調線下的體驗服務。雖然中國網球運動在持續發展中，但網球消費的認知與習慣仍有待進一步發展。在這種情況下，線下門店自然成了連接網球客戶的重要渠道之一。

借助線下渠道的場景消費，用戶能夠親身感受品牌的專業產品與人性化服務，正如HEAD包總所言：“每一位店員都是HEAD的品牌代言人，我們希望通過線下的溝通交流與消費者建立起相互信任和友好的關系。”

目前，HEAD已經在北京、上海、鄭州等一線城市布局6家專營門店，今年年底將會在寧波和成都開設兩家新門店，讓更多熱愛網球運動的人能夠有更加真實和充滿運動氛圍的購物體驗。同時，HEAD也將持續在滑雪這個強項領域發力，據包總透露，今年冬天，HEAD將會上新多款優質滑雪產品和聯名合作款。

HEAD還舉辦了2023年HEAD超新星網球冠軍賽，成為中網官方合作伙伴， 與張之臻等中國青年網球運動員保持合作。可以說，HEAD在中國不僅著眼于產品的專業性，也支持著中國網球運動的發展。

在西里奇中國行上， 我們不僅見識到了西里奇詼諧幽默的一面，也能夠感受到HEAD的品牌誠意。從雙方的合作中足以看見，一個球員和一個品牌能夠達成長期合作，離不開雙方追求和挖掘長期價值的默契與共識。這也是一個品牌在多年競爭中仍能保持活力的重要原因。

除此之外，針對不同市場與用戶進行差異化推廣也是品牌在華發掘更多價值優勢的必然。HEAD在運用不同渠道不斷提升品牌在國內的影響力和知名度的同時，對正在成長的中國網球市場而言，HEAD品牌作為自1969年就設立網球部門的老牌勁旅，能夠積極參與到網球運動的建設，可能是幫助中國網球市場迅速成長的重要因素。