肇慶數字鄉村旅游高質量發展現狀及路徑研究

黃麗華 廣東理工學院

一、背景

隨著數字經濟時代的到來，“數字技術＋旅游”逐漸成為鄉村旅游發展的創新模式，為鄉村旅游高質量發展提供新的發展機遇。2019年5月，中共中央、國務院印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，明確將數字鄉村作為鄉村振興的戰略方向，提出加快信息化發展，整體帶動和提升農村現代化發展。2020年1月，農業農村部中央網信辦印發《數字農業農村發展規劃(2019—2025年)》，要求到2025年，農村基本建成農業農村天空地一體化觀測網絡、農業農村基礎數據資源體系、農業農村云平臺，農業農村互聯網普及率達70%。黨的二十大報告指出，貫徹新發展理念，著力推進高質量發展，推動構建新發展格局，加快發展數字經濟，構建數字中國。由此可見，鄉村建設迎來重大政策利好，這表明網絡化、信息化和數字化在鄉村旅游產業的應用也將逐漸成為新的常態。

二、肇慶數字鄉村旅游高質量發展現狀及存在問題

(一)政府旅游配套建設固定資產投資投入囊中羞澀

發展旅游配套設施使旅游基礎設施獲得更好的服務、發揮更大的作用、豐富旅游生活的設施，給游客提供更好更加便利的旅游服務，其中交通、住宿與飲食、互聯網等對鄉村旅游有著一定的影響，因此對于旅游配套建設投入資金量采用住宿業、餐飲業、道路運輸業以及互聯網和相關服務的指標量。

根據表1可知，2018年至2020年肇慶市從住宿業、餐飲業、道路運輸業到互聯網和相關服務固定資產的總額中可以看出整體呈現下降趨勢。其中2018年至2020年肇慶市道路運輸業的整體固定資產投資呈現下降趨勢。2018年至2019年，餐飲業的固定資產總額呈現增長趨勢，但又由于疫情原因、防疫政策的實施等原因，進一步限制了餐飲業和住宿業的發展，又導致政府開始對餐飲業和住宿業的固定資產投資總額減少，因此，在2020年餐飲業固定資產投資總額呈現大幅度下降的趨勢，下降至2 867萬元。互聯網和相關服務的整體固定資產投資總額近年也一直呈現下降趨勢，尤其是在2020年下降幅度較大，為11 548萬元，而互聯網又是生活中不可或缺的一部分，互聯網和相關服務固定資產投資總額的減少，對鄉村互聯網也有著一定的影響，又進一步導致了鄉村旅游宣傳力度不佳。從上文可知，肇慶市政府對旅游配套建設的投資力度不足，說明肇慶市整體的旅游配套建設服務還有待改善。

表1 旅游配套建設固定資產投資

(二)農民數字化觀念落后、能力低

農民經營者數字化觀念落后，數字化技術運用生疏，農民經營者數字化能力薄弱。根據表2各地區受教育程度可知，肇慶市農村生產經營人員受教育程度遠不能滿足農村數字化經營管理的需求。如肇慶市2020年共有5 415人為專科及以上學歷，農村農民受教育程度低，肇慶市內擁有大專及以上文化的人口的僅僅占總人口的0.64%，而初中教育程度人口高達60%以上，說明肇慶市農村接受高等教育的人口偏低，整體文化程度較低。農民網絡使用技能缺乏，對旅游管理中涉及的大數據采集和銷售環節的信息化分析平臺，難以快速反應并對接，形成技術與人才不適應的局面，嚴重阻礙肇慶市人才帶動鄉村振興發展。說明肇慶市鄉村可以掌握新型技術的人員不足，無法搭建完善的鄉村旅游網絡圖，缺乏掌握新型科技和技術的使用者。

表2 各地區按受教育程度的農業生產經營人員數量 單位：人

(三)鄉村游客需求量激增

根據中國鄉村旅游行業現狀深度分析與發展趨勢調研報告可知，2018—2020年中國鄉村游客規模及其增長速度均為正增長，整體上呈積極態勢，即使受疫情影響，2019年的增長速度亦保持在10%的增長水平；而在疫情影響期間，我國鄉村旅游情況表現出快速恢復的狀態，數據顯示，2020年我國鄉村旅游接待游客達14.16億人次，同比增長54.2%，鄉村旅游可持續發展成果顯著。由此可見，我國鄉村旅游客體市場龐大，且鄉村旅游前景優勢明顯。但通過調查分析可知，肇慶鄉村旅游在資金、人員素質和旅游資源等市場供給與市場需求存在不匹配，而如何拉動拉動旅游消費新需求，滿足消費者需求，是本文亟需解決的關鍵問題。

(四)企業供給鄉村旅游資源同質化嚴重

由肇慶市各區、縣鄉村資源開發類型統計分析可得，肇慶市鄉村旅游資源同質化嚴重。具體表現為，肇慶市各區、縣大部分的鄉村資源開發類型集中為觀光型、民俗文化型及休閑度假型(農家樂型)；而體驗型，科普教育型較少；作為一種全新獨特的鄉村旅游產品—健康療養型、時尚運動型近乎沒有。由此可知，肇慶市大部分的鄉村旅游資源的開發僅僅停留在表面的自然資源，并沒有更深層次地挖掘其豐富的鄉村文明及其獨特的精神內涵。并且隨著數字技術的發展，沒有根據旅游消費者不斷更新的消費需求，包括精神需求，文化需求等進行供給創新，無法滿足消費者對于鄉村的綠色健康性、前沿性、時尚性、探索性等的新興鄉村旅游的需求。以上造成了肇慶市鄉村旅游景點的同質化，制約了鄉村旅游者對于肇慶市鄉村旅游的消費決策行為，從而限制了肇慶市鄉村旅游的發展。

三、肇慶數字鄉村旅游高質量發展的對策

從肇慶鄉村旅游現狀及原因分析可以看出，推動肇慶鄉村旅游高質量發展是一個綜合過程，需要政府、社會企業、鄉村經營者以及游客多個利益相關者的共同參與，單憑某個主體難以實現有效治理。基于肇慶鄉村旅游發展的利益相關者角度出發，鄉村旅游的高質量發展離不開政府、企業、鄉村經營者及鄉村旅游者等群體的協同共生。本文分別分析從各個利益相關者層面而形成的數字經濟助推鄉村旅游高質量發展的路徑(見圖1)。

圖1 多方利益主體助推肇慶數字鄉村旅游高質量發展路徑模型

(一)政府政策引導，加大數字資金投入力度

一是人才培養政策制定上。一方面，政府可打造數字人才培養體系，打破傳統的旅游觀念，不斷地引入和吸納專業人士，尤其是需要能科學合理地運用現代媒體進行網上推廣的專業技術人員；另一方面，完善人才補助政策，支持返鄉創業，吸引畢業大學生、大學生村官到鄉村工作，引進鄉村旅游管理人才，給予人才相關住房補貼，對于高級管理人員給予較高的薪資，并制定具有誘惑力的人才引進政策和措施，完善鄉村人才看病就醫、子女入學等配套服務政策，為引進的人才創造良好的發展環境和前景，根據人才的要求，制定相關的工作程序和一定的規章制度，為鄉村旅游管理人才提供充分的組織和保證。

二是旅游基礎設施資金上。政府相關部門應加大數字鄉村旅游基礎設施資金的投入力度，在信息傳輸計算機服務和軟件業全肇慶固定資產投資、旅游配套建設固定資產投資上給與資金支持，引導社會資本參與鄉村旅游數字化建設，基于有效的監督管理，支持社會資本投向鄉村旅游發展。

(二)企業滿足需求，創新條件助推鄉村旅游發展

在鄉村旅游資源開發上，合理規劃，因地制宜，保留獨特的鄉土文明氣息。肇慶鄉村旅游資源開發同質化嚴重，在一定程度上抑制游客的消費欲望，制約該地鄉村旅游的發展。究其原因，主要是鄉村旅游業整體發展缺乏規劃，鄉村旅游項目大多由個體經營者獨自開發以及進行經濟決策，很多項目并沒有進行市場調研，沒有可行性論證，各項目之間相互抄襲模仿，造成惡性競爭，從而導致當地旅游景點同質化。且部分鄉村旅游項目為迎合消費者需求以達經濟效益目的，放棄挖掘自身地方優勢，而麻木追求他人成功經驗，造成當地特有的優勢流失。針對該情況，各企業在發展鄉村旅游的同時，應合理規劃，因地制宜，注意保留其獨特的鄉土文明，將其發展為有獨一無二鄉土氣息的鄉村旅游。在發展鄉村旅游項目時，要深度挖掘當地的特色鄉土文化、民俗文化、從建筑、飲食、民俗、精神等各方面全面提升當地鄉村旅游的價值及核心競爭力，借助數字技術積極創新和拓展鄉村旅游模式，及時優化升級，避免惡性競爭，造成鄉村旅游景點同質化的后果。

在旅游服務品質上，各區、縣旅游企業應合理增加賓館、供給量，提高賓館服務水平。肇慶市各區、縣旅游企業近年賓館供給量不足，在一定程度上影響一個地區旅游的發展，降低游客對鄉村旅游的需求，制約肇慶鄉村旅游高質量發展。針對該問題，各旅游企業應借助數字技術打造一體化旅游平臺，通過互聯網、云計算、大數據等數字技術，對鄉村旅游服務信息進行動態分析，及時發現鄉村旅游服務管理問題，如對賓館供給量、酒店預定、景區網絡覆蓋情況、停車場等交通方面進行數字化改造，通過創新打造一體化旅游平臺滿足游客需求，促進肇慶鄉村旅游高質量發展。

(三)農民提高能力，提升數字經濟新觀念

一是在數字化觀念上。首先，農民應增強助力鄉村旅游發展和鄉村振興戰略的大局意識，增強自我造血功能，努力成為新時代愛產業、懂技術、善經營、會管理的新型職業農民，為農業和農村的可持續發展、為鄉村旅游的高質量發展、為數字技術的普及利用貢獻力量。其次，相關部門應鼓勵高等院校與技術部門參與助農育農服務，支持農民參加培訓，通過理論學習、經驗交流與實地觀摩等方式，從技術咨詢、創新經驗、信息共享等方面對農民開展培訓，及時了解和解決農民在參與鄉村旅游建設和發展過程中遇到的實際困難，轉變農民陳舊的經營觀念，鼓勵支持接收數字化觀念。

二是在數字化能力上。從表2分析可知，肇慶市受過高等教育的人數僅僅為5 415人，大部分農民經營者受教育水平較低，導致在旅游管理的過程中不能合理且充分使用大數據的信息，對于新興科技技術缺乏學習和運用的能力，在宣傳鄉村旅游風光和銷售農產品時不能做到及時、高效為消費者服務，無法形成規模化農產品銷售，導致農產品的種植、加工和銷售環節的產業現代化程度低，難以充分利用現代信息技術和服務，流通和經營方式單一繁瑣，產業發展缺少內動力。基于此，農民應主動提升個人學習能力，接收繼續教育，掌握新興科技技術運用的能力，學會利用數字技術進行旅游管理，借助數字技術創新旅游產品宣傳渠道。同時，當地相關政府部門應完善鄉村人才培養體系，提高農民經營者人員受教育水平，拓寬數字技術繼續教育渠道，讓更多農民接收先進的信息技術，提高農民經營者數字化能力。

(四)加強游客體驗，拉動旅游消費新需求

從2018—2020年中國鄉村旅游游客規模及增長情況分析可知，隨著人均收入水平的提高、交通網絡的完善以及節假日增多，我國鄉村旅游客體市場逐漸龐大，但隨著數字技術的發展，游客對鄉村旅游需求方式也隨之發生改變，游客對旅游消費要求逐漸升級。因此，鄉村各相關旅游利益相關者應順應時代發展要求，借助數字技術豐富鄉村旅游資源，避免同質化，加強游客體驗感，進一步拉動旅游消費新需求。

在政府層面，相關部門應做好政策引導，從數字技術人才培養和數字基礎設施資金投入上進行積極性的引導；在企業層面，從鄉村旅游資源合理性開發和提高鄉村旅游服務品質上滿足游客的需求；在農民經營者層面，應主動學習數字技術，掌握數字化能力，同時，轉變傳統經營模式，更新數字化觀念。