立足本土媒體資源優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播

□余晶

優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播應(yīng)當(dāng)充分挖掘本土媒體資源優(yōu)勢(shì)，為宣傳本地特色文化做好充足準(zhǔn)備，在移動(dòng)直播中完成對(duì)地域文化的廣泛宣傳。[1]新疆巴音郭楞蒙古自治州廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“巴州廣播電視臺(tái)”）設(shè)計(jì)的“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)，在新華社云直播平臺(tái)、巴州廣播電視臺(tái)及官方抖音賬號(hào)、APP客戶端等媒介平臺(tái)播出之后廣受好評(píng)，體現(xiàn)了民生服務(wù)的社會(huì)功用，宣傳了脫貧增收的巴州面孔，展示了巴州人文特色景象，為打造巴州文化名片做出了重要的媒體貢獻(xiàn)。現(xiàn)結(jié)合主持“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探討優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播對(duì)本土媒體資源的開發(fā)模式。

移動(dòng)直播中本土媒體的資源優(yōu)勢(shì)

地域資源可用性強(qiáng)。本土媒體對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源最為了解，在移動(dòng)直播中講解本地文化更是信手拈來(lái)，尤其地域資源豐富區(qū)域，主持人可以前往重要?dú)v史文化場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，將鏡頭從演播室轉(zhuǎn)移到景區(qū)、風(fēng)情街、現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)、歷史文化博物館等場(chǎng)所，有利于發(fā)揮當(dāng)?shù)匚穆觅Y源優(yōu)勢(shì)，利用這些本土資源來(lái)增強(qiáng)移動(dòng)直播的觀賞性，并吸引廣大網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。

人力資源利用率高。對(duì)本土資源進(jìn)行移動(dòng)直播，在人員利用率上也具有一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，本地有了解當(dāng)?shù)匚幕Y源的嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)到場(chǎng)率較高。[2]而且可以提前布置講解問題和資料，主持人也可以提前與嘉賓進(jìn)行溝通，從而為后續(xù)移動(dòng)直播活動(dòng)奠定良好的人員匹配條件。另一方面，直播期間可能用到大量道具、錄音和拍攝設(shè)備，這些都需要大量后臺(tái)工作人員配合完成。在本地完成移動(dòng)直播，電視臺(tái)可利用的人力資源部署更為充足，對(duì)確保直播活動(dòng)順利進(jìn)行具有協(xié)助作用。

品牌資源契合度好。展開本土資源的移動(dòng)直播，應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，當(dāng)?shù)刈罹叽硇浴?biāo)志性、知名度最高的場(chǎng)景和產(chǎn)品更適合在移動(dòng)直播中展現(xiàn)。巴州廣播電視臺(tái)組織移動(dòng)直播活動(dòng)，直播場(chǎng)地選擇了巴州博物館，而這種極具代表性和文化標(biāo)識(shí)度的場(chǎng)所更能吸引人關(guān)注。此外，在一些移動(dòng)直播活動(dòng)中還選擇了極具代表性的本地農(nóng)產(chǎn)品，這樣可以讓觀看直播的網(wǎng)民對(duì)推薦產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕o密相連，觀看直播后的滿足感有所增強(qiáng)，傳播效力和影響力隨之加大。

本地媒體資源打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播的技術(shù)條件

“矩陣化”傳播資源前期鋪墊。前期宣傳可以為后續(xù)直播活動(dòng)積累人氣，前期宣傳鋪墊覆蓋面越廣，直播當(dāng)日的收視率越高。打造大型系列移動(dòng)直播活動(dòng)，前期準(zhǔn)備非常重要，在充分調(diào)集本地媒體資源的情況下，還需打造“矩陣化”傳播的宣傳路徑，[3]進(jìn)而為移動(dòng)直播活動(dòng)積攢人氣，達(dá)到更高的收視率和關(guān)注度。巴州廣播電視臺(tái)除了依托現(xiàn)有廣播、電視、公眾號(hào)等媒體92%的高覆蓋率外，還依托于人民網(wǎng)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央級(jí)媒體長(zhǎng)期建立的外宣渠道，同步引領(lǐng)話題，持續(xù)制造宣傳熱度，在媒體資源整合后通過多方媒介擴(kuò)大了宣傳通道，在直播前期完成了多方宣傳，所以才會(huì)在移動(dòng)直播當(dāng)日獲得較高的關(guān)注度，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)順利達(dá)成預(yù)期收視目標(biāo)奠定了良好的基礎(chǔ)條件。

“本地化”文旅資源深度解構(gòu)。移動(dòng)直播帶給觀眾最大的吸引力是與眾不同的異地文化，因此應(yīng)深度挖掘本地資源，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源進(jìn)行深入調(diào)查，設(shè)計(jì)直播環(huán)節(jié)中的講解內(nèi)容，確保重點(diǎn)文化信息詳盡講解，重點(diǎn)文化素材充分展現(xiàn)。[4]例如，在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)中，就對(duì)巴州博物館內(nèi)的主要藏品進(jìn)行了逐一介紹，參考?xì)v史時(shí)間線設(shè)計(jì)了小河文化、西域都護(hù)府、長(zhǎng)史府、七個(gè)星佛寺、絲綢之路、設(shè)官建制、屯墾戍邊、孔雀河烽燧群等方面的文化講解素材。諸如，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，且末車爾臣河流域的居民開創(chuàng)了以家族叢葬為特征的扎滾魯克文化。展柜的粟米餅、角杯、陶器等藏品充分展現(xiàn)了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期新疆的生活環(huán)境。百褶燈籠毛布褲、獅紋地毯、云紋麻布靴等藏品，美麗的花紋配色，精細(xì)的制作手法，讓觀眾感受到了那個(gè)時(shí)代的繁華。精致的玉手鐲、磨損的角梭以及精致的銅釵、戒指、銅環(huán)、銅碗上的絕美花紋展現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代工匠藝人的精湛技藝。整合這些本地文化資源，在移動(dòng)直播中完整呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)本地文旅資源深度解構(gòu)，對(duì)打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播具有支持作用。

“互動(dòng)化”解讀資源積極反饋。移動(dòng)直播必須具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，才能引發(fā)觀眾的持續(xù)關(guān)注，而在設(shè)計(jì)直播內(nèi)容時(shí)，也需要提前策劃互動(dòng)問題，從而在直播解讀本地文旅資源時(shí)獲得觀眾的積極反饋。[5]在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)中，講解了西域佛教文化，而后提出了兩個(gè)問題，佛頭出自哪里；絲綢之路在什么時(shí)候達(dá)到了全盛時(shí)期。前期講解內(nèi)容展開了一幅生動(dòng)逼真的歷史畫面，觀眾沉浸其中，但是若沒有提問互動(dòng)環(huán)節(jié)，很多觀眾可能會(huì)遺漏重點(diǎn)，那么此次直播的文化宣傳作用將大打折扣。因此，提問互動(dòng)是為了獲得觀眾的積極反饋，讓觀眾記住重要?dú)v史文化信息，從而為移動(dòng)直播擴(kuò)大宣傳面做好充足準(zhǔn)備。觀眾回答互動(dòng)問題只是現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)的一種普遍方式，移動(dòng)直播結(jié)束后還可以通過發(fā)放禮品的形式與觀眾場(chǎng)外互動(dòng)。比如，通過公眾號(hào)將現(xiàn)場(chǎng)直播的有獎(jiǎng)問答題目推送出去，讓更多網(wǎng)民參與到了解巴州博物館的場(chǎng)外互動(dòng)環(huán)節(jié)中，保證直播互動(dòng)熱度不減，增強(qiáng)移動(dòng)直播后的話題傳播效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播對(duì)本土媒體資源的開發(fā)模式

現(xiàn)場(chǎng)拍攝突出移動(dòng)直播場(chǎng)景化。移動(dòng)直播取景非常重要，如果僅設(shè)一個(gè)直播間，至少需要匹配輪換幕布，這樣才能帶給觀眾新鮮感，否則在較長(zhǎng)的移動(dòng)直播過程中，觀眾很容易出現(xiàn)審美疲勞。打造場(chǎng)景化的移動(dòng)直播，可以采取跟拍形式，主持人或講解員在展廳內(nèi)按照參觀瀏覽順序進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這樣展廳內(nèi)的所有重要展品會(huì)得到逐一呈現(xiàn)，增強(qiáng)直播場(chǎng)景的直觀性。在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)中，主要場(chǎng)景拍攝地點(diǎn)是巴州歷史文化展廳中的石器展柜、玉器展柜、小河墓地展示區(qū)等。講解員和主持人講話時(shí)有各自的特寫，其他鏡頭拍攝地圖，導(dǎo)播根據(jù)直播現(xiàn)場(chǎng)情況隨時(shí)切換，給觀眾一個(gè)直觀視角，與親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看展品無(wú)異。除了博物館場(chǎng)景之外，還有很多戶外場(chǎng)景具有很高的宣傳價(jià)值，對(duì)體現(xiàn)地方資源傳播價(jià)值具有積極作用。例如，在“有機(jī)紅棗田間管理精深加工參觀”移動(dòng)直播活動(dòng)中，主持人帶觀眾參觀了紅棗加工生產(chǎn)的全流程，既能夠宣傳紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也能夠讓觀眾直觀體會(huì)紅棗的品牌價(jià)值，在眼見為實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn)中增強(qiáng)了觀眾對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的了解和信心。再如，在“昆侖雪菊根植采收”文化旅游系列直播活動(dòng)中，讓觀眾看到了當(dāng)?shù)氐奈幕糜物L(fēng)景，擴(kuò)大了旅游文化產(chǎn)品宣傳面，直觀性更強(qiáng)且體驗(yàn)度更高，進(jìn)一步發(fā)揮了主流媒體為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局服務(wù)的宗旨。

有獎(jiǎng)問答增強(qiáng)移動(dòng)直播互動(dòng)性。移動(dòng)直播時(shí)間較長(zhǎng)，如果講解內(nèi)容的吸引力不夠，或者觀眾的興趣點(diǎn)不多，則關(guān)注度會(huì)嚴(yán)重下降。歷史文化題材的移動(dòng)直播內(nèi)容看似枯燥，但需要觀眾耐心聽講，才能跟隨主持人進(jìn)入特定的歷史情境之中，去了解那些不為人知的歷史故事和文化知識(shí)。若是移動(dòng)直播通篇講解歷史文化材料，觀眾會(huì)感覺自己被忽視，流量關(guān)注度下降也在情理之中。因此，基于上述原因，增強(qiáng)移動(dòng)直播的互動(dòng)性尤為重要。在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動(dòng)中，巴州博物館館長(zhǎng)牛耕在直播間開啟互動(dòng)模式，讓觀眾在一問一答中學(xué)到了諸多文物方面的知識(shí)。跟隨著講解員的腳步，網(wǎng)友不斷在直播間留言、提問，“云游”博物館的氣氛格外濃烈。直播間在線觀看的用戶可以直接參與有獎(jiǎng)問答，私信抖音號(hào)留言且回答正確的用戶可以得到由文化基地聆壹閣書店提供的禮品。主持人提問，巴州博物館建于哪一年？巴州所轄?zhēng)卓h幾市？石葉是用來(lái)做什么的？距今3200年左右的河南殷墟婦好墓中出土的700多枚玉器中，大多來(lái)自哪里？小河墓地位于哪個(gè)縣城境內(nèi)？春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，且末車爾臣河流域的居民開創(chuàng)了以家族叢葬為特征的什么文化？在線提問的所有內(nèi)容都在前面介紹中給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，終端用戶認(rèn)真聽講解之后積極留言參與有獎(jiǎng)問答，互動(dòng)性更強(qiáng)且關(guān)注度更高。

講解歷史增添移動(dòng)直播文化性。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播利用本地媒體資源，可以充分宣傳地域歷史文化資源，增強(qiáng)移動(dòng)直播的文化性。巴州博物館是南疆五地州中等級(jí)最高、展陳文物藏品最多的博物館，主要陳列了從新石器時(shí)代晚期到近現(xiàn)代8000多年的歷史文物2200件（套），并專設(shè)了樓蘭歷史文物展廳和土爾扈特人東歸歷史展廳。通過大型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)講述巴州歷史文化，為移動(dòng)直播增添了文化性。講解員現(xiàn)場(chǎng)直播中講述了巴州從石器時(shí)代到近現(xiàn)代的歷史變遷、與祖國(guó)的密切聯(lián)系，讓觀眾足不出戶就了解了巴州的歷史文化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播中講解歷史故事，諸如介紹漢朝對(duì)西域設(shè)官建制。作為管理西域的最高機(jī)構(gòu)，西漢王朝為西域都護(hù)設(shè)置了相對(duì)完善的統(tǒng)治體系，可以分為西域都護(hù)的屬官、從屬機(jī)構(gòu)、羈縻機(jī)構(gòu)三個(gè)組成部分，展板上可以看到的木簡(jiǎn)就是對(duì)匈奴日逐王降漢和西域都護(hù)的記載。對(duì)于當(dāng)?shù)夭孔澹醒胪醭捎脙?cè)封地方首領(lǐng)的政策“漢歸義羌長(zhǎng)印”。這些歷史資料在講解員生動(dòng)的解說下體現(xiàn)出強(qiáng)大的文化藝術(shù)生命力，讓觀眾能夠在“云上博物館”漫游，感受到巴州博物館呈現(xiàn)的豐富歷史文化熏陶。通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，講解員不僅能更詳細(xì)地介紹館藏特色、歷史脈絡(luò)，還可以及時(shí)回答網(wǎng)民的疑問，讓屏幕前的觀眾走近文物，走進(jìn)歷史，感受歷史文化變遷，真正做到“讓歷史發(fā)聲、讓文物說話”，讓“文物活起來(lái)”。

多方合力促進(jìn)移動(dòng)直播帶貨變現(xiàn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播不僅具有傳播文化的重要作用，而且在帶貨方面也具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，通過多方本地媒體資源合力，增強(qiáng)了本地農(nóng)產(chǎn)品的推廣效益，直接經(jīng)濟(jì)效益顯著。巴州地區(qū)八縣一市的歷史文物資源豐富，在大型系列直播活動(dòng)中，通過8名電視廣播主播、十位縣市長(zhǎng)以及多名網(wǎng)紅大咖，助力網(wǎng)絡(luò)直播特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，增強(qiáng)了移動(dòng)直播變現(xiàn)能力。在移動(dòng)直播活動(dòng)中，主要采用“手機(jī)+現(xiàn)場(chǎng)云+電商模式”的操作運(yùn)營(yíng)方案。直播取景以戶外拍攝為主，配合街頭采訪、現(xiàn)場(chǎng)采摘等場(chǎng)景輪換，積極探訪生產(chǎn)加工、連線場(chǎng)外觀眾試吃等直播互動(dòng)形式，讓觀眾更多地了解巴州農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也為直播帶貨聚合了網(wǎng)民關(guān)注度，為直播帶貨奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。直播期間還在抖音、快手、淘寶、現(xiàn)場(chǎng)云等多種新媒體直播平臺(tái)推薦巴州本地特色農(nóng)產(chǎn)品。早期因疫情滯銷的沙瓤西紅柿、風(fēng)干肉、輪臺(tái)小白杏、庫(kù)爾勒香梨、酸奶、辣椒醬等近30種特色農(nóng)產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，不僅打通了巴州當(dāng)?shù)剞r(nóng)民家門口聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的“最后一公里”，還通過直播帶貨增強(qiáng)了巴州特殊農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和影響力，成功宣傳了“豆豉魚罐頭”“富硒馕”等一批網(wǎng)絡(luò)爆款新產(chǎn)品。連續(xù)十場(chǎng)直播活動(dòng)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和助農(nóng)企業(yè)增收79萬(wàn)元直接收入，切實(shí)為巴州當(dāng)?shù)負(fù)屪C(jī)遇、脫貧增收發(fā)揮了媒體宣傳力量，實(shí)現(xiàn)了地方媒體的主動(dòng)作為和有力擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，移動(dòng)直播中本土媒體的資源優(yōu)勢(shì)顯著，地域資源可用性強(qiáng)，人力資源利用率高，品牌資源契合度好，對(duì)提高移動(dòng)直播關(guān)注度具有重要支持作用。但是本地媒體資源打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播的技術(shù)條件必須充分，應(yīng)利用“矩陣化”傳播資源完成前期宣傳工作的鋪墊，并對(duì)“本地化”文旅資源進(jìn)行深度解構(gòu)，最終在“互動(dòng)化”解讀直播資源后獲得觀眾的積極反饋。為了打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)直播，應(yīng)對(duì)本土媒體資源進(jìn)行深度開發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝要突出移動(dòng)直播場(chǎng)景化，利用有獎(jiǎng)問答增強(qiáng)移動(dòng)直播互動(dòng)性，講解歷史增添移動(dòng)直播文化性，多方合力提高移動(dòng)直播帶貨變現(xiàn)能力。總之，主流媒體要充分利用當(dāng)?shù)貧v史文物資源、地域物產(chǎn)資源、文旅景觀資源、廣播宣傳的人力技術(shù)資源，為移動(dòng)直播打造優(yōu)越的傳播通道和展現(xiàn)空間，體現(xiàn)主流媒體傳播地域文化和推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的重要宣傳優(yōu)勢(shì)。