社交媒體的精準營銷策略分析
——以“小紅書”為例

◎張譯文

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

互聯網技術的不斷發展，為電子商務的發展創造了極大地便利，由于網絡購物的便捷性、舒適性，讓更多的網民開始青睞網絡購物。而且，消費水平的不斷提升，讓消費者不再僅滿足于國內專柜商品，“小紅書”這一類跨境電商平臺開始不斷崛起，成為最受消費者歡迎的APP平臺之一。而小紅書作為社交媒體，其在消費者整個購買過程中，不僅扮演著平臺這一角色，也發揮著社交的功能。通過精準營銷策略，可以幫助平臺更好地定位用戶，了解用戶的需求，從而制定針對性營銷策略，以提高營銷效果。

一、小紅書APP發展現狀

精準營銷是指基于對市場的精準定位，利用現代信息技術構建具有個性的顧客溝通服務體系，以此來推動企業走向可度量的低成本擴張之路。換言之，精準營銷模式即企業利用高投資回報率、高效率的營銷標準，運用可衡量的營銷溝通，獲得更大的經濟效益。精準營銷模式也要求企業越來越重視對直接營銷溝通的投資。精準營銷的具體含義可以通過三個層面來理解，第一層，精準的營銷思想是達到終極思想的過渡，而營銷的終極思想即無營銷的營銷；第二層，精準營銷是一種實施精準體系的一種可衡量的手段；第三層，精準營銷是企業實現低成本可持續發展的關鍵[1]。對于現代企業而言，精準營銷已經不是新鮮的術語，各大企業尤其是電商企業，均在通過各種新媒體傳播方式，向受眾群體推送營銷信息，不僅節約了營銷成本，而且也提高了營銷效果，小紅書便是其中翹楚。

二、精準營銷的概念

小紅書平臺于2013年成立，采用B2C自營模式，本質上是社區跨境電商平臺。經用戶宣傳和軟件推廣，影響力不斷提升，影響范圍不斷擴大，逐漸成為跨境電商領域的代表性購物軟件，其商業化營銷的成功，使其成為了業內爭相模仿的典范[2]。與傳統電商軟件的商業化營銷策略不同，小紅書的營銷不僅將自身軟件視為購物軟件，還致力于將小紅書打造成一個大眾化交流平臺，為消費者帶來更具真實性和創造性的購物體驗。

三、小紅書APP營銷存在的問題

(一)精準的客戶定位

隨著信息技術的不斷發展，現代電商企業已經可以借助信息技術提前預測潛在客戶群體，很多企業也都能夠明確自身的目標客戶群體。例如，三只松鼠的主要目標客戶群體就是“80后”“90后”，而小紅書的目標客戶群體，是生活在一二線城市，追求時尚、愛美和喜歡美好生活的年輕群體。借助大數據技術，小紅書對目標客戶群體進行了更加精準的定位，即“80后”“90”后群體，這一群體的年輕人重視個性，有自己的想法，追求精致、精美，會享受生活，且更多愿意在網上購物，注重網絡購物的消費體驗[3]。鑒于此，小紅書設計了很多試用期間的小彩蛋，例如，將APP屏幕拉到底，會顯示“沒了，別拉了”；遭遇網絡不佳時，會提示“常在網上混，總有卡住的時候”等，這些人性化、個性化的提示語，更容易加深用戶對小紅書的使用記憶，且具有一定洗腦性和傳播性，小紅書也因此在年輕人的口口相傳中，成為了最受年輕人歡迎的網絡購物平臺之一。

(二)精準的品牌戰略

自成立至今，小紅書的用戶均以對海外購物感興趣的女性群體為主，還包括一些想要在家中足不出戶就可以購買到海外商品的網購用戶。隨著小紅書影響力的不斷增加，其目標用戶規模也在持續擴大，涉及的內容也越來越廣泛。目前，小紅書已經可以為用戶提供很多高品質貨源，且借助加盟合作商，極大地提高了品牌信任度，可以滿足用戶的多元化需求[4]。2015年，上海社區電商小紅書正式成立，該機構已經和很多美容綜合網站取得合作，便于為用戶提供更多種類的跨境商品，如小家電、護膚品、化妝品等[5]。

(三)小紅書的精準營銷策略

1.電子郵件營銷

電子郵件營銷是小紅書實施精準營銷的重要策略之一。利用商業智能系統，小紅書廣泛搜集用戶的各種反饋意見，將這些意見進行統一整理，作為完善平臺的依據，以更好地滿足客戶購物需求。小紅書工作人員，會通過用戶的購買記錄、搜索記錄、瀏覽記錄等，分析用戶的現有或潛在購物需求，在此基礎上，為用戶推薦相關產品，其中既包括用戶以前購買相似的產品，也包括用戶多次瀏覽但未下單的產品。隨著信息技術的不斷發展，目前小紅書已經能夠根據用戶詳細資料中的標簽，來對消費者的購物喜好進行判斷，之后再為用戶傳送相關郵件；并且，小紅書平臺還會根據用戶郵件中的優惠券和產品，辨別消費者的消費等級。通過這種精準營銷模式，小紅書將營銷轉化提高到了45%[6]。此外，小紅書平臺還會基于用戶畫像，針對性地向用戶發送優惠券、折扣券、補貼券等，并且在優惠券到期之前，還會發送短信提醒，以此來提高營銷轉換率，同時也有利于提升用戶的使用體驗，提高其對小紅書APP的滿意度。

2.基于定制進行精準營銷

小紅書采用的是B2C自營模式，利用B2C平臺對用戶進行精準分析，全面了解用戶的購物習慣、購物喜好等，從而采用一對一的定制化精準營銷，同時小紅書還會對用戶在平臺上的購物評價進行及時回復，凸顯了平臺對用戶的重視，提高了用戶的購物體驗。舉例而言，對于年輕女士，小紅書會推送更加時尚、新潮的單品，針對中年女性，則會推送比較知性、優雅的服飾[7]。總之，小紅書會結合用戶需求，針對性提供產品推送。同時，由于用戶的購物喜好會隨著年齡的增長、時尚潮流的改變而出現變化，所以小紅書平臺還會對用戶數據進行實時分析，以動態化了解用戶需求，做到實時為用戶推送最合適的產品，從而提升用戶購物體驗。

四、小紅書精準營銷策略的創新研究

(一)創新平臺功能

1.豐富直播功能

馬國平將目光投向半山腰。那兒，是臨時救護站。救護隊長老汪，帶著被稱譽為“連部五花”的五個女兵，正在給受傷的戰士處理傷口。止血、消炎、擦拭、包扎繃帶。

小紅書的直播功能是在2020年正式開通的，但相比于其他社交媒體，如微博、抖音等，小紅書直播的宣傳力度并不大，功能也比較單一，玩法不夠新穎，對用戶的吸引力不高，而且平臺對直播內容的規范和紀律要求也不夠完善。所以，在未來小紅書平臺必須要不斷豐富直播功能，增強消費者的直觀感受，以不斷提高用戶的使用頻率和黏性[8]。例如，小紅書平臺可以開通直播PK、直播連麥等新玩法，吸引用戶注意力。

2.好友交互玩法功能

小紅書作為目前比較火的社交媒體平臺之一，社交是其核心功能之一，除了現有的社交功能之外，平臺還可以新增多樣化的好友交互玩法功能，進一步提升用戶體驗[9]。例如，小紅書平臺可按照大數據為用戶推薦擁有共同愛好的好友，引導其互相關注，形成平臺的用戶社交圈，推動用戶之間就某一話題進行深入交流；再如，小紅書可以定期發起集贊、拼團、助力等活動，以優惠券、小禮品、積分等為獎勵，鼓勵用戶多參與，以提高用戶參與范圍；再或者，定期發布當前爆品的試用裝，用戶可通過點擊關注一位新友，或者分享給新用戶，獲得免費申請的資格等。

(二)增加用戶黏性

作為社交媒體，用戶黏性對小紅書的發展至關重要。小紅書可利用4R理論中的Relevancy，在產品和用戶之間建立起密切關聯，以此為基礎進行產品創新，同時還可以采取一系列營銷策略，提高自身市場競爭力，如定位組合策略、品牌策略、差異化策略及生命周期策略等。

1.進一步增加產品品牌和種類

現階段，小紅書的主要客戶群體是“80后”“90后”這些具有一定消費能力的女性用戶，這類用戶對美妝護膚產品的需求程度較高，但是目前小紅書商城中的護膚、彩妝品牌均比較少，與淘寶、京東等電商平臺差距較大[10]。所以，小紅書應根據用戶需求增加產品品牌和種類，同時關注其他競爭平臺上銷量較高的產品，篩選后在自家APP中上架。

2.開發新產品，擴大經營范圍。

現階段，小紅書APP的商城內的商品分類主要包括以下15種，即護膚、彩妝、個人護理、保健品、母嬰、家居服、箱包、運動、配飾、家電、家居用品、數碼、美食、寵物、鞋靴。

(三)提高市場反應速度

1.提高客服反應速度

在電商平臺購物時，大部分用戶都會在下單之前進行客服咨詢，客服若不能在第一時間給予用戶正確回復，會在一定程度上影響用戶下單率。所以，小紅書平臺需要加強客服培訓，提高客戶的反應能力，爭取做到一款商品對應一個客服，這種情況下客服能夠更加準確地掌握產品各項信息，便于其快速、精準地解決用戶提出的疑問。同時，小紅書還應培養客服良好地服務態度，縮減退換貨流程，提高商品鑒定效率，落實好退款、賠款等事項。

2.提高渠道反應速度

小紅書運營的產品主要為跨境商品，在跨境商品的買賣上，用戶關注度最高的就是物流速度和售后服務。為改善現階段存在的物流速度慢、包裝破損等問題，小紅書應對通關環節進行全面優化，成立電子化服務體系，縮短產品申報時間，同時構建完善的上下游產業鏈、海外存儲中心、產品倉儲基地等，以進一步縮短運輸流程，提高物流效率。在物流配送過程中，由于小紅書采用的都是第三方物流，所以必須要加大對第三方物流公司服務的整體監督力度，以提高物流配送質量。在選擇第三方物流公司時，也要傾向于那些口碑好、信譽高的企業，以此來為用戶的消費體驗提供保障。此外，為落實精準營銷，小紅書還應創新配送方式。例如，針對同地域的消費者在購買同類型商品時，可為其提供自主性厇拼郵的方式，在節約了配送成本的同時，也在一定程度上促進了消費，提升了用戶消費體驗。

(四)建立長期關系

精準營銷策略實施的前提，在于準確掌握用戶的購物需求、消費習慣、喜好等，為此小紅書必須與用戶建立長期關系，以動態化掌握用戶消費需求的變化。

1.關注消費者需求變化

在篩選商品種類和商品更新上架之前，小紅書均要調查、了解用戶在當下階段的購物需求，甚至預測用戶需求。例如，小紅書可通過大數據技術，對用戶在各類商品上的瀏覽時間、瀏覽速度等進行調查，分析用戶的個性化需求，再進行個性化商品推送。

2.加強對用戶個人信息的保護

隨著網絡的不斷發展，人們越來越注重個人隱私信息的保護，以及網絡支付的安全性。盡管目前小紅書尚未出現關于支付安全等方面的問題，但也需要加強網絡安全建設，對平臺上的所有廣告鏈接進行安全監測，同時提醒用戶謹慎點開鏈接，避免個人信息泄露。

3.增加多樣化支付方式

目前，小紅書的支付方式只有微信和支付寶兩種，雖然這兩種方式已經可以滿足絕大部分用戶的需求，但隨著時代的進步，用戶越來越追求更加便捷化的消費方式，為了滿足用戶此方面的需求，小紅書可以增加多樣化支付方式，如指紋支付、刷臉支付、免密支付等，進一步提高用戶的購物體驗，吸引更多用戶。

4.制定針對性價格策略

現如今，人們的消費觀念出現了較大轉變，不僅注重產品質量，也會關注產品的性價比，很多用戶在購買產品之前，都會在各大平臺上進行價格對比，以獲取最低價格。而小紅書相較于其他電商平臺，其產品價格要略高，無形之中會丟掉很多客戶，所以小紅書應針對自身目標客戶群體的消費觀念和消費水平，制定具有針對性的價格策略，以更好地滿足消費者需求。例如，針對時下比較火爆、口碑較好的產品，可制定穩定低價策略，或者將產品與關聯產品進行組合定價銷售；再如，針對季節性較強的產品，可在過季之前進行折扣銷售，以增加淡季銷售率。

五、結語

綜上所述，作為當前較為火爆的社交媒體APP，小紅書采用的精準營銷策略起到了顯著效果，不僅節約了營銷成本，而且極大地提升了營銷效果，使小紅書逐漸成為最受年輕消費群體信賴的APP之一，其影響力不斷提升，影響范圍不斷擴大。隨著市場環境的不斷變化，以及消費者消費理念、消費喜好的不斷變化，小紅書的精準營銷策略也應做出相應的創新，以更好地滿足當下消費者的消費需求，提升消費者的消費體驗。在本文研究中，提出小紅書可以通過創新平臺功能、增加用戶黏性、提高市場反應速度、建立長期關系等方式，實現精準營銷策略的創新，以不斷提升自身市場競力，形成獨具特色的營銷模式，促進小紅書長遠發展。