誰來為沙縣小吃“逆天改命”

王明雅

幾乎沒人能說得清自家樓下的沙縣小吃店是否正宗，甚至大多數人都沒意識到，沙縣小吃還有正宗不正宗之說。

目前，全球共有多少家沙縣小吃也是一個謎題，不同渠道的說法不一，粗略估計，在8萬家左右。不過，沙縣小吃集團聽了可能不太高興，這個成立于2008年的官方企業，認證下的標準連鎖店是3，000余家。

過去幾十年間，依靠一間小店造富數萬沙縣人的神話，成為不少縣域學習的典范，但從數年前開始，它就有了不同的味道。

其一是，沙縣小吃夫妻店與連鎖店間的糾葛，其二是，連鎖店有了更迫切的轉型需求。具體的故事，本文將大致梳理。重點是，競爭激烈的餐飲市場，經營邏輯變化無常，如今看起來，連鎖店更擅長應對。

二月，一家名為“北京沙縣小吃旗艦店”的新店正式開業，這家占地近1，000平方米的店面，位于北京市西城區，除卻拌面、扁肉等常見的沙縣特色，還有預制菜、文創等產品，是沙縣小吃轉型的一個樣品。

從近些年的動作來看，連鎖的沙縣小吃走出國門、和上市公司合作、更改門頭設計，以及新媒體“整活兒”，都是升級的一部分。背面是，夫妻店打下的沙縣小吃基建，正面臨來自快餐業標準化、高端化的沖擊——這也是沙縣小吃連鎖店謀求的方向。

不得不說，這很難。

眼下，沙縣小吃的“旗艦店”不是一個新鮮概念，早在2017年就有探索，如今來看，顯然已經以失敗告終。今天，受眾究竟喜歡什么樣的沙縣小吃，對于夫妻店和連鎖店來說，同樣是個探索的難題。

決定把目光放在沙縣小吃上，源于一間新的沙縣小吃旗艦店。

2月18日，沙縣人民政府與山東惠發食品股份有限公司共同打造的北京沙縣小吃旗艦店開業，官方通稿里，這家店是沙縣小吃轉型升級的又一嘗試。

占地1，000平方米，顯然不是單純的面積增大，旗艦店內，除卻供應常規沙縣小吃，主要呈現了新零售、數字化探索方向，如后廚采用智能炒菜機器人烹飪，上線智能管理系統，以及沙縣特色農副產品、預制菜包裝零售區。

作為普通消費者，直觀的感觸是，沙縣小吃變“高級”了。

窗明幾凈的出餐口內，有著裝整齊的制餐阿姨，前臺一側擺放一排冷柜，有經典拌面的花生醬、特產紅菇，以及零售包裝食品在售。除卻公共就餐區，還有包廂，掃碼點餐的話，能看到均價百元一道的特色菜。

比起上述這些，更引人注目的是墻上的“智慧廚房”顯示屏，其中的廚聯網Alot平臺中，能清楚地看到炒菜機、洗碗機、蒸烤箱等產品的使用動態。

慶祝開業的紅色宣傳海報上，“惠發”二字令人矚目。

惠發是誰？

這家成立于2005年的山東企業，主要生產速凍食品，同時有研發、銷售、孵化自有線下餐飲品牌等其他業務，于2017年登陸A股上市。2022年前三季度，該公司主營業務總收入約11億元。市場上同類型的企業則有三全、灣仔碼頭等。

2021年年初，惠發與沙縣小吃集團達成獨家戰略合作，開始全面負責沙縣小吃商標品牌運營，以及為沙縣小吃搭建涵蓋產品定向研發、標準化生產加工、倉儲、分揀、冷鏈運輸、品牌餐飲為一體的全程可追溯生態產業鏈。簡單翻譯成大白話就是，要進一步幫沙縣小吃向標準化和連鎖化升級。

在位于西城區的北京沙縣小吃旗艦店開業之前，2022年9月，惠發已經給出了一種答案，即在惠發大本營山東的諸城市與濟南市兩地，推出“愛沙一品”新店型，特色如旗艦店所示，引入炒菜機器人、智能后廚系統等。

不過，透過現象看本質，愛沙一品更多地承擔了惠發在預制菜上的銷售渠道，店內菜單里，除卻傳統沙縣小吃，還有不少快餐套餐，均由惠發提供，而在愛沙一品小紅書官方賬號上，也大多是分享企業自研預制菜新品。

沙縣小吃向外擴張有三十年的歷史了，數萬家店面，根基深厚，看起來是塊甜美誘人的蛋糕，惠發不是第一家搶蛋糕的企業。

2017年，位于北京東三環現代城SOHO的沙縣小吃北京旗艦店高調開業，盡管沒有新旗艦店的大手筆，但明亮的就餐環境、所處的黃金地段，還是顛覆了大眾眼中的沙縣小吃形象。它是舊合作伙伴雛鷹農牧的運營成果。

二者達成合作前一年，雛鷹農牧共計拿出1.35億元分別入股沙縣小吃餐飲公司和傳媒公司，輔助沙縣小吃品牌化、標準化和產業化運營。對應利益是，雛鷹農牧旗下肉類產品進入沙縣小吃線下店，擴大市場份額。

在互聯網上搜索“雛鷹農牧”，近兩年，相關內容已經是“200萬頭豬被餓死”“被追債7億”，曾經的“中國養豬第一股”伴隨著退市、受到行政處罰等一系列事件，幾乎已經銷聲匿跡。

現代城SOHO的沙縣小吃如今已經歸于街邊一家普通小店，就像一個隱喻，在走向現代連鎖企業的征途中，沙縣小吃始終是坎坷的。

回過頭來看，開張半個月的新旗艦店好評并不多。點評平臺上，食客大多因“量少、價格貴”打了低分，一份拌面10元，但對于成年人來說，三兩口就能扒拉完，想要吃飽，人均單價需超30元。這顯然與大眾對沙縣小吃一貫的認知不同。

公認將沙縣小吃帶出去的人叫鄧世奇。

20世紀80年代末，因為參與一種名為“標會”的融資組織，在組織暴雷后，不少沙縣人背上巨額欠債，被迫背井離鄉，其中就有鄧世奇夫婦。

夫妻兩人在廈門經濟特區謀生，做了沙縣小吃，本著“一元進店、兩元吃飽、五元吃好”的理念，生意越做越好，并帶動了不少本地人外出模仿經營。

沙縣小吃猶如野草生長的十多年間，沙縣人迅速走向了全國，甚至海外，過程中，不少外地人開始山寨沙縣小吃，最終因不少小店操作不規范、不衛生等事件，逐漸敗壞了沙縣小吃的口碑。

20世紀90年代后期，當地政府開始介入，諸如成立本地同業公會、申請商標保護等。直到2008年，政府主導創立沙縣小吃集團，試圖向連鎖化、規范化方向經營。

無奈的是，長期的野蠻生長讓“大一統”太過復雜，而小富即安的夫妻店們，很難被置入標準化的品牌管理之下。這個過程中，甚至出現了內部“擠店”風波。（見下圖）

觀研天下發布的《中國中式快餐行業現狀深度研究與發展趨勢分析報告（2022—2029）》中提到，中式快餐行業有明顯的發展歷程，經歷過萌芽期（1987—1998年）、調整期（1998—2001年），2001年后，快餐業進入快速成長期，連鎖化、集團化趨勢明顯，此后便是迅猛發展時期，向成熟期涌進。

沙縣當地政府的目光不可謂不深遠，回看其為品牌標準化的努力，行動的時間及決心，同樣都是迅速而有力的。

翻閱沙縣小吃集團官方微信公眾號的推文介紹：一方面，從底層的組織架構著手，以集團為總公司，在各地采取參股的方式組建子公司，用現代化連鎖經營的管理方式發展；另一方面，細微處調整，形象上統一店面包裝，產品上委托第三方標準化生產及物運，人力上統一培訓。

其中，尋求的三方合作伙伴除卻雛鷹農牧，還有正大、中糧，以及今時的惠發等。

除此之外，集團主導制作了《小吃父子》微電影反映沙縣小吃發展歷程，并舉辦本地文化美食節，走出國門到日本、葡萄牙、美國等。遺憾的是，均收效甚微。

2021年，在接受《每日經濟新聞》專訪時，沙縣小吃同業公會原常務副會長表示：“上市沒那么快，也不是我們近期追求的目標。”而在此之前的近十年中，沙縣小吃的形象一直是“謀求上市”。

形成鮮明反差的是，近兩年，國內正迎來一股轟轟烈烈的餐飲融資上市潮，其中不乏老鄉雞、楊國福、和府撈面等中式快餐品牌。

沙縣小吃，似乎被甩下了——這遠遠不是新開一家“北京沙縣小吃旗艦店”能解決的。

連鎖化率低是懸在頭頂的第一把利劍。

依靠認證加盟，盡管已經在全國擁有3，000余家標準連鎖店（作為對比，老鄉雞約1，000家，楊國福約6，000家，和府撈面約400家），是名副其實的連鎖品牌，但連鎖率僅3%左右，遠遠低于15%的平均水平。

廣泛的大眾認知度是沙縣小吃走向連鎖化的根基，也是桎梏。換言之，沙發卡座的新式店鋪從來不是消費者心中的沙縣小吃，價格實惠、油污掛墻的夫妻店才是。

沙縣小吃走進了一個進退兩難的境地。

疫情重塑了線下業態，夫妻店抵御風險能力差紛紛倒下，連鎖品牌們逆勢擴張，成為線下快餐之王，消費者用腳投票，也更加青睞“大品牌”，如馬記永蘭州牛肉面、和府撈面等，將快餐帶入高端時代，薄利又個體的沙縣小吃，走在了被遺忘的路上。

一個更殘酷的現實是，快餐品類日益豐盈，食客口味日漸“重口”，沙縣小吃，不那么受歡迎了。

中國烹飪協會聯合美團發布《2022快餐品類分析報告》中提到，數據趨勢表明，消費者推薦菜品中，前三名分別是廣西螺螄粉、云南過橋米線、川西酸辣粉。其中，尤以螺螄粉為代表，在疫情期間成為地方小吃出圈的優質樣板。

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在社交平臺上瀏覽沙縣小吃相關點評時，筆者發現一個有意思的地方，不少消費者對于家附近的沙縣小吃店，寄予了一種情懷。

最感慨的場景是，有店主夫婦常和食客吃同樣的食物，剛出鍋的蒸餃順手留下一屜作為自己的早餐，炒粉分出一盤遞給家人，對于食客們來說，這是最安心的一幕。

食品安全擔憂之外，是感受到的千萬夫妻店撐起的人間煙火氣。從這個層面來說，沙縣小吃自有其頑強而野性的生長邏輯。

過往，沙縣小吃集團謀求上市的插曲中，有過獨立的沙縣傳媒、供應鏈等板塊單獨上市的想法，其中也可以窺見其靈活應變的能力。因此，其實不應該一錘定音它的落寞。

以上，是關于沙縣小吃的多面性探討。