彩色旋風(fēng)

薛尹博

The Color Run 是一項(xiàng)在2011 年起源于美國(guó)的大眾參與型跑步活動(dòng)，創(chuàng)始人特拉維斯·施耐德從印度灑紅節(jié)中汲取靈感，以“地球上最快樂(lè)的五公里”為理念，在歐美各個(gè)國(guó)家、地區(qū)之間掀起了一股“彩色旋風(fēng)”，最終席卷世界上超過(guò)50 個(gè)國(guó)家的200 多座城市，吸引超過(guò)800 萬(wàn)人參與其中。

The Color Run 與中國(guó)的淵源還要追溯到十年前。彼時(shí)，IMG 公司將這項(xiàng)賽事引入中國(guó)，在2013 年至2019 年間，TheColor Run 在北京、上海、廣州、深圳等10 座城市舉辦，每場(chǎng)都可以吸引來(lái)自全國(guó)各地的2—3 萬(wàn)人參與，其開放性的規(guī)則和易出片的特質(zhì)，深受廣大青年人追捧。

然而，在不可抗力因素的夾擊之下，The Color Run 于2019 年底暫時(shí)退出了中國(guó)市場(chǎng)。好消息是，趣耶體育重新拿下了The Color Run 在大中華地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，將于2024 年在北京、上海、廣州、深圳四地率先重啟，并計(jì)劃在3 年內(nèi)覆蓋中國(guó)排名前十的核心城市及香港、澳門地區(qū)。

那么，為什么要選擇一個(gè)已經(jīng)闊別中國(guó)市場(chǎng)4 年的體育IP ？在如今大眾參與型賽事集中爆發(fā)的大環(huán)境下，又該如何讓The Color Run 脫穎而出？抱著這些疑問(wèn)，本刊邀請(qǐng)到了趣耶體育CEO 范桃先生，通過(guò)提問(wèn)的方式，請(qǐng)他為大家進(jìn)行解讀。

以下是范桃的自述——

作為一個(gè)已經(jīng)遠(yuǎn)離大眾4年的體育IP，我認(rèn)為有必要先為大家厘清The Color Run近幾年的發(fā)展，以及它當(dāng)初是為何從中國(guó)市場(chǎng)突然消失的。

事實(shí)上，疫情期間，The Color Run在全球范圍內(nèi)（除羅馬尼亞外）都被迫停擺，又于2023年在全球范圍內(nèi)逐步開始重啟，目前有包括中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、丹麥、韓國(guó)、羅馬尼亞、冰島和馬爾代夫等10個(gè)國(guó)家已官宣或即將官宣賽事的回歸。

作為一家新的賽事公司，趣耶體育的愿景是打造觸達(dá)和影響最多Z世代消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)平臺(tái)。

一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)參與壁壘越低、技術(shù)難度越低，覆蓋的人群才能越廣——這是趣耶體育選擇The Color Run作為公司業(yè)務(wù)“敲門磚”“壓艙石”的重要原因，畢竟跑步在中國(guó)就是參與度最高的運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有之一。待通過(guò)這一IP積聚大量Z世代消費(fèi)者后，再引入更多生活方式類國(guó)際運(yùn)動(dòng)IP，實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。

然而，四年的空白期令人無(wú)法忽視。在The ColorRun遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)的這4年里，中國(guó)社會(huì)的方方面面都在改變，體育產(chǎn)業(yè)的邏輯也發(fā)生了變化。那么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)拿下The Color Run的中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，是件好事嗎？

我的答案是肯定的。

在中國(guó)，參與型賽事公司該怎么做商業(yè)化、規(guī)模化？

詳解這個(gè)問(wèn)題之前，我想先與各位讀者分享兩個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀。

其一，在中國(guó)的參與型賽事中，馬拉松是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。然而，馬拉松較為依賴政府投入，且很難有公司能拿下多個(gè)具備商業(yè)價(jià)值的馬拉松來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)模化。在中國(guó)做參與型賽事公司，能不能比姜文描述得更好，不僅“站著把錢掙了”，還要“站著把成規(guī)模的錢掙了”？

其二，后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)情緒釋放和運(yùn)動(dòng)社交的需求激增。大家最明顯的感受就是演唱會(huì)和戶外音樂(lè)節(jié)的一票難求，這背后是消費(fèi)者對(duì)于情緒釋放類產(chǎn)品的巨大需求。此外，飛盤等極具社交屬性的運(yùn)動(dòng)占領(lǐng)了各大社媒，各位身處體育行業(yè)的同仁們應(yīng)該深有同感。一方面是異常火爆的線下演出市場(chǎng)，另一方面則是各種新興運(yùn)動(dòng)興起，體育從業(yè)者該如何抓住風(fēng)口、布局參與型運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)？

事實(shí)上，在全球最知名的參與型賽事IP中，一些IP已經(jīng)成功打入中國(guó)市場(chǎng)，并形成較大的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)商業(yè)閉環(huán)。我們不妨通過(guò)這些IP的特點(diǎn)，總結(jié)成功的要素。

在我的工作經(jīng)歷中，曾接觸過(guò)上述不少賽事IP。我親身經(jīng)歷過(guò)IRONMAN和Rock n Roll Marathon在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，也主導(dǎo)過(guò)引入全球馬拉松最頂級(jí)IP和B2Run、近距離考察過(guò)Spartan和The Color Run……

疫情前，Spartan和The Color Run在中國(guó)的規(guī)模化、商業(yè)化做得不錯(cuò)。疫情后，Spartan展現(xiàn)了不錯(cuò)的恢復(fù)勢(shì)頭，而The Color Run即將重啟。從Spartan和The Color Run在中國(guó)的發(fā)展歷程總結(jié)，參與型賽事要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、商業(yè)化，關(guān)鍵成功要素需包括以下4點(diǎn)：

明確核心用戶群體，增加核心用戶粘性

Spartan的核心用戶群是健身愛(ài)好者，The ColorRun的核心人群為Z世代，尤其是女性；雖然二者在核心用戶上有所差別，但上述兩個(gè)IP在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都深受其核心用戶群的青睞。

核心用戶群數(shù)量須夠多，賽事難度不宜過(guò)大

一些國(guó)際賽事IP會(huì)吸引一定的核心用戶，但如果需太高難度才能參與，那么勢(shì)必很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，沒(méi)有規(guī)模化，也就難以企及商業(yè)化——這是鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

業(yè)務(wù)模式以B2C為主，不能過(guò)度依賴政府關(guān)系

如果一個(gè)參與型賽事業(yè)務(wù)模式以To G為主或過(guò)度依賴政府關(guān)系，那它勢(shì)必難以規(guī)模化。背后的原因是運(yùn)營(yíng)賽事的企業(yè)很難在多個(gè)政府都擁有強(qiáng)大資源、關(guān)系。一旦賽事無(wú)法在多個(gè)城市復(fù)制，賽事公司規(guī)模化就存在較低的天花板。這也是在馬拉松領(lǐng)域，全世界范圍內(nèi)都極少出現(xiàn)具備較大規(guī)模的賽事公司的關(guān)鍵原因。

另外，如果To C做得好，用戶多且消費(fèi)力強(qiáng)，To B的贊助商自然接踵而來(lái)，商業(yè)化如虎添翼。

“易出片”“強(qiáng)社交”是這類IP的共同標(biāo)簽

賽事的形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)自帶出片屬性，能為參與者產(chǎn)出供朋友圈、社媒分享的理想素材，有效彌補(bǔ)賽事公司推廣預(yù)算的不足。UGC的社交傳播多了，賽事品牌才能建立，品牌才是真正的護(hù)城河。

此外，全球范圍內(nèi)參與型運(yùn)動(dòng)商業(yè)價(jià)值都大大低于觀賞型運(yùn)動(dòng)，核心原因就是過(guò)分囿于線下參與、親身體驗(yàn)，缺乏觀賞性和媒體傳播價(jià)值，從而導(dǎo)致影響的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于觀賞型運(yùn)動(dòng)。

參與型賽事如果能具備強(qiáng)大的社交屬性，就能在較大程度上彌補(bǔ)上述先天不足。畢竟，一方面社交媒體已變成當(dāng)下一種主流的媒體形式；另一方面，在大數(shù)據(jù)的加持下，通過(guò)社媒進(jìn)行廣泛地、精確地傳播，才能夠觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

綜上所述，以“易出片”“強(qiáng)社交”的賽事IP標(biāo)簽，輔之以多元有趣的玩法，吸引一批足夠數(shù)量、有消費(fèi)力的核心用戶，并以此作為根基，盤活To C業(yè)務(wù)，再反哺賽事IP的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的循環(huán)模式。我認(rèn)為，這一套邏輯基本適用于市面上所有想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、商業(yè)化的參與型賽事IP/公司。

理論與實(shí)踐永遠(yuǎn)是相輔相成的，我也一直深信知行合一是進(jìn)一步印證理論的終究方法。而The Color Run1.0時(shí)期已經(jīng)證明這個(gè)參與型賽事IP在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力與潛力，選擇在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次拿下其中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，實(shí)際是窺探到了這個(gè)IP的蓬勃生命力及其背后的市場(chǎng)需求。

具體來(lái)看，為什么堅(jiān)定選擇了一個(gè)消失4年的體育IP？

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)往The Color Run的參與者中，有超過(guò)一半從未跑過(guò)5公里，且80%不到30歲、60%為女性。對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，The Color Run是運(yùn)動(dòng)，但更是一個(gè)派對(duì)、一種娛樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)還是出片的“圣地”。在中國(guó)，泛娛樂(lè)人群基數(shù)很大，要真正將參與型賽事做大，就要向娛樂(lè)人群擴(kuò)張。

從商業(yè)化模式的角度而言，The Color Run以B2C為主，主要收入來(lái)自報(bào)名費(fèi)，并不過(guò)分依賴To B的商業(yè)贊助和To G的政府補(bǔ)貼。在其他行業(yè)中，這種模式被證明是規(guī)模化、商業(yè)化的可持續(xù)模式。

另外，The Color Run已在中國(guó)年輕人群中建立起高端、國(guó)際化的品牌形象，它代表一種積極、有趣的生活方式——最直接的證明是盡管收取較高的報(bào)名費(fèi)，年輕群體報(bào)名依然趨之若鶩。

若想要一個(gè)賽事IP實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)難度和成本是決策者必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。The Color Run距離為5公里，多在公園舉辦，且可通過(guò)上午場(chǎng)和下午場(chǎng)，分散峰值人流。在運(yùn)營(yíng)難度、公共資源占用、運(yùn)營(yíng)成本方面，與傳統(tǒng)路跑賽事相比，有明顯優(yōu)勢(shì)。

而選在目前這個(gè)時(shí)刻推進(jìn)The Color Run的重啟，除了上述提到的大眾對(duì)于健康、情緒釋放的巨大需求外，還有近期國(guó)家對(duì)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的決策。從政策角度出發(fā)，國(guó)家在積極推動(dòng)居民日常的娛樂(lè)活動(dòng)回歸，The Color Run的賽事IP特性符合政策傳遞出的信息。

The Color Run一直聚焦一線城市，主打的也是Z世代群體，頭部城市疊加極具消費(fèi)力的用戶群體，也為品牌的營(yíng)銷價(jià)值打開了豐富的想象空間。在消費(fèi)者對(duì)健康和情緒釋放有強(qiáng)烈需求的后疫情時(shí)代，通過(guò)TheColor Run向Z世代消費(fèi)者傳遞健康、快樂(lè)、時(shí)尚的生活態(tài)度，創(chuàng)造消費(fèi)者尤其是Z世代群體對(duì)合作品牌的積極情緒，在消費(fèi)者心中埋下種子，久而久之在購(gòu)買決策時(shí)成為消費(fèi)者的首選。

綜上所述，在眾多可引進(jìn)的參與型國(guó)際賽事IP中，我們團(tuán)隊(duì)之所以選擇The Color Run，最重要的原因就是The Color Run具備了在中國(guó)規(guī)模化、商業(yè)化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并能夠在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之下，為參與者提供出汗、出彩、出片的獨(dú)特體驗(yàn)。

實(shí)現(xiàn)“50萬(wàn)人參賽”小目標(biāo)，The Color Run該怎么做？

盡管上述提到了The Color Run再度踏足中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但在如今變幻莫測(cè)的大環(huán)境下，這條重啟之路也不得不面臨著雙重挑戰(zhàn)。

首先一個(gè)挑戰(zhàn)，就是政府對(duì)超大型活動(dòng)的承載度到底能有多高？在疫情之后，人們對(duì)于情緒釋放類活動(dòng)的需求高漲，我們看到像中超、CBA現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)暴漲，進(jìn)一步帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，這是一件好事。

對(duì)于The Color Run而言，以北京為例，之前TheColor Run活動(dòng)最多吸引到近4萬(wàn)人參加。此次回歸，如果參與需求進(jìn)一步提升，在這樣的背景下，政府對(duì)于報(bào)名人數(shù)的最高接受程度到底如何？

實(shí)際上，自從談妥了The Color Run項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)一直在接洽各地的舉辦地，如北京園博園等，就是希望能夠落地一個(gè)規(guī)模更大的線下運(yùn)動(dòng)派對(duì)。隨著國(guó)家層面近期相繼出臺(tái)關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的政策要求，“鼓勵(lì)舉辦各類體育賽事活動(dòng)，增加受眾面廣的線下線上體育賽事”，這是對(duì)所有體育從業(yè)者的一顆定心丸。

而另一個(gè)挑戰(zhàn)我覺(jué)得來(lái)自于The Color Run的To B業(yè)務(wù)端——在如今的大環(huán)境下，各個(gè)潛在品牌合作伙伴的營(yíng)銷預(yù)算都受到一定程度的影響。

但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，好的IP永遠(yuǎn)都是稀缺資源，宏觀環(huán)境越有挑戰(zhàn)，企業(yè)的營(yíng)銷資源越會(huì)向頭部IP積聚。舉個(gè)例子，2022年世界杯前，我代表之前的公司簽下了阿根廷足球國(guó)家隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)。當(dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境也不理想，但阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)達(dá)成了7個(gè)贊助合作，打破了國(guó)外足球國(guó)家隊(duì)在中國(guó)的招商紀(jì)錄——在這背后，核心原因就是面對(duì)不佳的外部環(huán)境，品牌們更愿意押寶各個(gè)領(lǐng)域的頭部IP，這也就給優(yōu)質(zhì)的IP提供了新的機(jī)遇。

The Color Run已經(jīng)在線下參與型賽事中打下了良好的基礎(chǔ)，這次“二進(jìn)宮”中國(guó)市場(chǎng)，則需要把更多精力放在激活I(lǐng)P價(jià)值。

與10年前相比，近年來(lái)的中國(guó)體育賽事市場(chǎng)有了不少新面孔。就近期而言，“村超”、“村BA”火出圈，幾萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)圍觀，幾億人通過(guò)社媒平臺(tái)關(guān)注，最終在線上線下形成了“現(xiàn)象級(jí)”的全民體育盛事。而聚焦于路跑圈，自疫情防控政策優(yōu)化后，全國(guó)各地的馬拉松賽事也異常火爆，全民參與路跑活動(dòng)的熱情持續(xù)升高。

這兩方面現(xiàn)象的疊加之下，看似對(duì)激活The ColorRun帶來(lái)難題，但我的分析是The Color Run與上述參與型賽事IP有較大差異。

有句古話叫做“天時(shí)地利人和”，我們以此分析——

“天時(shí)”：大眾亟需釋放的情緒與對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注度不斷上升，這也公平地給予了每個(gè)賽事IP在同樣的大環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

“地利”：與“村超”、“村BA”相比，The Color Run賽事舉辦地首選一線城市，進(jìn)而再逐步地覆蓋到二線城市和香港、澳門地區(qū)，在城市的選擇上我們是不一樣的。

“人和”：The Color Run參與人群以Z世代為主，三十歲以下占到80%，女性占比超過(guò)60%。而據(jù)我所知，馬拉松參與者的平均年齡超過(guò)35歲，且以男性為主，因此我們觸達(dá)和服務(wù)的人群是非常不同的。

對(duì)比上述國(guó)內(nèi)的幾個(gè)賽事IP，我認(rèn)為The ColorRu n 需要將差異化優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)， 這不僅給予T h eColor Run更大的生存空間，也能夠進(jìn)一步激發(fā)出這一IP的潛力。

自去年起，飛盤、腰旗橄欖球等新運(yùn)動(dòng)的興起，重新塑造了國(guó)內(nèi)的參與型運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。這也恰恰給了我們更多的信心，因?yàn)閺纳虡I(yè)化角度分析，The Color Run有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，The Color Run坐擁參與型運(yùn)動(dòng)中最大的跑步細(xì)分市場(chǎng)；其次，無(wú)論是飛盤，還是其他新興運(yùn)動(dòng)，它們普遍都有著一定的壁壘，雖然相比于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，新興運(yùn)動(dòng)的上手難度極大降低，但The Color Run不需要任何技術(shù)動(dòng)作，你只需要以你喜愛(ài)的方式完成5公里。

另外很重要的一點(diǎn)是，The Color Run的稀缺性與儀式感，是其他新興運(yùn)動(dòng)難以復(fù)制的。在歐美地區(qū)，The Color Run一年最多在一個(gè)城市辦兩場(chǎng)，而對(duì)于剛剛重啟的The Color Run中國(guó)市場(chǎng)，我還是維持在一年一場(chǎng)這個(gè)頻次。打個(gè)比方，飛盤、腰旗橄欖球更像是周末消遣，而The Color Run卻是“年度派對(duì)”。

上面分析過(guò)，我們對(duì)一場(chǎng)The Color Run派對(duì)的吸金能力是十分有信心的；另一方面，我們也想把TheColor Run一年一次的這種儀式感發(fā)揮到極致，讓參與者打卡，通過(guò)社媒傳播，觸達(dá)更多的潛在人群。

當(dāng)然，我們團(tuán)隊(duì)的最終愿景是，在3—5年內(nèi)打造每年線下參與人數(shù)超50萬(wàn)，年社交觸達(dá)人數(shù)超千萬(wàn)的第一大線下活動(dòng)平臺(tái)，待The Color Run成規(guī)模后，也可能對(duì)現(xiàn)有賽程安排做出調(diào)整。

因?yàn)闊釔?ài)運(yùn)動(dòng)，我在2015年投身體育行業(yè)。經(jīng)常被之前的同事問(wèn)到兩個(gè)問(wèn)題：過(guò)去近10年了，這期間有過(guò)后悔嗎？在現(xiàn)如今的環(huán)境下，光憑熱愛(ài)，還能堅(jiān)持在這個(gè)體育行業(yè)走得更遠(yuǎn)嗎？

我覺(jué)得，光憑熱愛(ài)，當(dāng)然無(wú)法走得更遠(yuǎn)。因此，我才會(huì)慎重選擇聚焦的IP，既要IP在市場(chǎng)地位、商業(yè)模式、收入和成本等方面都具備優(yōu)勢(shì)，又要與團(tuán)隊(duì)的能力和專長(zhǎng)匹配，還要能熬過(guò)艱苦的商務(wù)談判，最終簽下雙贏的獨(dú)家協(xié)議。

我曾把足球、羽毛球和馬拉松領(lǐng)域的全球最頂級(jí)IP引入中國(guó)，而The Color Run是我成立新公司后的又一個(gè)、也是第一個(gè)選擇。明年4月，The Color Run即將于北京率先重啟。我相信優(yōu)質(zhì)IP永遠(yuǎn)是稀缺資源， 我對(duì)市場(chǎng)的反饋充滿期待。

范桃表示：“這次The Color Run重返中國(guó)市場(chǎng)，我們的愿景是吸引線下參與人數(shù)超50萬(wàn)、社交觸達(dá)人數(shù)超千萬(wàn)，打造最受都市Z世代追捧、跨界運(yùn)動(dòng)+娛樂(lè)的線下活動(dòng)平臺(tái)。”

立足當(dāng)下，我們尚無(wú)法判斷一個(gè)離開中國(guó)市場(chǎng)4年之久的IP能否迅速翻紅，但從范桃篤定的語(yǔ)氣與冷靜的分析下，我們看到了開啟The Color Run 2.0時(shí)代的基本盤。

The Color Run在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章究竟將如何書寫，也讓我們拭目以待。