Orolay：中國品牌如何暢銷北美

田巧云

新年新氣象，服裝行業卻沒能等到好消息。

前段時間，A股市場多家服裝企業陸續發布了2022年的業績預告，在發布預告的39家上市公司中，有23家企業預計虧損。

其中，休閑服飾品牌美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）宣布預虧損7.2億～7.8億元，同比下降63.51%～77.13%；相比美邦，森馬服飾略勝一籌，業績預告顯示2022年全年預計贏利6億～7億元，只是這個成績同比上年減少52.91%～59.64%。

近兩年，Forever21、ZARA等國外快時尚品牌潰敗的新聞已不鮮見。國內服裝品牌的日子也好不到哪兒去，美邦在近兩年時間內通過大規模關閉線下門店止損。去年3月，其位于上海南京路步行街旗艦店的關閉，更是引發唏噓一片。

前不久，在回答投資者提問時，美邦表示正在通過阿里的速賣通進行跨境銷售。出海“淘寶”，美邦當然不是服裝業的第一人。

早在2016年，森馬就啟動了海外業務，只是至今業績并不顯眼，有數據顯示，截至2022年年底，森馬海外銷售收入占比不足整體收入的1%。

那么，海外市場真能成為國內服裝業突圍的救命草嗎？中國品牌想要征戰全球市場，究竟應該怎么做？

為此，筆者采訪了新銳服裝品牌Orolay創始人邱佳偉，這個誕生于本土的品牌，十年前選擇遠渡重洋開辟新的市場。目前，Orolay因深耕羽絨服品類而在海外小有名氣。

二十年前，上海南京路步行街簡直就是地標性的存在。除了吸引來來往往的各地游客，本地的年輕人也并不排斥去那里約個會、逛個街。

在這條步行街的兩側，百年老字號與時尚新品牌交相輝映，“中華第一商業街”的美譽就這樣傳開了。

2007年，美邦最大的旗艦店落戶南京路步行街，Metersbonwe這一串英文字母讓這個土生土長的中國品牌顯得洋氣十足。年輕人如果約在南京路碰面，“美特斯邦威”也常常成為碰頭點。

當然，那一時期，國內休閑服飾領域的玩家不止美邦，真維斯、班尼路、佐丹奴、堡獅龍等都在向那一屆青年男女傳遞關于時尚的氣息。在燈光和模特的映襯下，這些品牌的專賣店，在全國各地的步行街上都是當仁不讓的流量擔當。

2012年，“不走尋常路”的美特斯邦威入選“中國最有價值品牌100強”，這算得上是美邦的高光時刻之一。

但也就在這一年，高庫存讓中國的服裝行業來到了歷史的轉折點。

公開數據顯示，2012年上半年，美邦服飾庫存21.99億元、森馬服飾14.39億元；此外，卡奴迪路、報喜鳥、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創世等九大男裝上市公司總庫存達38.62億元。

與此同時，細心的消費者發現，一些以往只在年末才打折的品牌，在平時也悄悄打折了。

同在這一年，大學里就接觸過淘寶的邱佳偉，做了一個大膽的決定——辭職和妻子一起創業。由于老東家做的是服裝外貿業務，妻子又是設計師，他把創業的方向定在了服裝業。

但當時國內的服裝業已經進入“春秋戰國時代”：一方面外資品牌強勢進攻，ZARA、H&M在中國的門店數量雙雙破百；另一方面國內品牌開始進入價格混戰，此外，電商平臺淘寶上還誕生了一批淘品牌。

這樣的局勢，使邱佳偉必須另辟蹊徑——通過跨境電商平臺“速賣通”，把衣服賣到海外市場似乎是條路子。

可是后來，隨著越來越多國內企業的進駐，速賣通上也打起了價格戰，邱佳偉意識到，行業的競爭最終是品牌間的競爭，即使是海外市場，要想在競爭中獲得長足發展的空間，必須做屬于自己的品牌。

做品牌談何容易。

在國內外貿行業如火如荼之時，跑到國外做原創品牌，即便是現在，看起來都有點異想天開。

“第一款羽絨服我們也不知道該賣多少錢，就掛了139美金，沒想到竟然賣出了400多件。”2012年，邱佳偉入駐亞馬遜平臺，這個銷量給了他很大的信心，同時也驗證了他最初的判斷——只要設計和產品過硬，新品牌并非沒有機會。

與此同時，邱佳偉也遇到了一個難題——當時和羽絨服同步銷售的其他服飾及配件產品非常賺錢，但是海外市場的回款周期特別長，有限的資金和精力，迫使他必須做一個決定。

經過艱難的思考，邱佳偉最終決定下架其他產品，集中精力深耕羽絨服，在他看來，“做出品牌之后，掙錢是早晚的事”。

2017年開始，Orolay陸續進入亞馬遜女裝暢銷榜TOP100，當初那款給了他信心的代號為“092”的羽絨服，如今在亞馬遜上依然有售，并被海外消費者親切地稱為“Amazon coat”。到了2018年，“092”已經成為亞馬遜羽絨服類目的Best Seller。

在地球的另一端，中國的服裝行業也進入了新的品牌時代。伴隨著國際品牌Canada Goose（加拿大鵝）、Moncler（盟可睞）等高端羽絨服對國內市場的影響，本土羽絨服行業也發生了巨大的變化。

有數據顯示，2021年國內羽絨服市場規模已增至1，562億元，預計2022年市場規模將達到1，622億元。

以波司登為代表的國產品牌更是在近幾年不斷從設計和創新角度，重新打造品牌影響力。去年，波司登推出戶外羽絨服系列，最貴的一款售價高達萬元以上，被業內認為想要對標“加拿大鵝”。

不過，從消費者端來看，千元以上的羽絨服仍被不少人表示“高攀不起”。艾媒咨詢調研結果顯示，2021年中國網民可接受的羽絨服價格集中在400～600元，僅有26%的用戶能接受1，000元以上價格帶的產品。

相比國內消費者對價格的在意，國外消費者則更偏重羽絨服的設計、風格和理念。

2016年，Orolay組建了專業的設計和研發團隊，根據不同地區消費者的特點和喜好，推出不同風格的產品。

邱佳偉以設計舉例，即使同為亞洲國家，在羽絨服的穿著上，韓國和日本就有不小的區別——韓國喜歡時尚的，日本則偏向居家風。

此外，設計也不單單指款式，還包括尺寸和顏色。“北美、歐洲和亞太區域在尺寸上有很大的區別，比如亞太區域的消費者身高和體重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一點。顏色就更有意思了，比如同為粉色，膚色不同，適宜及流行的粉色也截然不同。”

目前，Orolay每年大約會推出500個新款，也就是說，平均一天要出1.4個新款。

目前，Orolay的羽絨服已經銷售到歐美、日韓以及東南亞等地，并且在歐美地區建立了海外倉，以確保當地消費者的購買體驗。

“2019年之前，我們的戰略目標是專注，專注于羽絨服領域。”不過，羽絨服做得再好，功能再全，它仍然是一個季節性特征非常明顯的產品，邱佳偉認為，是時候考慮品類拓展的問題了。

2020年，經過慎重的思考，Orolay決定向“外套”這個品類進行延伸。在邱佳偉看來，羽絨服本身就是外套，無論是功能劃分還是產品設計或者面料工藝等，Orolay過往的經驗都可以繼續發揮和應用。

目前，在Orolay的銷售貢獻中，羽絨服雖然仍占據絕大多數的份額，但它的目標是成為一個時尚的、以外套為品類特征的服裝品牌。邱佳偉說：“就像人們一提到阿迪達斯就想到鞋和運動服，一提到優衣庫就想到它的面料和價格一樣。”

Orolay副總裁丁駿怡認為，打造清晰的品牌形象，賦予受眾新的“記憶點”可以幫助品牌穿越時尚周期。于是，去年Orolay又加入了亞馬遜的時尚品牌項目“The Drop”。

據了解，這個項目主打限時限量發布新品，知名服飾品牌Champion（冠軍）與知名運動品牌New balance（新百倫）都曾借助這個項目推出過限量版或者新品。

作為品牌力的重要組成，渠道的作用不容小覷。

正因如此，Orolay近期開始重啟海外市場的線下布局工作。

“我們在2019年就考慮布局線下市場了，結果2020年初暴發了新冠疫情，只能暫停。”邱佳偉稱，今年重啟的線下首站將會放在北美地區，因為這里既是Orolay夢開始的地方，也是目前品牌份額占比最大的地方，約在60%～65%。

除此以外，邱佳偉表示國內市場潛力巨大，在持續拓展海外市場版圖的同時，Orolay也在通過社交媒體等渠道觸達國內消費者。

針對當前國內服裝品牌出海的現狀，邱佳偉認為這是大勢所趨，但絕不能盲目。他還結合自身經驗，根據企業規模的不同給出兩點建議。

大品牌，最好在全球化布局時先在當地建立相應的團隊，以便深刻了解當地消費者，設計出更加符合本土文化和審美習慣的產品，再結合當地的渠道情況進行市場營銷和開拓。

小品牌，因為資金有限，可以先從線上開始，通過速賣通、亞馬遜等知名跨境電商平臺“借船出海”，這是一個低成本、高效率的試錯途徑。此外，鑒于這兩年TikTok在國外的大火，小企業也可以借助它的“小黃車”功能出海。

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中國的服裝企業曾經憑借產業鏈的優勢，打造出極致性價比的行業形象。

采訪中，我們問邱佳偉，Orolay在海外立足是不是也憑借了這個優勢？他說，價格并不是決定一個品牌能否立足的關鍵，品質和設計才是。

或許，當前國產服裝業的焦慮和窘境，能夠倒逼更多的本土服裝企業去認真思考——要不要換一種思路，換一個“活法”。