新媒體語態下短視頻專業化的困境與突圍

邢哲瑞 祁 博 李 哲

一、短視頻的發展背景及現狀

（一）融媒體環境下的UGC生產

2022年8月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。其中顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。①方便的網絡使用和龐大的網民規模都為短視頻的UGC生產提供了野蠻生長的空間。

從技術層面而言，已經普及化的網絡資源和移動設備，給UGC生產提供了良好的技術平臺，成為UGC生產的前提條件。互聯網技術的普及化，使網絡內容生產和網絡娛樂走入尋常百姓家，成為全民的狂歡。再加之移動終端的普及和接口層級的減少，網民可以通過移動設備隨時用短視頻記錄日常生活或是進行有目的性的內容生產。開放的網絡環境也塑造著開放的用戶心態，出于表演化生存和強烈的自我表達意愿，網民們愈發傾向于進行短視頻的自我創作。因此，從短視頻生產主體方面而言，越來越強烈的自我表達欲望和逐漸龐大的用戶人群，都為短視頻創作提供了廣泛的創意群體。參與門檻低、參與人員廣、視頻內容繁雜，大致構成了融媒體環境下短視頻UGC的最顯著特點。

（二）UGC生產模式的特點和影響

目前，UGC生產模式下的短視頻產品大致可以用數量龐大、質量參差、同質嚴重等詞語加以概括。首先，由于UGC模式的自身特性，參與人員的廣泛必然會帶來生產內容的井噴式發展，再加之缺乏專業人員的把關，用戶的自由創作空間大，平臺的監管審查難以到位，模仿帶來的同質化常常難以避免，而由此引發的侵權問題也比比皆是。侵權問題從表象來看是對生產者知識產權的侵害，但從宏觀角度而言，侵權最終會導致內容的同化和創新的喪失，歸根結底是為UGC短視頻的冗雜、劣質和單調“添磚加瓦”。

其次，從傳播過程而言，短視頻的轉載程序十分簡單，用戶對心儀的短視頻進行模仿或者再更改時并未有版權意識，平臺也不會對二次編輯的作品進行追根溯源，由此不論是在用戶心理還是平臺監管角度，UGC短視頻都會呈現同質和冗余的特點。

再次，從平臺推送機制而言，目前的短視頻平臺都依賴于用戶畫像的算法推薦。算法中所隱藏的過于精準化的個人推薦，會導致個體用戶被信息繭房包裹，從而呈現出整體視頻數量巨大而個體接收視線受阻的情況發生。

最后，基于流量是“萬惡之源”的生產者心理，短視頻也具有低俗化趨勢。在互聯網時代，最不缺的就是各式各樣的信息，信息越豐富，受眾的注意力就越稀缺，儼然已經變成一種稀缺資源。同時，短視頻的變現又同樣依賴于龐大的流量，非專業用戶也可以通過吸引流量來獲得經濟效益。在眼球經濟的驅動下，迎合受眾低級趣味，生產觸碰法律紅線、道德底線的秀下限視頻，受到部分非專業生產者的青睞。如未成年媽媽、秀豪車豪宅、色情暴力等內容的呈現，吸引了龐大的流量，并以此來支撐短視頻的變現。

由于缺乏優質內容，用戶高雅的短視頻文化需求在長期得不到滿足的條件下，會在無形中向低俗演變，同質化的內容最終影響的是創新創造能力，而龐大繁冗的信息量也在無形中加劇了用戶的信息接收壓力。在海量的信息中，有效信息更加難能可貴，在用戶自身媒介素養無法快速提高來進行內容分辨時，站在生產者的角度來提高視頻生產的質量，就成為了最緊迫的一步。

二、專業化短視頻的發展

由于單純的非專業UGC生產模式難以滿足用戶越來越高的內容需求，為了獲得長足穩定的發展并且保持變現能力，UGC模式通過MCN的規范，自身不斷完善，從而向PUGC過渡；而專業化的傳媒團隊也需要緊跟潮流在短視頻盛行的時代取得先機，必須進行微量內容的創作，在內外張力下，傳統的短視頻不斷向專業化方向發展。下文將以《主播說聯播》《夢想與現實》為主要短視頻專業生產代表進行分析。

（一）《主播說聯播》

《主播說聯播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，結合當天新聞聯播的熱點話題和重大事件，以主播個人坐在鏡頭前的豎屏、近景形式進行通俗的觀點表達和解讀再通過微博平臺進行推送，并繼續通過抖音APP、微信公眾號等平臺進行二次解讀或者傳播。

“主播說聯播，今天我來說”，朗朗上口的口號很快被人所熟記，并傳到千家萬戶。《主播說聯播》作為主流媒體的短視頻發展探索，無疑是較為成功的一次嘗試。通過分析，不難發現其受人喜愛的原因有如下幾點：第一，重構主流媒體形象。作為央視的節目，該系列視頻一改往日的官方口吻，以主播個人解說的形式來傳遞價值觀，重構了央視的親民形象，拉近了與觀眾間的距離。第二，立場堅定剛正。面對中美貿易戰、香港暴亂等熱門又敏感的話題，為承擔主流媒體輿論引導的責任，《主播說聯播》通過主播個人的口吻加以評價發表看法，主播既是主流媒體的發聲人，又是普通民眾的一員，既可以理性引導輿論，又可以直接代表人民群眾發聲，間接滿足了觀眾的自我表達權。其堅定剛正的立場喚起了民眾的群體認同。第三，表現符號的用心構建。《主播說聯播》作為短視頻產品，大膽運用了豎屏模式，更加突出了主播的人物形象，并且一改《新聞聯播》的景別，運用了人物腰部以上近景的形式，將主播的親切、和藹加以突出，語言符號也是通俗中有立場、溫柔中有力量，從而制作出觀眾所喜愛的短視頻節目。

（二）《夢想與現實》

《夢想與現實》是頑皮猴子文化傳媒（北京）有限公司與優酷出品、廣州萊可映相聯合出品的“閃片”迷你劇，采用新奇惡搞的形式，將經典電影中的經典片段進行改編。展現了夢想中電影的完美橋段和殘酷現實的強烈對比，引發觀眾共鳴。每集的長度為7分鐘左右，由多個片段組成，每個片段時長平均不足一分鐘。

《夢想與現實》開創了國內首部“閃片”，曾經在優酷網風靡一時，獲得了極高的點贊量。該制作團隊頑皮猴子文化傳媒（北京）有限公司擁有專業的視頻制作團隊和完善的視頻生產流程，該短片演員專業水準高，道具運用力求還原經典，不論是前期設計、中期拍攝、后期制作，都體現出極高的水準，極大地區別于抖音、快手平臺中個人進行簡單設計和拍攝的UGC視頻。除此之外，該團隊的其他動畫短視頻也以其三觀正直、內容飽滿、制作精良等特點，深受觀眾喜愛。

三、短視頻專業化的發展困境

與單純的用戶生產內容相比，專業化的短視頻制作，創意更加新穎，內容更加飽滿，不論是從視頻人物的演技、臺詞還是后期制作，都較UGC生產有了質的提高，因此也更容易受到受眾的青睞和支持。但是短視頻要想向專業化的方向發展，仍然面臨著許多困境。

（一）團隊高水準要求，精品數量難以保證

PUGC和PGC的生產模式最大的特點就是其專業性，對于短視頻的創意和表現，都體現出更加專業的要求，對生產者的能力提出了相應的挑戰，因此專業化的短視頻在魚龍混雜的巨量UGC生產模式下，成為稀缺資源。

而從制作周期來看，從構思、策劃、拍攝、制作，各個環節都需要專業人員的專門設計，這就拉長了視頻生產的周期，從而進一步導致了優質的專業性短視頻供不應求。在海量信息的時代，高產是維持影響力的第一步。短視頻本就時間短內容少質量輕，再沒有數量作為加持，很難在市場化的浪潮中維持自身影響力。當然，一些UGC生產者會在自己的制作中逐步摸索出向專業化過渡的生產模式，但專業與即興相比，意味著更多精力與時間的投入。

（二）變現能力受質疑，收益堪憂

視頻類產品的變現大概有兩種方式，一是通過播放平臺收費，面對已經繳費的VIP用戶開放；二是進行廣告植入，從而收取廣告費用。短視頻與長視頻相比，內容少、時間短，所承載植入式廣告的能力也有所下降，而短視頻平臺也并不進行收費觀看的限制，因此短視頻的變現方式就更加狹窄，更依賴于用戶的關注度。只有打造了真正的用戶沉淀平臺，才能借用自身影響力賺取廣告費用獲得生存。但自身影響力又是建立在大量的作品之上，這就需要大量的人力物力資金投入，如此似乎形成了一個難以破解的方程式——專業短視頻的生產需要大量資金投入，但生產量不足又無法賺取足夠的資金。

（三）流量背后是資本的博弈

專業化短視頻變現困難，而自身對于流量的吸引實際上也是專業團隊資本的博弈。在內容海量的短視頻產業中，高質量的視頻不僅要靠其優質內容來獲得流量與關注度，更多的時候離不開平臺的推送和曝光。因此，平臺為了盈利，實際上是接受充值來增加曝光度，這就使得諸多內容有優勢但是資金短缺不足以購買優先推送服務的短視頻被埋藏，專業化的短視頻團隊一方面需要承擔前期高昂的制作費用，一方面又需要承擔后期的推廣費用，在雙重壓力下生存難度可想而知。

短視頻專業化的發展是大勢所趨，但在發展過程中的破繭之痛也顯而易見。UGC向PUGC的轉變，比在傳統媒體經營的基礎上發展PGC短視頻更加不易，因此，在夾縫中如何謀求長遠生存十分值得考慮。

四、短視頻專業化的突圍

短視頻向專業化過渡，既要堅持自身長處，又要在市場化的浪潮中進行改革，以此來謀求自身的長遠發展。短視頻內容簡單輕量，易于在多種平臺進行傳播，所需時間短，適合當下用戶的信息接收習慣，再加上短視頻信息量小，更易于觀眾所熟記，凡此種種，構成了短視頻生存的巨大優勢。專業化的短視頻要大力利用自身優勢，同時彌補自身短板，以此獲得生存突圍。

首先，無論何種時代，內容為王的大旗永遠不倒，因此，堅持自身內容的精品化，實屬實現生存突圍之本。只有將精品內容當作底線嚴格把關，才能真正筑牢市場競爭之基，留下膾炙人口的優秀作品，使公司形成競爭品牌，樹立良好品牌形象。

從視頻傳播過程來看，短視頻的傳播較長視頻而言更加容易和普遍，因此自身的傳播也大可不必拘泥于專業的短視頻平臺。微博、微信乃至騰訊、優酷等長視頻平臺，也可進行短視頻的推送。打造短視頻傳播矩陣，對用戶進行產品的立體化推送，增加作品的曝光量，一方面彌補生產數量的不足，另一方面也是對影響力的擴散。當然，依賴于平臺的曝光必然需要資金的投入，通過計算投入產出比，在自身受益的基礎上進行曝光投資，使資本得以運轉，才能實現發展的良性循環。

此外，用戶舒適的體驗也是這個時代的需求。短視頻的前期創意構思，不僅可以通過專業團隊進行構想，同樣可以經過社交媒體平臺，在與用戶互動的基礎上進行眾包，再由專業人員根據拍攝條件進行編輯投入制作，既擴大了創意來源，減輕公司的前期負擔，又滿足了用戶的觀看需求，不僅拉近生產團隊與觀眾的心理距離，而且構建數量龐大的粉絲團體，對短視頻的變現和公司的長足發展，都具有重要意義。

短視頻的發展需要有長遠的目光，未來，5G帶給傳媒行業的福利不可低估，短視頻的生命周期也必然會因此受到影響。短視頻是否會向長視頻回歸，短視頻在播放過程中用戶的自主選擇性又可以占多大的比重，依然是在動態中發展的。與短視頻相比長視頻的內容承載量更大，短視頻向系列短視頻發展可以更好地滿足觀眾的觀看需求，并且也具有了更加強大的廣告承載能力，視頻的變現能力也會因此而更上一層樓。

五、結語

短視頻向專業化方向的發展是大勢所趨，但在發展過程中的困境也難以避免，只有占據時代大勢，不吝創新和改變，才能真正在激烈的競爭下立于不敗之地。未來已來，改變是唯一的不變，5G時代，智媒體形態重構著傳媒界的生存姿態，也重塑著用戶的媒介使用形態，新時代的紅利不可小覷，挑戰也必須謹慎應對。新媒體語態下，短視頻專業化的發展仍需探索與試錯，大力挖掘用戶價值，以求長遠發展。

注釋：

①《我國最新網民數量公布》，環球時報，2022，https://www.baidu.com/link?url=QBIB1uKz9fnMlsEthJJGV_lBXP2AFWYH3vuxMhVuu-TO_1aLYpCzlP_jeEQuZOVvZkEpsEI0OFC5ftf9fHsxlEHBiU3Y8JgrZcVe6qE7Y7GO&wd=&eqid=f4f8cb2800021a6d00000002637df060，訪問日期：2022年11月13日。