傳統渠道VS 新潮渠道 如何布局？

本刊記者 郁 凡

傳統渠道近年發展遇到了很多困難，但勝在渠道比較成熟，仍是很多企業擅長且熟悉的渠道。新潮渠道發展迅速，渠道網絡密集，消費群體覆蓋廣，但對產品設計、質量等要求更高，進入有門檻。且由于新潮渠道自身已經“內卷”，整個渠道的經營壓力也很大。

兩類渠道各有優勢，也都有些弊端。玩具廠商與這兩大類渠道合作情況如何？在布局方面是否會有不同的側重？本期《中外玩具制造》雜志特邀請3 位行業代表一同討論。

特邀嘉賓：

黃志威

伍錫龍

雷錦

主持人：從貴司的實際情況來看，近年傳統玩具渠道的銷售情況如何？

伍錫龍：與2020 年相比，德必勝娃娃2021 年在傳統玩具渠道全年的銷售上漲了49%以上；在2022 年，全年傳統玩具渠道銷售同比2021 年下滑近42%。2022 年與2020 年則是差不多持平。去年，主要是大流通批發端下滑明顯，玩具反斗城、哈姆雷斯等知名賣場比較平穩，略有增長。

雷錦：近年的傳統玩具渠道銷售不是很理想，批發市場的情況最為糟糕，其次是百貨商場、KA 店、小店等。傳統電商、社交電商、直播電商等多種電商模式快速發展，帶動線上渠道零售規模持續提升。

黃志威：近年，傳統渠道受新潮渠道、消費者購物習慣改變等影響，有一定比例的萎縮，但俗話說：“爛船也有三斤釘”，基本的體量和實力都還在。疫情過后，游樂渠道處于逐步回升趨勢。

主持人：貴司有跟哪些新潮渠道合作？產品銷售情況如何？

伍錫龍：我司與TOP TOY、酷樂潮玩、MIDI、泡泡吧、夢童話等實體潮流連鎖，以及小紅書等平臺均有合作。在這些渠道，每年產品銷售的增速大概在18%左右。

雷錦：目前我們重點布局線上，如抖音、快手、小紅書、得物、微信視頻號、快團團等。從2022 年來看，我司玩具線上渠道零售收入占總營收的比例為32.6%，與2021 年相比，提高3.9 個百分點。其中，抖音電商占整體線上營收的32.9%，其次是京東和天貓，均呈穩定增長態勢。具體產品方面，智能卡片早教機、智能詞典筆、智能點讀筆/智能液晶繪畫板三款產品銷售非常突出；零售價在100～300 元之間的教育玩具更受市場歡迎。

黃志威：我司合作的新潮渠道有TOP TOY、名創優品、山姆、三福、伶俐、九木雜物社、凡人優品等。產品在這些渠道的銷售呈現持續上升態勢，比如我司今年新上市的部分單品，在銷量陳列和種草營銷的聯合加持下，銷售持續攀升；準備上市的新品也開始接收預訂單。

主持人：就貴司的經驗來看，與傳統渠道合作、與新潮渠道合作有什么不一樣？

伍錫龍：與傳統玩具渠道合作，雖然發貨量大，但是無法取得實際動銷情況；而與新潮渠道合作，可以及時反饋出實際動銷。

雷錦：傳統渠道中，賣場、KA等渠道受制于距離因素，覆蓋率不足；小店類渠道受房租、倉儲、物流等影響，加價環節較多，價格優勢偏弱。

新潮渠道方面，短視頻電商、直播電商等能夠更直觀地展示產品，給予消費者更貼近線下消費的體驗，更易產生沖動消費。這些新型電商模式結合了內容、平臺、運營等優勢，讓流量更為集中，觸達成本更低。當然，這些渠道也有缺點，比如產品生命力周期被縮短、退貨率高、售后服務綜合問題較多、行業內卷等。

在我看來，線上的新潮渠道更注重運營成本的投入。以抖音和微信視頻號為例，抖音側重興趣標簽，微信視頻號側重私域生態，運營邏輯不太一樣，所以企業需要有針對性的運營對策和定位。

黃志威：傳統渠道的選品偏保守，一般會按照價位、品類進行選擇；對于新品的嘗試意愿沒有新潮渠道那么強烈；店內陳列多數是賣場形式，以方便顧客拿取；店內陳列老舊、產品更換速度慢、賬期長。部分渠道更是由于店員配比有限，無法留意到整個門店的情況，導致一些消費者在店內就隨意拆開產品，發現不是自己喜歡的款式后又放回去。這種情形致使了商家退貨率高。

新潮渠道注重店內裝修風格、店員培訓、產品美陳，能夠吸引消費者的目光，引發購買欲。買手大多都是小年輕，對熱點話題有一定關注，在選品上會更為大膽開放。此外，這類渠道對產品質量和客戶服務方面要求更高，注重口碑。

主持人：貴司目前合作的渠道中，傳統渠道和新潮渠道各自為企業貢獻多大比例的業績？未來貴司的渠道布局重點/規劃是怎么樣的？

伍錫龍：就目前我司的情況來看，傳統渠道和新潮渠道占公司總營收的比例是7:3。我司未來重點向潮流、電玩、旅游景點及高端酒店延伸，同時開發適合三線或以下城市的大流通渠道產品線。

雷錦：線下傳統渠道占整體玩具渠道的比重仍比較大，但未來新潮渠道將繼續呈穩步增長。我司萌語品牌發展時間較短，目前主要在線上的新潮渠道銷售。今年3月開始，我們將重點對線下傳統渠道、精品玩具渠道等進行布局。另外，私域渠道也將成為未來渠道規劃的重中之重。

黃志威：對于兩類渠道，我們都十分重視。傳統渠道是基本盤，新潮渠道是開拓進取的方向。在扎實維護好傳統渠道的同時，擴展新潮渠道，以新潮渠道的創新要求和質量標準設計開發產品。同時，將新潮渠道收獲的市場情況反饋到傳統渠道中，幫助傳統渠道的產品和陳列更新升級，促進新老渠道的互相進步與發展。

主持人綜述：

綜上所述，玩具廠商面對兩大類渠道的選擇是“兩手抓”，既做傳統渠道，也拓展新潮渠道，即目前流行的全渠道布局。

傳統渠道縱使有些缺點和表現不佳，但也有企業在該渠道取得較好的銷售成績，且仍是新晉品牌規劃要拓展的渠道。這是源于該類渠道本身的優勢，如基礎盤大、根基深厚、與上下游都有較緊密的聯系等。

新潮渠道優勢顯著，如線上平臺流量更大，線下門店裝修明亮、陳列整齊、選品更具潮流、產品更新速度快、多位于人流密集區等。這些優勢在一定程度上能夠保障產品的銷售，但也要求入駐品牌提高產品設計、做好各項服務等。