平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響研究

文/李曼莎（中央民族大學(xué)）

一、引言

黨中央在十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提出“全面促進(jìn)消費(fèi)”，強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。2022年國務(wù)院再次強(qiáng)調(diào)要立足內(nèi)需暢通循環(huán)、培育發(fā)展國內(nèi)市場，指出要加快數(shù)字化建設(shè)推動線上下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通新平臺新業(yè)態(tài)。而數(shù)字平臺作為盤活經(jīng)濟(jì)發(fā)展和助力居民消費(fèi)的重要載體，通過數(shù)據(jù)多元價值開發(fā)帶動新消費(fèi)需求，借助社交媒體引導(dǎo)新消費(fèi)選擇。

據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億。以美團(tuán)、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺，連接海量線下實(shí)體商戶及用戶，覆蓋多類消費(fèi)場景，僅1至4月美團(tuán)已累計帶動各類民生消費(fèi)超140億元。隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足電商業(yè)務(wù)，線上消費(fèi)渠道也更加多元化。由此可見，平臺經(jīng)濟(jì)已然成為促進(jìn)居民消費(fèi)主力軍。但就目前消費(fèi)發(fā)展而言，仍然面臨居民消費(fèi)水平不高、消費(fèi)市場供需失衡等困境，因此探究平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制，從而挖掘更多消費(fèi)潛能、助力消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化就顯得尤為重要。

已有研究大多從需求側(cè)分析消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)，比較早期的研究包括凱恩斯絕對收入假說、杜森貝里相對收入假說、莫迪格利安利的生命周期理論以及弗里德曼的持久收入假說等，此后學(xué)者們又提出了許多新的消費(fèi)理論，主要包括霍爾的隨機(jī)游走假說、預(yù)防性儲蓄假說、流動性約束假說、緩沖存貨儲蓄理論等。消費(fèi)不僅受到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、社會文化和環(huán)境、收入不確定性、外部沖擊等宏觀因素影響，還會受到消費(fèi)者教育程度、年齡、家庭規(guī)模與職業(yè)、身份認(rèn)同等微觀因素的影響，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著社會發(fā)展和科技進(jìn)步不斷變化。

而本文主要從供給側(cè)角度梳理消費(fèi)和消費(fèi)升級相關(guān)文獻(xiàn)。首先是技術(shù)進(jìn)步帶來生產(chǎn)方變革與工具改進(jìn)，它通過影響生產(chǎn)從而直接影響消費(fèi)對象與方式。技術(shù)進(jìn)步的最終目的也是為了滿足人們不斷增長的消費(fèi)需求，目前以數(shù)字技術(shù)為核心的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式已成為推動新經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，以網(wǎng)、端、云為代表的基礎(chǔ)設(shè)施為消費(fèi)者營造優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)滿足了消費(fèi)者便利性需求，移動支付平臺的使用也使消費(fèi)行為變得更加便捷高效。其次是流通環(huán)節(jié)，流通效率的提高通過改善居民消費(fèi)環(huán)境、降低生產(chǎn)管理成本，從而間接促進(jìn)消費(fèi)升級。流通創(chuàng)新有利于充分發(fā)揮消費(fèi)對國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)拉動作用，商貿(mào)流通角色逐步由產(chǎn)品交易者向消費(fèi)引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)商品供給予需求實(shí)現(xiàn)更優(yōu)動態(tài)契合。同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，智慧物流促進(jìn)了物流效率的極大提升，改善了人們的消費(fèi)體驗(yàn)，商品的流通信息能夠?qū)崟r反饋實(shí)現(xiàn)了商品在不同流通環(huán)節(jié)的有效銜接，流通效率的提高也使商品流通范圍擴(kuò)大，消費(fèi)者選擇機(jī)會更多，消費(fèi)預(yù)期大大提高。

而平臺經(jīng)濟(jì)脫離了傳統(tǒng)商貿(mào)模式的時空局限性，從電子商務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)平臺一路發(fā)展，正是借助于技術(shù)的進(jìn)步與流通效率的提高。從技術(shù)層面來看，平臺經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)庫實(shí)時監(jiān)測挖掘消費(fèi)需求，實(shí)體企業(yè)逐步向智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，隨時隨地可完成交易；通過利用數(shù)據(jù)庫高效匹配供需雙方滿足消費(fèi)需求，加速商品流通與變現(xiàn)的規(guī)模和速度，從而促進(jìn)消費(fèi)、提升消費(fèi)品質(zhì)；還能夠通過平臺評價與精準(zhǔn)信息推薦形成消費(fèi)閉環(huán)，降低服務(wù)的搜尋成本滿足多樣化需求，從而推動消費(fèi)升級；供給方也能通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。從流通層面來看，企業(yè)在各地興建基礎(chǔ)物流設(shè)施，暢通流通渠道，加快流通速度，還打破了地區(qū)與地區(qū)間分割的消費(fèi)市場，促進(jìn)了消費(fèi)市場一體化，有效推動居民消費(fèi)升級。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與流通系統(tǒng)發(fā)展互為驅(qū)動、相互促進(jìn)，因此平臺經(jīng)濟(jì)是建立在成熟的數(shù)字技術(shù)、廣泛的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和暢通高效的流通系統(tǒng)基礎(chǔ)上，以平臺作為交易中介，通過縮短流通時間、降低流通費(fèi)用、提升商品流通效率，從而避免庫存積壓，降低庫存成本用于產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而提高消費(fèi)品質(zhì)。

綜上所述，目前研究消費(fèi)大多以理論為主且多為需求側(cè)視角，平臺經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)的影響路徑也是部分理論推演，但少有人從供給側(cè)角度研究，平臺經(jīng)濟(jì)定義與指標(biāo)體系也尚不明確。從影響機(jī)制來看，單從需求側(cè)研究平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的作用機(jī)制是不全面的，鑒于供給側(cè)需求側(cè)理論應(yīng)配套發(fā)展，因此從供給側(cè)探究兩者的作用機(jī)制，對于如何利用好平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢激發(fā)消費(fèi)活力，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)同樣至關(guān)重要?；诖?，本文從理論上探討了平臺經(jīng)濟(jì)對于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制，并建立綜合指數(shù)指標(biāo)體系算出平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)，希望為平臺經(jīng)濟(jì)激發(fā)消費(fèi)潛能、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供參考。

二、理論分析與研究假說

首先，平臺經(jīng)濟(jì)通過提升平臺廣度、完善評價體系影響消費(fèi)水平。隨著平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺消費(fèi)渠道更多元，平臺分類更專業(yè)垂直化。線上消費(fèi)渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團(tuán)購、社交平臺擴(kuò)散，直播平臺消費(fèi)更是發(fā)展迅速。平臺由最初銷售平臺細(xì)化成購物、租賃、打車、外賣平臺等，更貼合人們的生活需求，其便捷性與易得性也大大激發(fā)了消費(fèi)潛力。平臺廣度的提升還吸納了更多的供給商，競爭的加劇會降低產(chǎn)品信息差，使消費(fèi)品價格更為透明從而壓低產(chǎn)品價格，而產(chǎn)品價格的降低既可能降低消費(fèi)金額也可能會引致消費(fèi)需求的增加。此外，大眾點(diǎn)評、淘寶、京東等平臺的評價體系逐步完善，消費(fèi)者前期可查詢商品信息、消費(fèi)者體驗(yàn)及評價從而判斷商品質(zhì)量與實(shí)物是否能接受，也能從其他消費(fèi)者的推薦中選擇優(yōu)質(zhì)餐廳或網(wǎng)紅店等進(jìn)行打卡，后期還能實(shí)時發(fā)表自己的消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)互動，不僅增加了平臺的信息渠道，也降低了消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險，從而提高消費(fèi)者消費(fèi)需求。購物不滿意，平臺流通系統(tǒng)可提供上門取貨服務(wù)方便退換貨，良好的消費(fèi)環(huán)境會促進(jìn)居民的消費(fèi)熱情，但商品的負(fù)面評價被提前預(yù)知，也會降低消費(fèi)熱情。

其次，平臺經(jīng)濟(jì)既通過收入效應(yīng)間接促進(jìn)居民消費(fèi)，又通過數(shù)字技術(shù)應(yīng)用改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從就業(yè)而言，平臺的發(fā)展改變了就業(yè)結(jié)構(gòu)，增加了大量就業(yè)崗位，各類就業(yè)平臺的層出不窮也連接了用人方與就業(yè)者，幫助供給需求雙方實(shí)現(xiàn)高效匹配。不僅節(jié)約勞動者的時間、機(jī)會成本，還幫助提高勞動者服務(wù)效率，也為靈活就業(yè)者提供就業(yè)機(jī)會。平臺信息的廣泛傳播性造就“素人經(jīng)濟(jì)”興起，普通人也能通過平臺運(yùn)營獲取額外收入，這些就業(yè)副業(yè)機(jī)會提高居民整體收入，實(shí)現(xiàn)收入創(chuàng)造效應(yīng)，從而影響消費(fèi)水平。從數(shù)字技術(shù)應(yīng)用而言，技術(shù)的不斷創(chuàng)新使得供給側(cè)產(chǎn)品改革創(chuàng)新，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，引致需求側(cè)消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)方式的變革。企業(yè)供給側(cè)針對平臺數(shù)據(jù)創(chuàng)新研發(fā)各類新產(chǎn)品、新樣式，在社交媒體上利用碎片化信息精準(zhǔn)投放廣告誘導(dǎo)消費(fèi)行為。企業(yè)還會針對消費(fèi)者用戶標(biāo)簽設(shè)計個性化、定制化的產(chǎn)品，以提高用戶體驗(yàn)，研發(fā)的各類軟件應(yīng)用也會增加在線教育、游戲、直播、知識付費(fèi)等新興領(lǐng)域的消費(fèi)比重。企業(yè)方直接對接消費(fèi)者，第一時間了解消費(fèi)需求，精準(zhǔn)化生產(chǎn)供給避免原材料或者產(chǎn)品的積壓，便捷的產(chǎn)品流通線也能減少企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)成本，將更多的資金投入到新產(chǎn)品新技術(shù)研發(fā)中，從而提升供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量，消費(fèi)者可以用相同的價格買到性價比更高、品質(zhì)更好的商品，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

最后，平臺經(jīng)濟(jì)通過提高平臺流通效率和消費(fèi)預(yù)期促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋和智能手機(jī)降價，居民直接享受數(shù)字時代紅利，貧困地區(qū)也能通過網(wǎng)絡(luò)了解豐富的商品種類實(shí)現(xiàn)線上交易，現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)達(dá)更是實(shí)現(xiàn)了購物自由，打破原有的獨(dú)立市場桎梏，促進(jìn)了全國市場統(tǒng)一進(jìn)程，提高消費(fèi)預(yù)期。同時互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用開拓了消費(fèi)視野，旅游休閑、健康養(yǎng)老、理財服務(wù)等新業(yè)態(tài)消費(fèi)進(jìn)入普通家庭生活，有助于提高家庭發(fā)展和享受型消費(fèi)在總消費(fèi)支出中的比重，從而促進(jìn)居民家庭消費(fèi)升級，這種變化本質(zhì)上體現(xiàn)的是消費(fèi)動機(jī)和需求層次的深刻變化。平臺經(jīng)濟(jì)通過平臺連接供需雙方，企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸可減少流通成本與中間成本。平臺打破傳統(tǒng)地域區(qū)域限制，全國商品可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)家直銷、出產(chǎn)地直接發(fā)出，節(jié)省了中間中轉(zhuǎn)成本和周轉(zhuǎn)時間。對東西部地區(qū)來說，平臺與完善的流通系統(tǒng)同樣打破了地理距離，空運(yùn)流通業(yè)的發(fā)展使得內(nèi)陸城市對于海鮮、水果、花卉等商品需求大幅提高，特殊產(chǎn)品保鮮期短不再是消費(fèi)難點(diǎn)，商品流通的種類、數(shù)量以及速度的提高顯著改善了消費(fèi)環(huán)境，滿足居民剛性需求外還能增加居民對發(fā)展型、享受型商品的購買。

三、平臺經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系構(gòu)建

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于平臺經(jīng)濟(jì)并沒有明確的定義，2021年2月發(fā)布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》定義了互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻沒有定義平臺經(jīng)濟(jì)。有學(xué)者認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)其載體是雙邊市場，雙邊市場以“平臺”為核心通過實(shí)現(xiàn)兩種或多種類型顧客之間的博弈獲取利潤；有學(xué)者認(rèn)為平臺是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易；有學(xué)者從功能性角度認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)以數(shù)字技術(shù)為手段，將各方連接，建立虛擬市場匹配他們之間的信息流動與商品交易，從而創(chuàng)造價值?？傊?，平臺經(jīng)濟(jì)是基于數(shù)字平臺的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總稱，平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以技術(shù)與平臺為基礎(chǔ)鏈接消費(fèi)者與企業(yè)雙方，實(shí)現(xiàn)信息資源自由流通，而平臺通過不斷擴(kuò)張加速流通，減少交易成本、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。現(xiàn)有體系主要是采用“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)、電商交易額、平臺交易額和行業(yè)平臺化水平等單一指標(biāo)，還未形成統(tǒng)一指標(biāo)體系。因此本文建立平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系，主要是從消費(fèi)者、企業(yè)、平臺三個層面進(jìn)行設(shè)定，設(shè)有平臺基礎(chǔ)設(shè)施、平臺企業(yè)信息化、平臺交易量3個一級指標(biāo)。

（1）平臺基礎(chǔ)設(shè)施：過去曾用IPv4地址數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)接入端口數(shù)、域名數(shù)量、長途光纜長度作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施指標(biāo)，本文平臺基礎(chǔ)設(shè)施指標(biāo)在此基礎(chǔ)上添加寬帶與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶指標(biāo)，既能代表互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展水平，又能反映平臺潛在的消費(fèi)者數(shù)量。

（2）平臺企業(yè)信息化：它代表著企業(yè)與平臺的融合深度。企業(yè)信息化指標(biāo)已有較為通用的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒衡量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，主要包括有電子商務(wù)交易活動企業(yè)比重、每百人使用計算機(jī)數(shù)、每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)3個二級指標(biāo)。

（3）平臺交易量：平臺交易的本質(zhì)在于商品與服務(wù)不受時間空間的限制，它的交易量則是平臺交易的量化體現(xiàn)，平臺交易量包括網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模、網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售額比重、電子商務(wù)銷售額、電子商務(wù)采購額、網(wǎng)絡(luò)零售額增長速率、快遞業(yè)務(wù)總量6個二級指標(biāo)。

從各省的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)來看，可以看出中國的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不均衡，東部地區(qū)相較中部和西部地區(qū)而言優(yōu)勢非常明顯，但東部內(nèi)部而言也主要集中在幾個重點(diǎn)省份，比如北京、上海、浙江、廣東等地。這些省份首先是有良好的政策背景作為支撐，國家重點(diǎn)扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)和試點(diǎn)區(qū)推動平臺型企業(yè)和平臺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。無論是企業(yè)還是個人本身信息化數(shù)字化程度非常高，企業(yè)之前就有信息化基礎(chǔ)，隨后在平臺上能更快更好地適應(yīng)平臺規(guī)則，個人也對于線上消費(fèi)、平臺服務(wù)以及平臺從業(yè)之類的接受度很高，懂得如何操作。從這些省份人口流動調(diào)查上顯示，大量青年勞動力涌入，而正是這些年輕人才的不斷涌入加速了新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助力平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時他們在平臺上快速積累自身財富。從整體來看，各個省份平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)都在不斷地增長過程中，由于指標(biāo)體系計算出的指數(shù)存在相對性，因此部分省份早期年份是負(fù)數(shù)情況。

四、結(jié)論和建議

本文對平臺經(jīng)濟(jì)和居民總消費(fèi)進(jìn)行理論分析，并構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)綜合指數(shù)指標(biāo)評價體系，選擇因子分析法計算全國和各省份歷年的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)，且各省份之間確實(shí)存在著平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)象，這也可能對各省間消費(fèi)水平不平衡產(chǎn)生一定影響?；诖?，本文參考建議如下：

首先是國家層面，通過政策法規(guī)規(guī)范平臺的發(fā)展避免平臺壟斷。平臺本身可滿足供給方需求方雙方直接信息互換資源共享，這對于減少交易成本打破壟斷促進(jìn)消費(fèi)起著重要作用，但一旦平臺無序擴(kuò)張，平臺自身也可能形成另一種價格壟斷，使消費(fèi)者喪失議價能力，從而對消費(fèi)產(chǎn)生不良影響。因此平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要配套法律法規(guī)加以約束，這樣才能充分激發(fā)平臺優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級。

其次是當(dāng)?shù)卣С植⒐膭钇脚_發(fā)展，借助平臺實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)騰飛。平臺快速的發(fā)展更多的是依賴當(dāng)?shù)乇揪突A(chǔ)比較好的數(shù)字條件與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，資源的集聚促使平臺型企業(yè)迅速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)。平臺經(jīng)濟(jì)對中西部地區(qū)影響更為明顯，更容易激發(fā)中西部巨大的消費(fèi)潛力，因此當(dāng)?shù)卣プ∑脚_經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇，投資基礎(chǔ)建設(shè)，將平臺與農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，扶持培養(yǎng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)平臺化，拉動周邊旅游業(yè)發(fā)展，盤活整體經(jīng)濟(jì)。

最后是入駐各平臺的企業(yè)利用好平臺優(yōu)勢壯大自身。平臺充斥著流量變現(xiàn)，企業(yè)一方面要利用平臺宣傳產(chǎn)品，加速銷售流轉(zhuǎn)，另一方面要根據(jù)流量數(shù)據(jù)反映的消費(fèi)信息改進(jìn)產(chǎn)品完成升級。平臺帶來的大量消費(fèi)者與消費(fèi)者背后海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，都是值得企業(yè)牢牢把握住的，消費(fèi)者雖多但流動性也較大，企業(yè)要靠提高自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量吸引且留住消費(fèi)者，同時分析消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者更深層的消費(fèi)需求與潛力，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。