鄉村振興背景下直播助農的提升路徑

隨著新媒體平臺的快速發展，直播以立體化、移動化、平民化、場景化的內容形式越來越受到歡迎，直播逐漸成為人們表達自我和關聯社會的重要工具。經過YY直播平臺、抖音直播平臺前期的市場培育和用戶孵化，受眾對直播的接受度也越來越高。在資本的助推下，直播帶貨成為新興商業模式。隨著鄉村振興戰略的實施，直播助農在助力脫貧攻堅、突進鄉村振興方面釋放了積極有利的信號，直播助農也成為鄉村振興背景下產業振興的重要課題。

直播助農的興起背景主要是直播帶貨為農產品滯銷提供了破局之法，具體表現在以下3個方面。一是產品滯銷尋求銷售模式轉型。受國際體系轉型的各種不確定性、國內新媒體迅速崛起等因素影響，傳統銷售模式被打破和顛覆，農產品銷售市場亟需開辟新的路徑。二是媒介使用偏好助推流量高漲。對90后、00后這批互聯網的原住民而言，隨時“在場”的直播形式更符合碎片化的觀看場景，主題鮮明、開門見山的銷售模式也更契合他們的消費習慣。三是商業資本進場促進人才聚集。作為相對晚生的互聯網原生內容，直播助農利民利國，無須經歷商業邏輯與政治邏輯之間的對立。在資本的驅使下，大批帶貨主播爭相涌入各個直播平臺，將直播助農作為向消費者“示好”的重要工具，促使直播助農成為互聯網產業中的又一流量高地。

相較于傳統銷售渠道，直播助農的賦能優勢主要有以下體現。一是媒介技術加持，增強消費體驗。直播間的限時秒殺、亮牌點贊、卡點抽獎增強了主播與粉絲之間的互動體驗，讓消費者身臨其境、感性情緒被極大調動。二是MCN機構入局，釋放流量空間。MCN機構分工專業、變現模式成熟，可以在農產品上游生產者與下游消費者之間起到承接和協調的作用，推動直播助農沿著產業化方向前進。三是多元角色參與，激活直播助農生態。在直播助農浪潮中，不乏政府官員跨界嘗鮮，帶貨主播與政府官員的身份碰撞，不僅為直播助農贏得了更多熱度和關注度，政府信譽的背書也強化了農產品的說服力。

鄉村振興背景下直播助農正高歌猛進、形勢大好，但由于其作為新興事物仍處于初級階段，發展面臨諸多現實梗阻，仍須從機制、平臺、人才、內容等維度探索提升助農效果的現實路徑。

機制上，要強化政府引導，優化資源配置。農戶缺少話語權和能動性，直播助農有賴于政府搭臺、群眾唱戲，政府的引導關系直播助農機制的搭建和暢通。因此，在直播助農模式中須充分發揮政府的樞紐鏈接作用，促進直播助農穩中向好發展。

平臺上，要完善配套服務，加強平臺監管。除了前期引流，平臺還需要對直播助農給予平臺幫扶，完善售后服務和維權反饋體系，對于虛假宣傳、不當競爭等直播行為應及時查實處理、肅清直播空間。

人才上，加強人才培養，打造優質主播。直播助農不僅需要一批知農、愛農、為農的優秀主播，還需要更多農業生產者參與進來，兩方面共同打造“人人都有直播間、人人都有麥克風”的直播生態。如應給予普通參與者技術、設備、資金、教學上的支持，培養一批接地氣的優質主播。

內容上，精選優質產品，實現差異運營。由于直播助農興起時間較短，內容體系尚未成熟，直播風格單一、同質化現象嚴重。因此，直播助農需要在差異運營方面尋求特色，通過優選產品、趣味設置、利益聯結、互動參與、個性體驗等方式，協調好直播間“人—貨—場”三大要素，打造高忠誠度、強響應度的助農直播間。

直播助農是電商發展的必然趨勢，也是鄉村振興的應有之義。鄉村振興下農產品搭載直播帶貨的快車，如何走得更穩更遠，需要直播助農在提升路徑上開拓創新。經中國鐵道出版社于2022年6月出版的《農產品直播銷售從新手到高手》一書，其編著者徐茜作為一名電商創業者做過上百場直播，內容包括農產品、美食、服裝等，其對直播生態和直播模式有著非常清晰深刻的認知。該書共10個章節，第一章介紹搭建專業農產品帶貨直播間的直播準備，包括場地、裝飾、燈光等設施準備和主播、助播、運營等分工準備；第二章介紹適合直播帶貨的產品，選擇維度有大眾化、實惠、使用、便于運輸等，對農產品包裝設計也有探討，如定位清晰、突出賣點、善講故事等；第三章到第五章從選擇平臺、選擇主播、選擇場景等三個方面分析如何選擇直播平臺、快速打造優質帶貨主播以及搭建高人氣農產品直播場景；第六章到第八章從直播腳本、直播內容、直播預告等三個方面分析如何提升直播間轉化率和人氣；最后兩章則圍繞促單技巧和銷售技巧講解直播間訂單大漲和銷量翻倍的直播技巧。該書案例豐富，具有很強的可讀性和實用性，可以幫助新人小白快速入門直播銷售行業，也很適合農業生產與農產品推廣人員閱讀。