三大非典型玩具零售渠道海外熱度狂飆

本刊編譯 張芷盈

高開低走的2022 年，疊加經濟下行的壓力，讓2023 年世界經濟開局并不樂觀。無論是玩具廠家還是商家，都非常謹慎。但在新形勢下，低價折扣店（含奧特萊斯店）、DTC（直面消費者）、直播電商這三大非典型玩具零售渠道因為滿足了海外消費者的不同需求而熱度大幅提升。

低價折扣店

代表：Five Below、達樂（Dollar General）、必樂透（Big Lots）、Ollie’s Bargain Outlet 等

眾所周知，歐美這兩大成熟玩具市場正遭受數十年來的高通脹影響，抑制了玩具這類非必需品的消費。囊中羞澀的人們于是把目光投向了包括奧特萊斯在內的低價折扣店。德國市場研究公司捷孚凱（GfK）在歐洲15 國的調查顯示，超過九成的消費者會調整消費習慣，而各類消費渠道中，僅有低價折扣店渠道的消費意愿是增加的，增幅達到15%。

在過去，消費者并不認為可以在這類門店買到大牌，但隨著市場環境的變化，樂高、美泰、迪士尼等名牌產品也開始放低身段走進這個非典型的 玩具銷售渠道。比如美國必樂透拿下了毛絨頂流Squishmallows 的迷你版特供、Five Below 擁有迪士尼的獨家貨品。后者甚至在去年圣誕節銷期取得了11.2%的增長，這在許多玩具巨頭都營收衰退的大環境下，非常難得。

低價就意味著微利。玩具廠商是怎么看的呢？總部位于澳大利亞、全球均有業務的Toy Monster 全球品牌發展負責人Claire Carroll 表示：“現在消費者想要的是：低價+品牌，這將推動玩具制造業發揮創造力來降低不必要的成本。”美國玩具商兼經銷商Sunny Days Entertainment 的營銷高級副總裁Rick Mershon 指出，低價折扣店對玩具商而言，也是一個很好的新品試水點。在沃爾瑪、塔吉特、Fred Meye等傳統強勢連鎖零售門店，更青睞于廠家提供成套的系列產品，這就加大了廠家的前期投入，難以把成本壓下來；而折扣店的配合度、靈活度更好，廠家可以先試探性地推出低價的新品，如果產品好賣，市場接受度高，廠家就可以再推出后續系列產品，把價格抬高，再向其他零售渠道鋪開。

DTC（品牌直營）

美國達樂折扣店內的玩具價格非常誘人

代表：Funko、孩之寶（Hasbro Pulse）、美泰（Mattel Creation）、Melissa &Doug 等

在疫情期間因商家關店而倒逼玩具商布局DTC（品牌直營渠道）后，多家玩具商因嘗到甜頭而將DTC 作為一項公司策略而穩定下來。由于品牌直營講究的就是品牌影響力，適合粉絲屬性比較強的產品，建立私域流量，提供新品信息、提前通知、預訂優先、粉絲活動等專屬服務，形成排他關系。

比較突出的例子就是Funko。在2022 年業績通報會上，公司高管透露其DTC 業務占公司整體的11%，比頭號合作客戶沃爾瑪8%的比例還要大。相關負責人Andrew Perlmutter 表示，的確會有些零售商對此不高興，認為這樣會形成沖突，但大部分客戶對我們的直營服務還是表示歡迎的，因為當他們的貨賣完了而庫存又一時跟不上時，會添加我們直營店的鏈接，作為一種補充手段，當然Funko 也會提供一些獨家款給合作客戶作為回報。而孩之寶和美泰則把DTC 的業務重心放在面向大童的高端模玩類商品，與傳統渠道的適齡兒童產品形成差異化。

不僅是廠家，就連版權方也開始了DTC業務，在助力被授權方產品銷售之余，也是“拉新固舊”的一種手段。前有日本三麗鷗、流媒體奈飛（Netflix），后有派拉蒙國際（Paramount Global）自建獨立站。目前派拉蒙國際全站上線125 個品牌、5 萬件商品，可全球發貨，其中在美、加、英、德擁有本地倉，并計劃在今年內擴展。

派拉蒙開設旗下IP 產品線上直營店，圖為玩具相關頁面

據自建獨立站服務提供商Shopify 的數據顯示，目前做DTC 業務的商鋪中，集中分布在美國（57.2%）、英國（10.6%）、加拿大（8%），其他占比較高的國家和地區有：澳大利亞、印度、新西蘭、德國、新加坡、法國以及中國香港。而Shopify 目前正加大面向大品牌的服務，最近就宣布開放旗下服務模塊，可供大牌集成到外部平臺中。而美泰則是首批受益客戶之一。此前，美泰與Shopify 建立了旗下DTC 獨立站Mattel Creation 和美國女孩，隨后將擴大到旗下所有品牌。

IMC Toys 則自建Kitoons 平臺，綜合了內容+購物服務

直播/內容電商

代表：TikTok Shop（海外版抖音小店）

當國內的直播電商發展得如火如荼的時候，以TikTok Shop 為代表的直播電商在海外卻有著不一樣的境遇。一句話概括就是：東南亞熱、歐美遇冷。這從TikTop Shop 的擴張版圖就可見端倪：2021 年只在印度尼西亞、英國兩地試水，2022 年新增5 國站點中，有4 個都在東南亞（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）。這主要是因為東南亞人口整體較年輕，對直播帶貨接受度很高。2022 年6 月，泰國支付巨頭Omise 的數據顯示，東南亞直播電商行業的商品成交總額年增長率達306%，訂單量年度激增115%，可見其發展速度之快。

相比東南亞的火熱，歐美的發展速度則慢得多。雖然最先開通了英國站點，但由于歐美各國充斥著復雜地緣政治、巨大文化差異、監管制度各異等困難，TikTok Shop 放棄了在德、法、意、西推出直播帶貨的相關功能。在美國，人們看直播更偏向于娛樂而不是購物。多種娛樂方式和購物渠道也同樣分散了美國人直播購物的興趣。市場咨詢機構Coresight Research 在2022 年的調查顯示，78%的受訪者從未看過直播，而看過直播的美國消費者希望在直播中買到實用但其他地方買不到的產品，其邏輯和中國觀眾完全不同。

具體到玩具廠家，多傾向于在社交平臺做定制化的主題直播而非融入到電商主播的直播內容中去。比如Funko 在疫情后，會有一年一次的粉絲直播活動推新品；孩之寶在圣誕節前辦孩之寶節日購物直播（Hasbro Holiday Shopping Live），讓觀眾在相片墻、臉書和官網上觀看，再跳轉到官網下單消費。還有一家主營娃娃玩具的IMC Toys 則自建Kitoons 內容平臺，通過智能電視、手機、平板、網站提供產品內容服務，當觀眾（兒童）觀看動畫節目時對相關周邊玩具感興趣，可加入購物車，由家長通過家長模式登錄后臺，篩選購物商品后再一鍵下單購買。

這些渠道并非新出現，卻是近期較熱的非典型玩具銷售渠道，給玩具業界帶來了不一樣的新機會。