暗夜疾行、門店破千，庫(kù)迪咖啡靠低價(jià)背刺瑞幸？

周逸斐

過(guò)去被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場(chǎng)，正在被諸多入場(chǎng)者重新改寫(xiě)市場(chǎng)格局。

重走瑞幸的低價(jià)老路，甚至把價(jià)格降到10元以下，是庫(kù)迪的策略，這讓庫(kù)迪在4個(gè)多月的時(shí)間里迅速開(kāi)出1000多家門店。

根據(jù)公開(kāi)資料，庫(kù)迪咖啡最近推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元，邀請(qǐng)新用戶還能0元免費(fèi)喝咖啡。活動(dòng)參與門店總數(shù)約1300家。這可以算是庫(kù)迪咖啡創(chuàng)辦以來(lái)營(yíng)銷力度比較大的活動(dòng)。

瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)、庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀的大手筆，不光體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還體現(xiàn)在營(yíng)銷力度上，比如，庫(kù)迪咖啡先后成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。

而當(dāng)?shù)蛢r(jià)、營(yíng)銷、明星這幾個(gè)詞一起在庫(kù)迪咖啡集體出現(xiàn)時(shí)，難免引發(fā)外界對(duì)該品牌和瑞幸之間的橫向?qū)Ρ取?/p>

從表面看，庫(kù)迪咖啡這個(gè)新品牌照搬了瑞幸咖啡的“老套路”，但創(chuàng)辦時(shí)期不同，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖也具備一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但咖啡江湖已經(jīng)變天，庫(kù)迪咖啡3年開(kāi)店1萬(wàn)家的目標(biāo)能否順利完成，只能靠時(shí)間解答。需要了解的一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至2月16日，瑞幸全國(guó)門店數(shù)量為8339家，尚未破萬(wàn)。

縱觀咖啡行業(yè)，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等專業(yè)玩家用戶心智穩(wěn)定，腦白金、郵局咖啡、中石化易捷等跨界選手也不斷躬身入局，就連茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也來(lái)分一杯羹。可謂是“前有猛虎，后有追兵”。

從剛剛開(kāi)出第一家店，庫(kù)迪咖啡就在自家“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上定下未來(lái)3年開(kāi)店1萬(wàn)家的宏偉目標(biāo)，到成立之初便開(kāi)放加盟，再到大手筆營(yíng)銷，外界對(duì)庫(kù)迪咖啡的當(dāng)下認(rèn)知，更像是噱頭大過(guò)一切，市場(chǎng)對(duì)咖啡產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)反而并不突出。

打價(jià)格戰(zhàn)、明星營(yíng)銷、產(chǎn)品同質(zhì)化……庫(kù)迪咖啡反攻瑞幸的火藥味越來(lái)越濃，咖啡市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)也更熱鬧了。

庫(kù)迪咖啡打響了新一輪的低價(jià)促銷戰(zhàn)。

按照陸正耀早期的規(guī)劃，3年之后全國(guó)城市尤其是低線城市的街道上，將會(huì)密集出現(xiàn)一個(gè)全新的品牌面孔——庫(kù)迪咖啡，主打一種全新的泛咖啡化的生活方式，其開(kāi)店的速度和營(yíng)銷力度，堪比早期的瑞幸。

按照庫(kù)迪咖啡公布的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)方案，參與這一活動(dòng)的門店覆蓋了全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家。這意味著，從去年11月在北京開(kāi)出首店，不到4個(gè)月，庫(kù)迪咖啡開(kāi)出約1300家門店。

但與瑞幸早期主打一、二線城市不同，庫(kù)迪門店一上線，就把重心放在三、四線城市，這些市場(chǎng)恰恰是瑞幸等咖啡連鎖巨頭們尚未完全滲透的地方。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)梳理庫(kù)迪咖啡新增門店的城市層級(jí)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡以25.43%的下沉市場(chǎng)（除一、二線城市）占比，微勝占比24.07%的瑞幸。為了吸引加盟商，除了早前保證2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，并推出保底政策，庫(kù)迪咖啡還通過(guò)最新開(kāi)啟的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，直接讓旗下70多款產(chǎn)品全部降價(jià)銷售，最低降到試營(yíng)業(yè)期間的9.9元，以便更接近下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平。

進(jìn)一步具體到各省（區(qū)、市）域的營(yíng)銷方案，庫(kù)迪咖啡也制訂了策略。一個(gè)自稱咨詢過(guò)庫(kù)迪咖啡加盟的縣城用戶在社交平臺(tái)分享，庫(kù)迪咖啡招商加盟人員承諾總部會(huì)給其所咨詢的區(qū)域，招網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接觸了一些本地吃喝玩樂(lè)方面的百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，帶貨團(tuán)購(gòu)券，券可在整個(gè)區(qū)域通用。

挖角瑞幸加盟商，也成了庫(kù)迪咖啡搶奪下沉市場(chǎng)的方式之一。

一個(gè)庫(kù)迪咖啡的臨淄微博子賬號(hào)此前發(fā)文宣布，庫(kù)迪咖啡計(jì)劃在2022年11—12月在臨沂新開(kāi)20家門店，在2023年再開(kāi)40家門店。運(yùn)營(yíng)該賬號(hào)的加盟商不斷在評(píng)論區(qū)告知消費(fèi)者，自己曾是小鹿茶的加盟商，并且臨沂當(dāng)?shù)匾恍┬÷共璧赇仯瑫?huì)陸續(xù)直接翻牌為庫(kù)迪咖啡。

庫(kù)迪咖啡看好下沉市場(chǎng)未來(lái)的潛力，想快速占領(lǐng)。在專業(yè)玩家和跨行者貼身肉搏的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，也不難理解，庫(kù)迪咖啡為何僅3個(gè)多月就開(kāi)啟約1300家的狂飆速度了，其背后隱藏著野心和持續(xù)擴(kuò)張的緊迫感。

咖啡易做，瑞幸難超。

咖啡市場(chǎng)在慢慢變化。以前在北上廣深的辦公樓和商場(chǎng)，才能感受到咖啡文化，如今在縣城的長(zhǎng)街窄巷，便能感觸到咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙。

不可否認(rèn)的是，瑞幸當(dāng)初崛起，是有一些幸運(yùn)在里面的。而庫(kù)迪咖啡是否能像瑞幸一樣幸運(yùn)，卻是未知的。

一大原因在于，瑞幸的創(chuàng)辦，讓廣大學(xué)生黨、初入職場(chǎng)的年輕人也能經(jīng)常消費(fèi)得起咖啡。

除價(jià)格接地氣外，購(gòu)買便捷性也是重要的消費(fèi)決策因素，瑞幸的商業(yè)模式填補(bǔ)了中國(guó)在“快咖啡”領(lǐng)域的空白。這給它悶聲發(fā)大財(cái)創(chuàng)造出了優(yōu)渥的土壤，備受投資人和消費(fèi)者的追捧。

而如今，火熱的咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，像極了五六年前的茶飲賽道。而現(xiàn)在下沉市場(chǎng)變成了香餑餑，價(jià)格戰(zhàn)比以往更為激烈，陸正耀想要此時(shí)在咖啡賽道再?gòu)?fù)制一個(gè)瑞幸，恐怕不再簡(jiǎn)單。

率先打響咖啡低價(jià)戰(zhàn)專業(yè)玩家當(dāng)數(shù)幸運(yùn)咖，一名曾在2021年咨詢過(guò)幸運(yùn)咖招商團(tuán)隊(duì)的奶茶店店主表示，當(dāng)年他顧慮縣城的咖啡消費(fèi)頻率不高，一家店鋪回本周期至少一年，便選擇放棄了加盟。

一年后，咖啡市場(chǎng)下沉戰(zhàn)初顯苗頭，上述店主在縣域的核心商圈，隨即開(kāi)出第一家幸運(yùn)咖，“那是我們縣城開(kāi)出的第一家連鎖咖啡品牌”。

即便幸運(yùn)咖極力與蜜雪冰城撇清關(guān)系，堅(jiān)稱兩個(gè)團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但在蜜雪冰城割不斷的“親屬關(guān)系”、復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式、價(jià)格低至5元一杯等種種因素影響下，幸運(yùn)咖近一年在全國(guó)的發(fā)展速度非常快。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖去年新開(kāi)門店1521家，成為2022年新開(kāi)門店數(shù)僅次于瑞幸的咖啡品牌。

幸運(yùn)咖最先打破連鎖咖啡品牌的銷售底價(jià)，星巴克、Tims中國(guó)等精品咖啡也在各本地生活平臺(tái)不斷推出“買一送一”等降價(jià)促銷活動(dòng)，瑞幸也在價(jià)格上“一卷再卷”。

CoCo直接把咖啡價(jià)格卷出新一輪高度。今年2月，其把自家現(xiàn)磨美式售價(jià)從12元降到3.9元，生椰拿鐵從17元降到8.9元，最高降幅近70%。

在此市場(chǎng)環(huán)境下，陸正耀此時(shí)想借助9.9元低價(jià)讓庫(kù)迪咖啡飛起來(lái)，吸引力或許還在。但自瑞幸打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，幸運(yùn)咖等玩家隨后跟入，“9.9元”已經(jīng)成為很多新咖啡品牌的主要價(jià)格，庫(kù)迪咖啡如今再難像早年瑞幸一樣，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格方面的驚艷感。

和陸正耀6年前發(fā)展瑞幸相比，如今咖啡行業(yè)的獲客成本是當(dāng)年的數(shù)倍之高，轉(zhuǎn)化率卻在肉眼可見(jiàn)地急轉(zhuǎn)直下。

咖啡賽道的廝殺不斷，庫(kù)迪咖啡的加入，加劇了壓縮行業(yè)的利潤(rùn)空間，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要變長(zhǎng)了。

無(wú)論是鋪店速度、團(tuán)隊(duì)成員、王牌產(chǎn)品還是營(yíng)銷玩法，庫(kù)迪咖啡處處充滿“瑞幸味”，并展開(kāi)了反攻。

在庫(kù)迪咖啡新項(xiàng)目里，陸正耀等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不避諱提及與早先創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的關(guān)聯(lián)，反而故意留下痕跡。其在品牌手冊(cè)的公司簡(jiǎn)介部分重點(diǎn)提到：“庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司，總部位于天津，注冊(cè)資金1億美元，核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。”庫(kù)迪借助消費(fèi)者對(duì)瑞幸的認(rèn)知度，借勢(shì)提高自家品牌的知名度。

還是同一批創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、同一套營(yíng)銷打法，庫(kù)迪咖啡想復(fù)制成第二個(gè)“瑞幸咖啡”。為了爭(zhēng)取更多主動(dòng)權(quán)，不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，庫(kù)迪咖啡不避嫌，直接像素級(jí)“抄襲”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在日常營(yíng)銷中，庫(kù)迪咖啡推出“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動(dòng)，與瑞幸每周定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷手段相同。

為了盡快提高品牌知名度，庫(kù)迪咖啡僅憑幾家門店便助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，以及日常定期邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)加持影響力……這些曾經(jīng)令瑞幸咖啡成功破圈的營(yíng)銷組合拳，庫(kù)迪咖啡再次照搬。后者在營(yíng)銷方面的燒錢力度和投入程度，讓外界不禁聯(lián)想到瑞幸咖啡成立早期的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)。

產(chǎn)品力作為突圍賽關(guān)鍵，庫(kù)迪咖啡也直接復(fù)刻了瑞幸咖啡的核心產(chǎn)品線。主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等都位列其中。

雖在咖啡產(chǎn)品線上用了“拿來(lái)主義”，但庫(kù)迪咖啡把價(jià)格從20元檔降到了10—15元價(jià)格段，在價(jià)格上反壓瑞幸，尤其是“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，讓70多款產(chǎn)品全部9.9元起售。這或許也是其當(dāng)下唯一能與瑞幸抗衡的有效方案，但也意味著加盟商和品牌方的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。

庫(kù)迪咖啡一邊模仿瑞幸模式，同時(shí)和瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反攻。

根據(jù)當(dāng)下門店情況，庫(kù)迪咖啡按照新一線、二線、三線的城市層級(jí)逐級(jí)發(fā)力，瑞幸咖啡重點(diǎn)市場(chǎng)是以一線和新一線城市為主。

因此從短期來(lái)看，庫(kù)迪咖啡在低線城市，尚且能有一定空間和瑞幸周旋，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量。

但庫(kù)迪咖啡在官方宣傳資料中明確表示，一線到五線城市都是庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)庫(kù)迪咖啡在瑞幸的核心市場(chǎng)也就是一線城市，繼續(xù)以價(jià)格戰(zhàn)策略開(kāi)店擴(kuò)張，和瑞幸面對(duì)面開(kāi)打，必然需要巨大的現(xiàn)金流、更大的經(jīng)營(yíng)壓力、更多的時(shí)間成本。

庫(kù)迪咖啡當(dāng)下基本以加盟制開(kāi)疆?dāng)U土，若繼續(xù)在超一線城市沿用此策略，實(shí)則變成一場(chǎng)庫(kù)迪咖啡加盟商與瑞幸對(duì)打的資金賽，加盟商需要承擔(dān)更多經(jīng)營(yíng)壓力。

若按正常邏輯，品牌只有帶著加盟商賺錢才能順利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，但目前庫(kù)迪咖啡剛剛起步，距離宣布贏利尚需一定時(shí)間，未來(lái)的加盟制能否達(dá)到陸正耀的預(yù)期效果，還有待觀察。

陸正耀重新進(jìn)入咖啡行業(yè)，吸引了很多追隨者，但選擇相信庫(kù)迪咖啡的加盟商，最終能否走出與趣小面、舌尖工坊加盟商不一樣的結(jié)局，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

唯一可以確定的是，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)環(huán)境已大不相同，庫(kù)迪咖啡要講好反攻瑞幸的故事，并不容易。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)連線insight）