酒水經(jīng)銷商如何選產(chǎn)品？

進(jìn)入2023年以來(lái)，很多經(jīng)銷商都有摩拳擦掌、大干一場(chǎng)的沖動(dòng)，但又面臨無(wú)從下手、迷茫彷徨的困境。3年疫情之后，舊世界消失了，新世界的不確定性增多，在今年的春季糖酒會(huì)上，酒水經(jīng)銷商應(yīng)該如何選品？有以下4個(gè)維度供參考。

目前白酒行業(yè)香型的狀況是：醬香恢復(fù)，濃香滲透，清香活躍，多香爭(zhēng)鳴。

從最近10年的情況來(lái)看，選擇醬香的酒商都過(guò)得不錯(cuò)，因?yàn)樽プ×酸u香大發(fā)展的10年。不過(guò)，醬香從最近3年開(kāi)始混亂，這也是一個(gè)香型發(fā)展的必然經(jīng)歷。每種香型都有從混亂走向規(guī)范的過(guò)程。目前醬香已經(jīng)形成“一超（茅臺(tái)）+多強(qiáng)（習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等）+小而美”的格局，處于格局之中的企業(yè)都活得相當(dāng)不錯(cuò)，混亂的是開(kāi)發(fā)商定制產(chǎn)品和買(mǎi)斷產(chǎn)品。一個(gè)香型的成熟，要經(jīng)歷行業(yè)、商業(yè)和用戶的考驗(yàn)，而大多數(shù)醬香企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)渠道和用戶的運(yùn)營(yíng)管理，目前真正通關(guān)的企業(yè)較少。因此，選擇醬香產(chǎn)品要在格局中選擇，要么陪著多強(qiáng)企業(yè)做市場(chǎng)，要么選擇小而美的企業(yè)做深度，不在此格局中的產(chǎn)品，機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了。

濃香份額雖然在減少，但是有3類企業(yè)仍然在增長(zhǎng)。第一類是頭部企業(yè)，基本上都是大品牌，有基本盤(pán)和認(rèn)知基礎(chǔ)。這類企業(yè)模式成熟，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作相對(duì)穩(wěn)定。第二類是復(fù)興的老品牌，比如全興和沱牌。這些品牌雖然這些年有些斷代，但歷史底蘊(yùn)深厚，恢復(fù)起來(lái)相對(duì)容易，也有故事可講。第三類是不斷進(jìn)步的濃香老牌，像河南和山東的酒企，曾經(jīng)輝煌過(guò)，但沒(méi)有趕上行業(yè)黃金10年，當(dāng)前提升和進(jìn)步空間較大。加上河南和山東人口基數(shù)大，分布在全國(guó)各地，他們對(duì)家鄉(xiāng)酒有情結(jié)，因此，像杜康這樣的品牌，省內(nèi)和省外出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

清香雖然被行業(yè)和媒體炒成了發(fā)展趨勢(shì)，熱度很高，但熱度越高，越需要擦亮眼睛。目前清香趨勢(shì)有一半是汾酒高速發(fā)展帶來(lái)的，有三成是幾家品牌表現(xiàn)較好，比如寶豐、衡水老白干、黃鶴樓和一些二鍋頭企業(yè)，剩余的兩成是地方政府和參與企業(yè)的興奮度引發(fā)的。清香同樣要經(jīng)歷行業(yè)、商業(yè)和用戶的反復(fù)考驗(yàn)，從當(dāng)前來(lái)看，只能算作活躍，說(shuō)引領(lǐng)趨勢(shì)還為時(shí)尚早。

多香爭(zhēng)鳴。近年來(lái)馥郁香和兼香白云邊表現(xiàn)不錯(cuò)，河南仰韶的陶香、皇溝的馥合香和賈湖的原香，也有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

目前白酒已經(jīng)形成12大主流香型，特色化是在主流香型基礎(chǔ)上進(jìn)行的本土化風(fēng)味創(chuàng)新。特色產(chǎn)品既有群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額，又有產(chǎn)品差異化特征，往往有忠實(shí)的粉絲和偏好者，也是酒商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行產(chǎn)品組合的最佳選擇。

從合作來(lái)看

白酒產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)，要做好一個(gè)產(chǎn)品，不但營(yíng)銷要做好，而且整個(gè)鏈條都要做好，因此構(gòu)建一體化關(guān)系也是發(fā)展趨勢(shì)。廠家離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持，經(jīng)銷商離不開(kāi)渠道的支撐，渠道更不能沒(méi)有用戶的參與。整個(gè)鏈條很長(zhǎng)，需要鏈條上各環(huán)節(jié)高效協(xié)同。因此，經(jīng)銷商一定要認(rèn)清3點(diǎn)：一是最近20年幾乎沒(méi)有單靠經(jīng)銷商做起來(lái)的品牌；二是白酒用戶高度認(rèn)品牌，加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌和用戶的距離縮短，整合渠道相對(duì)容易，只有和品牌、終端、用戶建立一體化關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，不能高估自身的作用；三是要關(guān)注行業(yè)和商業(yè)的趨勢(shì)變化，找準(zhǔn)生態(tài)位，順勢(shì)而為。

很多人感覺(jué)白酒越來(lái)越難做，其實(shí)是營(yíng)銷被服務(wù)所代替，產(chǎn)品的價(jià)格包含服務(wù)內(nèi)容，但客戶并沒(méi)有享受到相應(yīng)服務(wù)。最近幾年，經(jīng)常聽(tīng)到茅臺(tái)用戶發(fā)出這樣的抱怨：有奢侈品的價(jià)格，沒(méi)有奢侈品的服務(wù)；我一年買(mǎi)幾十萬(wàn)元茅臺(tái)，但茅臺(tái)都不知道我是誰(shuí)。這說(shuō)明白酒靠營(yíng)銷賣(mài)高價(jià)的時(shí)代即將結(jié)束了。為什么整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)亂價(jià)和高庫(kù)存現(xiàn)象？就是利益分配不均衡導(dǎo)致的。品牌商通過(guò)漲價(jià)把渠道利潤(rùn)收入囊中，卻不愿意拿出來(lái)為渠道提供相應(yīng)的服務(wù)。這幾年體驗(yàn)營(yíng)銷為什么火？就是部分企業(yè)開(kāi)始重視用戶分層和提供大品牌不愿意提供的服務(wù)。洋河在10年前推廣的“1+1”模式，其實(shí)就是重視與商家的分工和后臺(tái)服務(wù)。今天對(duì)白酒企業(yè)的要求，是要圍繞用戶服務(wù)建立價(jià)值鏈。

經(jīng)銷商選品時(shí)不要僅看品牌知名度、包裝以及酒質(zhì)，還要看品牌方有沒(méi)有對(duì)用戶的服務(wù)內(nèi)容。2023年眾多酒廠加碼體驗(yàn)店，說(shuō)明未來(lái)服務(wù)將是營(yíng)銷的核心內(nèi)容。從空調(diào)行業(yè)來(lái)看，美的發(fā)展后勁超越格力，就是因?yàn)槊赖膰@整個(gè)價(jià)值鏈提供全方位服務(wù)形成了優(yōu)勢(shì)。

怎么判斷趨勢(shì)？

一、從用戶端洞察是否出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。比如最近3年，飛天茅臺(tái)用戶出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，而君品習(xí)酒抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，不但提高了銷量，而且提升了形象。這種機(jī)會(huì)在用戶端是有蛛絲馬跡的。

二、利用行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的機(jī)會(huì)。去年醬酒的去庫(kù)存問(wèn)題，就給了不知名醬酒企業(yè)機(jī)會(huì)，有些酒商大賣(mài)不知名產(chǎn)品，就是抓住了階段性機(jī)會(huì)。

三、利用商家痛點(diǎn)。頭部名酒漲價(jià)導(dǎo)致大商沒(méi)有利潤(rùn)，大商就會(huì)選擇二、三類名酒，這兩年二、三類名酒甚至地方名酒都抓住了機(jī)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這就是在商家痛點(diǎn)中找到了變量。機(jī)會(huì)總在不確定性和高度變化中出現(xiàn)，行業(yè)變化緩慢或者變化不大，機(jī)會(huì)也相對(duì)較少。

四、渠道升級(jí)的機(jī)會(huì)。這幾年出現(xiàn)了渠道分級(jí)的趨勢(shì)，例如餐飲渠道出現(xiàn)了5級(jí)結(jié)構(gòu)。1.形象餐飲（借力價(jià)值）。在這類店中，賣(mài)貨不是主要的，目的是借形象場(chǎng)提高產(chǎn)品形象，彰顯高價(jià)值。2.網(wǎng)紅餐飲（升級(jí)認(rèn)知）。網(wǎng)紅餐飲店都有調(diào)性，是年輕人聚飲的地方，一般開(kāi)在商場(chǎng)里，屬于升級(jí)認(rèn)知的場(chǎng)景。3.推廣餐飲（渠道傳播一體化）。這種店的功能就是認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體。比如特色餐飲（夜市和燒烤店等），有利于品牌制造傳播勢(shì)能。4.流量餐飲（人流非常大，共性需求多）。比如火鍋店和串串店。5.特色小吃店（以場(chǎng)景和銷量為主）。這類店非常多，是連接普通大眾的底盤(pán)。以上5類店形成了5級(jí)結(jié)構(gòu)，做上一層是為了解決下一層的問(wèn)題，升維認(rèn)知，降維打擊。做形象餐飲是為了形成制高點(diǎn)，順利拿下網(wǎng)紅餐飲；做網(wǎng)紅餐飲是為了造勢(shì)能，進(jìn)而影響推廣餐飲；做推廣餐飲是為了品牌認(rèn)知，以推動(dòng)流量飛輪；做流量餐飲是為了底盤(pán)強(qiáng)大的特色小吃店。

2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入用戶參與、渠道升級(jí)、商家轉(zhuǎn)型和行業(yè)重構(gòu)的階段，變化的背后孕育著無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)，希望獨(dú)具慧眼的經(jīng)銷商，找到屬于自身升級(jí)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

（牛恩坤，亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)）