廣東農產品“12221”市場體系對河北農村產業創新的啟示
——以山海關大櫻桃為例

□劉福海，賈楠楠，尉春艷

（河北環境工程學院，河北 秦皇島 066000）

2019 年以來，在廣東省政府的帶領下，“徐聞菠蘿”“高州荔枝”“翁源蘭”等越來越多的特色農產品通過“12221”，推進市場營銷和品牌打造工作，以一個單品、一個品牌影響一個產業、一個區域，從而推動農產品從數量到質量、產品到品牌的轉變，促進了廣大農民增收致富，探索出“地方能執行、全省能推廣、全國能借鑒”的成功模式，為各地鄉村振興事業提供了可行的參考方案[1]。

1 山海關大櫻桃發展現狀

山海關區屬河北省秦皇島市，地處渤海灣畔，為溫帶海洋性氣候。環渤海地區是我國大櫻桃產量最大、發展最快的產區，現已建成占地約2 000 hm2、年產量超2 萬t、產值4 億元的大櫻桃產業園區，大櫻桃產業已成為該區特色產業之一，促進果農增收效果十分顯著[2-3]。

2 山海關大櫻桃創新發展面臨的問題

通過對山海關區的實地調研，發現山海關大櫻桃創新發展面臨如下問題。

2.1 市場培育建設缺失，管理尚未規范化

山海關大櫻桃產業缺少一個農產品大數據信息集散中心。通過對山海關區當地果農的走訪調查發現，相當一部分果農保持一家一戶分散種植的模式[4]，依舊僅沿襲分散種植、自產自銷的傳統模式。電子商務發展較緩慢，櫻桃的銷售渠道依賴于大型零售企業、加工企業以及批發市場3 種實體經營、線下交易的模式[5]。

零散的市場模式中間環節過多，缺乏統一規范化管理，新型經營主體規模較小，沒有發揮出最大效益，合作社、企業、果農等市場主體沒有做到有機聯合，形成利益共同體，導致果品搶收問題嚴重、果農間競爭過大、櫻桃售價過低、果品品質差、容易引發滯銷、標準化生產水平低、增產不增收等弊端。

2.2 政策保障有待健全，資金投入力度不足

雖然大櫻桃產業是山海關區的主導產業之一，但在全國市場份額仍相當有限，各級政府對大櫻桃扶持政策較少，各級涉農部門扶持政策不太明確，政策聯動效果不佳。

政府在大櫻桃產業創新中起到的引導作用較小，在規劃用地、園區建設、招商引資等方面缺少具體的政策支持，市場資本投入力度不足。

2.3 品牌影響力低，國內櫻桃市場依賴進口

雖然中國有優質櫻桃產地，但中國并不是櫻桃的主要生產國，中國大陸與中國香港自2014 年以來進口大櫻桃數量與金額就穩居全球前兩位，且逐年穩步增長。2021 年，兩地占全球大櫻桃進口數量69%以上，近60 萬t，金額達36 億美元。面對龐大的國內市場，山海關大櫻桃雖有良好品質，但品牌宣傳及輻射力度較低。通過對秦皇島市與湛江市共200 名大學生的市場調查，發現僅有61%的秦皇島市大學生、9%的湛江市大學生聽說過山海關大櫻桃，卻有80.5%的人聽說過智利車厘子。

2.4 受農民傳統、保守觀念的制約

農業現代化的關鍵是農民現代化，重點是人的思想現代化。但山海關區果農普遍年齡較大，思想日漸保守，對新技術接受能力較弱，對新生產模式認知不足，存在懷疑、排斥的心理，導致高新技術應用水平低、科學管理技術推行緩慢。

2.5 基礎設施建設不完善，缺少專業人才

大櫻桃屬于生鮮，儲存期一般僅有7 d 左右，按現模式，從采摘、包裝、發貨最后到消費需要3～5 d，物流設施不完善，嚴重影響了山海關大櫻桃的品質，導致其口碑下降。由于大櫻桃深加工成本較高，部分產業園在交通、種植、農業研究方面的配套設施不完善、不先進，導致大櫻桃深加工產業難以打開市場。經實地調研發現，秦皇島市高校雖多，但山海關區人才吸引力較弱，大櫻桃產業專業人才不足，突出表現在電子商務領域，且農村電子商務服務點覆蓋率較低，果農在線上經營中的問題長時間得不到解決，從而舍棄線上市場。

3 “12221”及對廣東農村產業的影響

“12221”中的第一個“1”是指一個農產品大數據，以大數據指導生產、引領銷售；第一個“2”是指組織銷區采購商隊伍、培養產區經紀人隊伍兩支隊伍；第二個“2”是指拓展銷區市場、完善產區市場兩個市場；第三個“2”是指購商走進產區、農產品走進大市場兩場活動；最后一個“1”是指品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等一攬子目標。徐聞菠蘿率先建設“12221”，使徐聞菠蘿從之前大規模滯銷到如今已實現收購價、總產值、果農收入“三連升”。2021 年，徐聞縣種植菠蘿果農約5 萬戶，上下游產業鏈從業人數超14 萬人，年戶均增收1.2 萬元。“12221”在廣東從無到有，從有到多。高州荔枝“12221”實踐第一年的產量超23 萬t，銷售金額達20.7 億元，電商銷售量5 萬t，同比增長50%，銷售額突破11.2 億元。越來越多的特色農產品走出廣東，走向世界，“12221”現已成為廣東乃至全國鄉村振興的希望。

4 “12221”對山海關大櫻桃產業創新的啟示

4.1 跳出生產視角，發揮新型經營主體的行業引領示范功能

跳出長期以來重視生產、輕視市場的農業觀念，強化生產、市場兩端作用，從市場端發力，以銷售促生產，帶動整個產業鏈產業方式、經營方式、生產方式的變革，以農產品促銷“小切口”推動農業產業大變化，本質上推動農業工作從“以產待銷”向“以銷促產”轉變，實現生產與市場雙輪驅動。根據消費者的偏好變化，不斷更新品種、更新技術、更新營銷方案，讓產品始終貼合消費者需求，始終受市場歡迎，做到生產端比消費端更了解市場、更了解消費者。發揮新型經營主體的行業引領示范功能，協會、新型經營主體應為果農提供大櫻桃在產前、產中、產后的服務，將企業、合作社、協會、經紀人、果農等市場主體有機聯合，實現利益共享。通過建設“12221”市場體系，逐步改變分散的一家一戶式的生產方式，將市場信息、市場需求帶入產區，按市場需求引導生產，解決小果農難以對接市場的難題，實現山海關大櫻桃生產的集中化、組織化、規范化。

4.2 發揮政府“有形之手”的作用

政府應當好策劃者、組織者以及宣傳者。要想建設“12221”，應成立河北省農業農村廳“12221”工作小組，將各級政府部門聯動起來，省、市、縣、鎮、村五級領導干部各司其職，做到黨政帶頭做營銷、各級聯動暢銷路。完成好制定促進農村產業創新發展的法律法規及政策文件、搭建產銷對接平臺與大數據平臺、引進具有良好資質的企業與資本、組織全體果農培訓、向全國乃至全世界講好河北故事、制作“山海關大櫻桃”統一標識與銷售包裝、擦亮“中國櫻桃之鄉”品牌等任務，從資金、政策、行動上為山海關大櫻桃的市場營銷行動提供服務，系統推進大櫻桃產業市場體系建設，培養良好的產業環境。

4.3 建設鄉村振興資源數據庫，打造數字農業系統

4.3.1 建設大櫻桃數據集散中心，與高校展開合作

參考“12221”市場營銷行動中的“1”，山海關大櫻桃可利用秦皇島較為優質的高校資源，聯合燕山大學、河北科技師范學院等高等院校開展戰略合作，政府、企業、高校、果農多方共同搭建1 個擁有大櫻桃大數據、冷庫信息、政策要聞、數字農技、創業培訓、經營服務、直播電商、產銷對接、商情日報九大功能的大櫻桃數據集散中心。

通過與高校的合作，吸引高校學生前往產地就業或當志愿者，號召高校畢業生將互聯網思維帶入田間地頭，在櫻桃優良品種選育與開發、櫻桃生產標準制定、技能型人才培養、櫻桃工業價值挖掘、櫻桃品牌打造、櫻桃文化宣傳、現代櫻桃產業園建設、櫻桃產業規劃等方面開展全產業鏈的深度合作。

4.3.2 興建田頭智慧小站，完善冷鏈物流

在有條件的地區興建田頭智慧小站與農村電商服務站。果農和企業依托田頭智慧小站設備，可即時查看當天的物流信息、價格走勢、銷售區域等，在田頭就能“掌握”大市場。推動一批本土農業企業走進數字經濟，重塑農產品供應鏈模式，實現小成本對接大市場。探索建設受大櫻桃數據集散中心控制的集產、供、銷、管為一體的田頭智慧小站，將冷鏈開到櫻桃樹下。完善冷鏈與物流設施，以解決農產品鮮銷“最先一公里”問題。

將“田頭小站”按A、B、C3 類標準建設。其中，A類田頭小站是具有倉儲保鮮、加工包裝、區域農業數據收集發布功能的一種集農村集散市場、大型冷庫為一體的智能設備，可安置在龍頭企業與產業園中。B類田頭小站是小型冷庫的集貿倉，可依托合作社、家庭農場、專業大戶安置。C 類小站是可移動的冷鏈車與冷庫，可依需前往正在進行采摘工作的田間地頭。

4.4 營銷打開市場，組織全民營銷

4.4.1 組建兩支隊伍

招引各地采購商，建設一個能抓住京津冀，輻射東北、華北乃至全國大櫻桃采購商的服務中心。利用秦皇島靠近京津、輻射東北、影響華北的區位優勢，多次組織以北京、天津為代表的東北、華北各大城市為重點的采購商走進產區，組成一個成員包括大型連鎖超市、農產品批發市場、餐飲連鎖企業、電子商務企業的山海關大櫻桃采購商聯盟隊伍。向大櫻桃采購商聯盟發布收購信息、聯系貨源、開展展銷以及組織品牌品鑒和基地考察活動。

培育大櫻桃產區經紀人隊伍。由政府部門代表、流量“網紅”、媒體記者牽頭，舉辦大櫻桃產業培訓班，將優秀果農培養成能熟練使用電子商務平臺、熟悉直播帶貨、懂現代農業技術的大櫻桃經紀人，推動有意向的果農開辦網店，并打造一批“網紅”，拉起一支本土電商隊伍。以經紀人作為“頭雁”，將果農轉化為數字農業人才，通過多種形式的鄉村“地頭直播帶貨”的方式，帶動山海關大櫻桃產業創新發展，進而推進鄉村振興。通過組織、培養采購商與經紀人兩支隊伍，搭建產區與銷區的橋梁，建立緊密的購銷關系和長效產銷對接機制。

4.4.2 擴展兩大市場

一是拓寬產區銷售渠道，引導采購商認識山海關大櫻桃。圍繞規范交易秩序、優化交易環境、完善設備功能，新建或改造一批具備國際競爭優勢的冷鏈物流、檢驗檢測等配套設施的田頭智慧小站，以價格、品質優勢沖擊進口車厘子的市場份額。大力支持新型經營主體與頭部電商平臺合作，積極推進電子商務建設，鼓勵知名電商企業在山海關建立大櫻桃產地直采直銷模式。

二是擴大省外銷區市場，直接面向省外的采購商。新型經營主體可抱團入駐全國核心城市的大型農產品批發市場，在各大城市建立山海關大櫻桃全國品牌展銷中心、山海關大櫻桃品牌體驗店，通過實施直銷配送、連鎖經營、代理經銷等經營方式，打造沉浸式營銷場景，整合營銷資源，提高省外市場份額。在展銷中心和體驗店，采購商不但可以品嘗、采購大櫻桃，還可以直接同大櫻桃產區供應商獲取供應信息。產區供應商也可以利用展銷中心，與各大城市采購商達成深度合作。

4.4.3 策劃兩場活動

一是邀請采購商走進產區。各級政府可以為外來采購商提供住宿保障、大櫻桃大數據信息、大櫻桃品鑒等服務。將秦皇島、山海關、北戴河、老龍頭等特色標簽與山海關大櫻桃深度捆綁，利用秦皇島市作為旅游城市，火車站、飛機場、高速路口人流量較多的特點，在這些地方投放廣告，使游客在秦皇島市內旅游能品嘗到山海關大櫻桃，回到居住地也想繼續購買山海關大櫻桃，打響山海關大櫻桃這一品牌。在新冠肺炎疫情時期，通過舉辦線上展會的形式，在旅游旺季定期舉辦包含山海關大櫻桃的特色活動，比如“櫻桃音樂節”“櫻桃旅游節”等，在各大視頻平臺進行同步直播、宣傳，用云端營銷提高知名度。

二是可以號召新型經營主體在省內外積極組織或參加省內外展會，充分依托中國國際農業展覽會等展會，并在各大城市策劃山海關大櫻桃農產品專場宣傳活動，與進口車厘子對標競爭，向外展示山海關大櫻桃的品質與性價比，提高山海關大櫻桃品牌的影響力。在線上開展全媒體矩陣式宣傳，充分利用微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，組建一批“山海關大櫻桃”官方賬號，并通過現有的官方新媒體賬號進行宣傳，傳遞品牌價值觀。農產品是地域特色的載體、文化傳播的符號。通過線上與線下聯動，挖掘大櫻桃的品牌故事，推動文化和旅游業發展，賦予農產品除美味以外的含義，從美味到情感、到故事、到情景，助力鄉村振興。

5 結束語

河北省鄉村振興工作任重而道遠，“12221”是一場沒有損害任何一方利益的帕累托式改革，果農、采購商、消費者、政府、企業等都可以從中獲利。“12221”所帶來的不單有直接的經濟效益，還有產業升級帶來的生態效益和人民收入提高帶來的社會效益。“12221”通過突出市場導向，推動農業高質量發展，最終實現“一攬子目標”。因此，建設“12221”是助力秦皇島鄉村振興的一味“良藥”。