我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)及實(shí)現(xiàn)路徑

隨著時(shí)代更迭與社會(huì)發(fā)展，即使是面對(duì)同樣的產(chǎn)品，人們消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)也處于不斷遷移之中。曾幾何時(shí)，包裝多被當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，實(shí)用性和便攜性是包裝最為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。但隨著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)模式的升級(jí)，人們對(duì)于產(chǎn)品包裝的訴求越來越趨于豐富而多元，開始訴諸功能性以外的文化性、藝術(shù)性及美觀性，將其視為文化消費(fèi)、精致消費(fèi)、象征消費(fèi)的表意符號(hào)。農(nóng)產(chǎn)品亦是如此，原本“赤膊上陣”面對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品，紛紛穿新裝、換新顏、展新貌。凝練的文字和精美的圖像在不同的農(nóng)產(chǎn)品包裝上“一拍即合”，成為農(nóng)產(chǎn)品形象鮮明、形式間接的外在表達(dá)。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)，不僅贏得消費(fèi)者的頂禮膜拜，也為生產(chǎn)者帶來豐厚的利潤(rùn)空間。

相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起步較晚。近些年雖發(fā)展迅速，但也充斥著大量的材質(zhì)低廉、設(shè)計(jì)同質(zhì)、缺乏特色等不良現(xiàn)象。從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售實(shí)踐中可以看到，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不足嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品銷售的深入發(fā)展。鄉(xiāng)村振興發(fā)展視域下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)不僅關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品銷售的達(dá)成，也關(guān)系著鄉(xiāng)村“百業(yè)興旺”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能出發(fā)，關(guān)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)的具體實(shí)現(xiàn)路徑有以下幾個(gè)方面。

一是識(shí)別性，借助鄉(xiāng)村插畫。包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，包裝設(shè)計(jì)的第一要?jiǎng)?wù)是識(shí)別產(chǎn)品及其品牌。為增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)追求差異化和異質(zhì)性。插畫本身就是一種視覺語言，相較于文字，插畫一目了然，傳情達(dá)意的效果更勝一籌。借助鄉(xiāng)村插畫，包裝設(shè)計(jì)能更加直觀地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土屬性，也就是農(nóng)產(chǎn)品的“土味”。

二是象征性，融入地域元素。農(nóng)產(chǎn)品具備很強(qiáng)的地域性，如東北大米、云南菌菇等，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇實(shí)則是對(duì)其地域歸屬感的投射。消費(fèi)者不僅為功能實(shí)用買單，也會(huì)為情感依賴消費(fèi)，這為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入地域元素提供了契機(jī)。如，云南省農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)多傣族建筑與彝族、納西族文字使用較為頻繁，建筑風(fēng)格和文字的適度融入，不僅能強(qiáng)化符號(hào)識(shí)別功能，也能通過地域聯(lián)結(jié)獲得更多潛在客戶。

三是創(chuàng)意性，尋求價(jià)值再造。主動(dòng)營(yíng)銷理念認(rèn)為，客戶對(duì)自己的需求一無所知。這一理念要求生產(chǎn)者在生產(chǎn)和銷售的全程都必須積極主動(dòng)，通過創(chuàng)造需求來促進(jìn)營(yíng)銷。從產(chǎn)品本身延展到包裝設(shè)計(jì)之上的價(jià)值再造，是指通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)賦予新的價(jià)值來拓展消費(fèi)者的需求。如，國(guó)人自古有喝茶品茗的習(xí)慣，但小罐茶包裝的盛行卻將我國(guó)茶葉銷售推上了一個(gè)新的臺(tái)階，這一成功主要是基于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握和價(jià)值再造。

四是生態(tài)性，運(yùn)用環(huán)保材料。隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的更新，生態(tài)、綠色、有機(jī)逐漸成為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這種訴求也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。尤其是久居城市的消費(fèi)者，越是古樸自然的包裝越能喚醒他們對(duì)于鄉(xiāng)村原生態(tài)的向往。因此，近年來農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也越來越 “取材自然、追求原真”。如，湖南地區(qū)的一些特色米酒、土燒酒紛紛摒棄設(shè)計(jì)精美的紙質(zhì)包裝禮盒，選用當(dāng)?shù)匾吧r麻制成的苧麻面料作為包裝原材料，以此彰顯此酒“手作、生態(tài)、香醇”的獨(dú)特賣點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品包裝并非只是單純的視覺符號(hào)，其意蘊(yùn)豐富而深刻，既是農(nóng)產(chǎn)品外在形象的直觀表達(dá)，也是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外延彰顯。如何做到觀賞性和促銷性兼?zhèn)洌屴r(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)吸引力、具備說服力，需要農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)涵表達(dá)和功能拓展上進(jìn)行更多創(chuàng)意性的探索，圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身對(duì)其相關(guān)元素做更為深刻的概括、抽離、解構(gòu)及重構(gòu)。

對(duì)此，經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社于2022年11月出版的《農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)典范》（第二集）能為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)及實(shí)現(xiàn)路徑優(yōu)化提供諸多參考。該書由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心編寫，主要介紹國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀、法律法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用標(biāo)識(shí)要求。全書共3個(gè)部分，其中第一部分為“Design設(shè)計(jì)篇”，主要分析了北京王紅衛(wèi)平面設(shè)計(jì)有限公司、谷倉新國(guó)貨研究院、平桂區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等單位的設(shè)計(jì)案例；第二部分為“Production生產(chǎn)篇”，以晉中金城新型保溫材料有限責(zé)任公司、東莞市精麗制罐有限公司等公司為介紹對(duì)象；第三部分為“Application應(yīng)用篇”，主要分析了北京大道農(nóng)業(yè)有限公司、天津蘆臺(tái)春釀造有限公司等公司的標(biāo)識(shí)應(yīng)用案例，應(yīng)用領(lǐng)域涉及水果、酒業(yè)、醋業(yè)、糧油加工、湖漁業(yè)等多個(gè)行業(yè)。該書圖文并茂，案例豐富，400多家企業(yè)的包裝標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和思路盡數(shù)收入此書。該書第一集于2021年8月出版經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，其可讀性、指導(dǎo)性強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者案頭讀必的優(yōu)點(diǎn)在第二集中得到了較好延續(xù)和發(fā)展。