“四不像”匹克球的流量密碼

李亞麗

匹克球運動

你或許想象不到，能讓NBA球星勒布朗·詹姆斯、德雷蒙德·格林、凱文·樂福組合到一起的不是籃球，而是另一種小眾運動，甚至凱文·杜蘭特也按捺不住隨后加入進來。是什么樣的運動，有如此魔力？

它是中國體育愛好者可能鮮少聽說的匹克球（Pickleball），俗稱泡菜球。

匹克球，和一眾大牌運動相比，它顯得有些“四不像”：球拍酷似乒乓球拍，球體和打法似乎師出網(wǎng)球，而場地尺寸又借鑒自羽毛球。很難想象，這樣一個聽上去不怎么樣的運動，卻成為了美國歷史上增長最快的運動項目。

2023年初，由匹克球職業(yè)協(xié)會和國際數(shù)據(jù)研究與分析機構(gòu)YouGov聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，自2021年8月至2022年8月，匹克球在美國呈現(xiàn)出前所未有的增長率：14%的美國成年人在過去12個月之內(nèi)參與了匹克球運動，使得該運動總參與人數(shù)達到3650萬人次；而這一增長還在持續(xù)，45%的參與者表示，他們計劃接下來更頻繁地參與這項運動。

然而，這項誕生自1965年的運動，并不是一開始就如此火爆。美國媒體一項發(fā)表于2021年的體育與健身行業(yè)報告顯示，2016—2019年，匹克球在美國的平均年增長率只有7.2%（從280萬參與者到350萬參與者），隨后突然開始加速增長，2020—2021年增長率為39.3%，參與者增至480萬，2022年更是暴漲至3650萬。

這背后的流量密碼到底是什么？一個直接相關(guān)的背景便是新冠疫情。

籃球、足球等傳統(tǒng)運動，需要多人參與，難以保持社交距離；網(wǎng)球、高爾夫門檻、成本相對高；羽毛球、乒乓球向來不是美國人心動的項目，且參與人數(shù)持續(xù)減少。于是，這“四不像”的匹克球反而集各家優(yōu)點：它能保持少數(shù)人互動參與，而且上手快、成本低、新鮮有趣，一下子抓住了疫情時代美國民眾的運動訴求。

與此同時，與匹克球相關(guān)的場地建造、裝備設(shè)施供應(yīng)、概念活動、媒體宣傳等紛紛加力，助推了這項運動從小眾走向網(wǎng)紅。當(dāng)然，流量密碼不會是疫情，疫情背后所反映出的需求，以及市場回應(yīng)需求與創(chuàng)新的能力，才是新興事物紅火的關(guān)鍵。

出色的人氣增長率，勢必引來資本的注目，首先是世界級球星運動員的關(guān)注。球星投資俱樂部已不罕見。2022年9月，NBA球星勒布朗·詹姆斯、德雷蒙德·格林、凱文·樂福聯(lián)手投資了一家職業(yè)匹克球球隊，據(jù)悉投資金額為七位數(shù)。

“四不像”的匹克球反而集各家優(yōu)點。

匹克球的球拍酷似乒乓球拍，球體似乎師出網(wǎng)球

緊接著同年10月，凱文·杜蘭特帶著他的投資團隊Thirty Five Ventures，買下了另一支即將在2023年進入聯(lián)盟的匹克球隊，具體投資金額暫未披露。

除此之外，NFL球星德魯·布里斯、湯姆·布拉迪、帕特里克·馬霍姆斯、網(wǎng)球運動員詹姆斯·布雷克、吉姆·克里斯特爾斯等，都加入匹克球的投資大軍。甚至剛退役不久的“網(wǎng)球超巨”羅杰·費德勒和塞雷娜·威廉姆斯，直接拿起了匹克球拍。

這項運動也吸引了其他領(lǐng)域資本方的注資。在佛羅里達州薩拉索塔市，有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)家已投資1.8億美元，建造至少15個室內(nèi)私人匹克球俱樂部。甚至有人開始投資匹克球連鎖經(jīng)營模式，將食品、娛樂和匹克球運動融為一體—一些概念品牌正在衍生，在室內(nèi)和戶外匹克球場周邊將設(shè)有餐廳和酒吧。

美國匹克球聯(lián)盟（Major League Pickleball）創(chuàng)始人史蒂夫·庫恩表示，聯(lián)盟的明星投資者們和他們提供的曝光率，將幫助這項運動實現(xiàn)到2030年擁有4000萬匹克球運動員的目標(biāo)。

2022年8月11日，成都一個極限運動公園內(nèi)，年輕人體驗陸地沖浪

目前，在資本的加持下，美國職業(yè)匹克球隊的數(shù)量也經(jīng)歷了從2021年的8支到2022年的12支，而預(yù)計2023年將增長至16支，賽事獎金也將提升至200萬美元。

雖然匹克球已成為美國增速最快的運動，但目前還只能被稱為“網(wǎng)紅運動”，從歷史發(fā)展與專業(yè)角度層面，它與美國傳統(tǒng)運動大項還有一定差距。如今，球星曝光和各方資本的加持，能否助推匹克球從網(wǎng)紅運動變身全球認可的運動項目？這或許還需要入奧的努力。

匹克球倡導(dǎo)者表示，如果在2028年洛杉磯夏季奧運會上能出現(xiàn)匹克球的席位，那么它在全球的地位也將不同于往日。

剛退役不久的“網(wǎng)球超巨”羅杰·費德勒和塞雷娜·威廉姆斯，直接拿起了匹克球拍。

雖然在美國，匹克球的運動人群基礎(chǔ)已經(jīng)得到快速的培養(yǎng)，資本也紛至沓來，然而，隨著疫情影響的逐漸褪去，人們的運動生活回歸往常，這項運動的潮流是否會低落，還不得而知。就目前來看，匹克球在美國還將保持一段時期的熱度。

匹克球能否像當(dāng)初的飛盤一樣，在中國成為網(wǎng)紅運動？答案是開放的。首先，匹克球與飛盤運動存在一些共同點：門檻低、上手快、社交屬性強等。其次，其在北美的風(fēng)靡以及“新鮮”的屬性，都將對國內(nèi)年輕人有一定吸引力—事實上，幾乎與飛盤同一時期，國內(nèi)也興起了很多擁有類似屬性的“網(wǎng)紅運動”，比如陸地沖浪板、槳板、腰旗等。

陸地沖浪板是一種借助滑板模擬海上沖浪的運動。與雙翹、長板滑行不同，陸沖板要依靠扭動身體等姿態(tài)變化發(fā)力，弧形交叉前進。相比普通滑板，陸沖門檻低，更易上腳。

槳板沖浪，又名直立單槳沖浪，是一項起源于夏威夷的水上運動。由于槳板的板面寬厚，玩家更易掌握平衡，且玩法簡單多樣，越來越多年輕人參與體驗。

而腰旗全稱美式腰旗橄欖球，是大眾化版的橄欖球運動。與傳統(tǒng)橄欖球相比，腰旗規(guī)定不允許抱人和推人，防守方拉下持球進攻球員腰帶上的一條腰旗，進攻即被阻止，相比之下更安全，現(xiàn)已在世界30多個國家的年輕人中廣為流行。

美式腰旗橄欖球

綜上所述，如果既能像這些運動一樣新鮮有趣、門檻低，也能如飛盤一樣，得到明星流量的傳播、年輕市場的推廣，匹克球在國內(nèi)也“網(wǎng)紅”一把，不是沒有可能。

不過，就目前來看，國內(nèi)大眾對匹克球還知之甚少，市場上也似乎只有少數(shù)城市（如深圳、北京）成立了相對穩(wěn)定的匹克球俱樂部。匹克球能否像飛盤一樣在國內(nèi)走紅，還需要時間給我們答案。

歷史經(jīng)驗也表明，任何“網(wǎng)紅”事物，都面臨著曇花一現(xiàn)的風(fēng)險。

去年，飛盤在國內(nèi)火出圈的巔峰之時，曾一時間霸屏小紅書、B站、抖音等年輕人愛不釋手的社交媒體平臺。只要搜索“飛盤”關(guān)鍵詞，琳瑯滿目的飛盤訓(xùn)練、教學(xué)、科普、體驗、賽事等相關(guān)視頻數(shù)量萬千，甚至許多明星也紛紛加入極限飛盤的日常打卡大軍。據(jù)《2022快手年度飛盤報告》，“飛盤”成為上升最快的潮流運動，搜索量同比增長超30倍。

然而，“網(wǎng)紅”事物要獲得快速且穩(wěn)定的發(fā)展，既需要有成熟的土壤，也需要有充足的養(yǎng)分。在爆紅初期，資本和流量的涌入，在不同城市催生了大量飛盤俱樂部，然而經(jīng)得住市場考驗的并不多；相關(guān)賽事雖然增加，但也有待規(guī)范。

據(jù)《2022—2023年中國飛盤運動市場運行監(jiān)測及典型細分領(lǐng)域研究報告》，目前中國飛盤行業(yè)，除了產(chǎn)品售賣之外，并沒有其他的商業(yè)化模式；在宣傳部分，飛盤運動僅靠“時尚”“網(wǎng)紅”為標(biāo)簽，難以持續(xù)吸引用戶參與。

流量從來就是一個變量，成為“網(wǎng)紅運動”，或許只是一項運動進入大眾視野和生活的敲門磚。作為運動項目，真正能使其得到長足發(fā)展的，還是它本身的魅力、逐漸增加的人群基礎(chǔ)、資本和市場的支持、在國際舞臺的努力等因素的綜合作用。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com