“耳朵經(jīng)濟”玩轉(zhuǎn)營銷，助力品牌實現(xiàn)品效共振

黃德容

近年來，知識付費、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)模式火熱，以綜合性音頻平臺、有聲書、在線音樂、電臺自辦APP、播客等為代表的音頻產(chǎn)品，其商業(yè)價值以及營銷潛力正被越來越多的品牌方所關注。

一、“耳朵經(jīng)濟”充滿潛力，展現(xiàn)獨特優(yōu)勢

“耳朵經(jīng)濟”是在政策推進、經(jīng)濟發(fā)展、技術進步和社會需求增長的驅(qū)動下誕生的以有聲讀物、知識付費、網(wǎng)絡直播等為主要新興業(yè)務模式的經(jīng)濟形式。它的聲音價值、傳播價值、人群價值、場景價值等可有效提升品牌營銷效果。就“耳朵經(jīng)濟”在市場層面的發(fā)展來說，目前各大音頻平臺都在積極探索商業(yè)變現(xiàn)能力，包括嘗試音頻業(yè)態(tài)商業(yè)模式創(chuàng)新、沉浸式用戶體驗、UGC 和AIGC 創(chuàng)新創(chuàng)作模式、構(gòu)建關聯(lián)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈等。（見圖1）

圖1 “耳朵經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程

音頻平臺主要通過流量、會員和版權(quán)進行變現(xiàn)。

網(wǎng)站、出版社等結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游商業(yè)變現(xiàn)模式來看，音頻平臺付費分成給到內(nèi)容版權(quán)方和內(nèi)容制作方；K 歌直播、音頻直播擁有平臺禮物打賞和平臺簽約費用；廣告主、品牌方在音頻平臺上投放各類廣告，音頻平臺負責分發(fā)推廣，獲取用戶流量；用戶收聽音頻內(nèi)容，產(chǎn)生購買會員、專輯訂閱、禮物打賞、知識付費等行為。（見圖2）

圖2 “耳朵經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈上下游商業(yè)變現(xiàn)模式

音頻平臺商業(yè)盈利模式來源B 端廣告主、品牌方和C 端用戶。（見圖3）B 端收入主要來源于廣告主和品牌方在音頻平臺上投放各類廣告、營銷IP 植入品牌內(nèi)容，以及出版圖書與平臺分成三個方面。C端收入主要來源包括幾個方面：用戶購買會員、付費點播、專輯訂閱、課程購買等行為；用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者喜愛的主播打賞、連麥或付費問答等，是粉絲經(jīng)濟的一種表現(xiàn)；用戶獲取免費內(nèi)容，平臺端實現(xiàn)社區(qū)運營流量變現(xiàn)；利用自身品牌影響力銷售耳機、智能音箱等硬件設備；直播帶貨、電商運營等。

圖3 “耳朵經(jīng)濟”商業(yè)盈利模式

二、“耳朵經(jīng)濟”玩轉(zhuǎn)營銷，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼

（一）會員訂閱

音頻平臺的訂閱、廣告、直播盈利模式三輪驅(qū)動，變現(xiàn)效率高。其中，會員訂閱盈利模式最大，占音頻市場收入的50%，也是增長最快的變現(xiàn)模式之一。據(jù)預測數(shù)據(jù)顯示，2025 年音頻平臺的會員訂閱收入將達到410 億元，占比將會達到58%。其次，廣告主、品牌方在音頻平臺上投放廣告，音頻平臺通過整合營銷傳播服務，最大化實現(xiàn)品牌曝光，結(jié)合平臺用戶特點、全場景覆蓋，實現(xiàn)智能化的精準投放，并且以IP共建、品牌電臺、節(jié)目定制等方式來高度實現(xiàn)品牌營銷訴求等，占音頻市場收入的26%。此外，通過直播帶貨、用戶打賞、連麥、送禮物等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業(yè)想象空間，占音頻市場收入的17%，或成為音頻平臺新的營收增長點。從音頻平臺來看，主打PGC+PUGC 的喜馬拉雅和蜻蜓FM 的主要收入來源是會員和訂閱收入；而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及VIP 會員為主，它的會員權(quán)益有別于另外兩者，主打用戶參與音頻直播的專屬權(quán)益。（見表1）

表1 “耳朵經(jīng)濟”商業(yè)變現(xiàn)盈利情況

知識大爆發(fā)的時代，大眾更加注重自我成長，付費可快速篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知識付費的接受度和認可度不斷提升。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在音頻平臺，74.1% 的用戶有過訂閱付費經(jīng)歷。其中，64.6%的用戶購買會員，年均付費金額22.8 元/ 人；35.4% 的用戶選擇付費訂閱，年均付費金額174.3 元/人。

用戶付費意識強，消費潛力大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶訂閱付費金額集中在50-149 元/ 年，占比超六成，年均付費金額為76.3 元/ 人。就目前市場而言，知識付費目標用戶群體主要為90 后、80 后，這些群體成熟理性，消費帶有強烈的主動性，而且對知識付費的需求更高。然而，專業(yè)化垂直內(nèi)容形式的知識付費產(chǎn)品，更專業(yè)、更系統(tǒng)化，能夠產(chǎn)生長期的用戶黏性，增加用戶求知的儀式感，可見，知識付費前景十分可觀。（見圖4）

圖4 用戶訂閱付費金額

（二）廣告

音頻營銷可以幫助品牌將廣告活動信息有效傳遞給用戶。音頻廣告是音頻內(nèi)容營銷的重要組成部分，通過廣告主、品牌方在音頻平臺中加入廣告，幫助用戶發(fā)現(xiàn)與之相關的商品和服務。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，音頻廣告營銷形式豐富多樣，其中，口播廣告的用戶關注度最高。為了擴大變現(xiàn)優(yōu)勢和變現(xiàn)效益，音頻平臺積極嘗試更多新的音頻廣告花樣玩法，從而大幅提升了媒體競爭優(yōu)勢和售賣能力，音頻貼片廣告、開屏廣告、信息流廣告、插屏廣告是音頻類APP 中常見且常規(guī)的幾類廣告樣式，位居用戶關注度第二梯隊。除此之外，品牌電臺、品牌定制節(jié)目廣告的用戶關注度也較高。（見圖5）

圖5 音頻用戶關注到的廣告形式

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對商業(yè)廣告植入的態(tài)度比較樂觀，接近75% 的用戶持接受的態(tài)度，也有超40%的用戶希望盡可能減少商業(yè)的廣告。這說明了商業(yè)廣告擁有較高的價值增長空間。（見圖6）

圖6 用戶對商業(yè)廣告植入的態(tài)度

從用戶對音頻貼片廣告的認知來看，用戶認為廣告內(nèi)容會讓人留下深刻的印象，且對自身的打擾性也更低，也不會讓自己很反感或者想要去屏蔽音頻廣告，音頻廣告展示形式的生動有趣也會讓用戶想去了解推薦的相關商品。（見圖7）

圖7 用戶對音頻貼片廣告的認知

音頻廣告具備觸達范圍廣、互動性強等特點。用戶在收聽優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的同時，能夠快速觸達品牌方植入的音頻廣告，并可以實時互動，通過點擊鏈接進入商城、電商等購物平臺購買相關產(chǎn)品和服務。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在音頻營銷廣告素材中，電商、教育、書籍出版物、汽車、游戲為TOP5 投放類別，此外，金融、旅游、智能硬件、應用推廣、活動推廣類廣告份額也相對較大。

音頻平臺憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、主播專業(yè)性及動聽的聲音、直播氛圍感帶動用戶打賞。其中，65.3% 用戶會因優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進而打賞，58.4% 用戶會因主播專業(yè)度進而打賞，也有57.2% 用戶沉迷于主播動聽的聲音進而打賞，50.8% 用戶受到現(xiàn)場直播氛圍帶動進而打賞。從打賞金額來看，用戶打賞金額主要集中在100-1500 元/年，平均打賞金額達到853 元/年。可見，直播打賞成為音頻營銷收入增長的重要來源。公開數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅直播收入占總收入的16%，荔枝靠直播打賞的收入已經(jīng)占到98%。（見圖8）

圖8 音頻平臺用戶打賞驅(qū)動因及打賞金額

（三）直播帶貨

音頻平臺直播帶貨與電商、短視頻平臺直播帶貨有異曲同工之處，具備快節(jié)奏和完整的商業(yè)閉環(huán)，用戶可在更直觀的互動中直接完成商品購買。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品、酒類、運營商、醫(yī)藥、電商、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、健身、家電、運動、汽車等產(chǎn)品更容易受到音頻平臺直播帶貨主播的青睞。此外，播客創(chuàng)作者也漸漸進入帶貨領域，許多品牌選擇在播客渠道投放營銷廣告。

三、“耳朵經(jīng)濟”賦能品牌，實現(xiàn)品效共振

音頻產(chǎn)業(yè)圍繞有聲內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配、銷售而形成一整套經(jīng)濟關系。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，音頻市場需求快速增長，包括綜合性音頻平臺、在線音樂、網(wǎng)絡K 歌、有聲書、電臺自辦APP、音頻直播、音頻社交、播客等的“耳朵經(jīng)濟”月活躍用戶量超過8.2 億人次，全網(wǎng)滲透率82%以上，說明“耳朵經(jīng)濟”已經(jīng)累積龐大的用戶量，市場空間和商業(yè)價值潛力巨大。目前，音頻平臺以多元創(chuàng)新的內(nèi)容和形式賦能品牌營銷傳播，彰顯聲音獨特的力量和傳播價值、人群價值以及場景價值。

（一）緊抓用戶內(nèi)容消費習慣，全面升級消費內(nèi)容

目前，越來越多的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了聽相聲、聽音樂、聽故事、聽書、聽段子，甚至是聽深度精品定制內(nèi)容的習慣，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單意愿度大大提升。音頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、可讀性、有用性就顯得尤為重要，是提升競爭力的重要前提。2016 年，喜馬拉雅開啟首屆123 狂歡節(jié)，成為內(nèi)容消費元年。2021 年第六屆123 狂歡節(jié)中，喜馬拉雅內(nèi)容消費體驗全面升級，帶來了超值會員、專輯和商品折扣，并上線多個重磅IP，首次開賣實體書，打通“聽”與“看”，為用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更便捷的體驗，用戶內(nèi)容消費習慣也呈現(xiàn)出新的趨勢。

（二）精心打造品牌電臺，策劃定制專題節(jié)目

品牌電臺是品牌汽車在車機上為用戶提供的官方電臺，根據(jù)車企品牌理念、調(diào)性、用戶畫像、內(nèi)容喜好、出行規(guī)律等信息，為品牌聲音“定性”，篩選出符合品牌和用戶喜好的內(nèi)容。運營團隊會推送個性化、智能化的資訊娛樂節(jié)目以及定制化的精品節(jié)目，讓車主在日常出行的途中就能及時了解品牌動態(tài)、維修保養(yǎng)等實用性信息。日產(chǎn)智行電臺、啟辰電臺、長安汽車電臺、奔騰電臺、歐尚電臺、凱翼電臺等品牌電臺背后的供應商都是中央廣播電視總臺云聽。國內(nèi)發(fā)展較為成熟的播客節(jié)目《日談公園》曾與京東、樂堡啤酒、別克、寶馬等多類領域頭部品牌合作，通過單期定制輸出品牌理念或配合活動傳播獲得較大的收入。

（三）圈層營銷，精準覆蓋品牌TA 人群

喜馬拉雅積極探索“音頻+營銷”之路，與新消費、新科技品牌攜手前行，精準觸達與品牌契合的體育迷、她力量、汽車族、Z 世代等不同圈層。喜馬拉雅助力沃爾沃新款XC60 上市，借勢喜馬歐洲杯，鎖定精英男性群體，高度精準的用戶觸達，利用賽前賽后碎片時間與用戶強互動；體育名人和跨界大咖聯(lián)合站臺，粉絲效應顯著，最終實現(xiàn)31 場音頻直播間總參與人次超3300 萬，平均單場109 萬人次收聽直播，7300多條互動評論；將車型賣點融入音頻話題，引爆新車上市熱度，實現(xiàn)人群破圈。

（四）結(jié)合陪伴場景，進行全方位滲透

音頻可以陪伴于用戶各類生活場景，在碎片化的時間完成信息的傳達，最典型的有車內(nèi)場景、家居場景、睡眠場景等。品牌在音頻營銷過程中，結(jié)合場景打造體驗式營銷，可以很好地對用戶進行全方面滲透。星辰電臺利用音頻的“車內(nèi)場景”特征，將五菱星辰聽山看海、輕松出發(fā)的品牌理念傳遞給消費者，勾勒出“手可摘星辰”的獨特體驗。喜馬拉雅與慕思家具合作打造的“助眠頻道”推廣期間，用戶日均使用65 分鐘，完成了共計12 億次以上品牌元素展示。

除此以外，音頻+視頻、音頻+直播、音頻+游戲、音頻+出版社、音頻+影視等多元業(yè)務生態(tài)構(gòu)建，拓展產(chǎn)業(yè)新邊界，配合互動營銷、沉浸式體驗、打入新品類營銷陣地等一套組合拳出擊，賦能品牌，實現(xiàn)品效共振。