乳業新增長周期下的產品方向

2022年，中國原奶產量突破4000萬噸，銷售額預計達到5000億元，中國乳業進入新的增長周期，開啟新一輪的增長。

過去3年很多行業都受到了不同程度的影響，乳品行業也不例外，但這3年也成為乳業加速發展的動力源。

首先是乳品行業的上游建設力度空前巨大。2020年至2022年上半年全國投入建設規模化牧場386個，如果全部建成投產，年產量將達到300多萬噸。供應端原奶的增多，必然推動行業中游生產和下游消費的整體發展。

其次是入門級消費群體出現，擴大了市場規模。這部分群體以鄉鎮居民、城市新居民為主，他們原來的乳品消費基數小，甚至很多人都沒有消費習慣，而疫情期間的乳品市場教育，使這部分群體開始消費乳品，這將是巨大的市場增量。

最后是更加多元化的產品創造了更多的消費場景，贏得市場新增量。目前中國的乳品正在從喝奶（液態奶等）到吃奶（奶酪、奶片等）轉變，在這個過程中，乳品的消費場景更加多元化，為消費者創造了更多的購買理由。

隨著市場的恢復，乳業市場也呈現出勃勃生機，消費者更中意的產品具有以下3個特征：

一是清潔標簽。這意味著產品的配料簡單，添加物更少甚至沒有其他添加物。清潔標簽的本質是產品盡可能使用天然屬性的配料，乳品行業中的酸奶通過清潔標簽的應用，已經形成了以“0添加”為概念的系列產品。比如，簡愛的0添加酸奶訴求是“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”；再比如，君樂寶簡醇酸奶的“0蔗糖”系列已經成為“0添加”概念下的超級單品。

二是營養素含量更高。通過生產工藝改進或者添加的方式，提高產品中某些營養素的含量，比如高蛋白牛奶、高鈣牛奶等。工藝改進的方式有閃蒸、超濾等。這些工藝可以提高產品中蛋白質的含量，濾掉牛奶中多余的水分；而通過添加微量元素實現高營養價值的產品一般都是調制乳，比如高鈣牛奶等。

三是產品概念的獨特性。通過奶牛飼喂方式的改進，提高產品的品質。比如，通過用青草飼喂奶牛生產草飼牛奶，通過建立有機牧場生產有機牛奶。

基于對市場的需求判斷，我們認為，以下的產品方向將是2023年乳業市場的重要機會。

一是休閑零食方向的乳品

多元化的消費需求下，乳品不僅僅是營養食品，更是休閑零食類產品。從產品形態來看，可以分為以下幾種類型：

1.固態休閑零食類產品，主要包括奶酪棒、奶片、奶條、酸奶塊等，這類產品的消費群體以兒童和年輕女性者為主。近年，以妙可藍多奶酪棒為主的奶酪休閑食品，成為乳業市場增長最快的品類之一，各企業紛紛推出此類產品。2022年前三季度，妙可藍多營收達到38.29億元，同比增長21.78%，遠超行業增長速度，預計全年營收突破50億元。而奶片、奶條、酸奶塊等奶制品，雖然歷史悠久，但缺乏強勢品牌，正是乳品企業突破的機會點。

2.液態乳品中的休閑零食以酸奶品類為主，通過創新產品形態和產品概念，賦予產品更多的消費場景，從而成為消費者在某個時刻的選擇。今時代乳業的“酸奶拌著吃”系列產品，即是休閑零食酸奶方面的代表性產品，企業通過酸奶+谷物堅果包的方式，讓產品具有休閑代餐的特點，成為很多注重身體健康管理的消費者的首選。

3.一人份乳品正成為近年深受市場歡迎的產品。所謂一人份，就是小包裝的乳品，一個人作為零食來吃。市場上主要有鮮奶布丁、酸奶等產品。燕塘乳業推出的鮮奶布丁，采用鮮奶制作，口感香醇，成為下午茶時光的標配型產品。伊利在2021年12月推出的蛋白時光系列產品，則是小杯裝的酸奶，既營養又美味，還有0添加的產品概念，成為眾多女性消費者的選擇。

二是特色乳品

由于乳品市場品類眾多，同質化也很嚴重，所以差異化才具有市場競爭力。而特色乳品天然具備差異化優勢，這為企業經營帶來了更多的機會。

特色乳品有兩個維度：一是產地特色乳品，一是功能特色乳品。

1.產地特色乳品主要包括水牛奶、牦牛奶、駝奶、羊奶等。

水牛奶產地主要分布在廣西、云南等地，代表企業有皇氏乳業、百菲酪等。皇氏乳業2022年前三季度營收達到20.56億元，同比增長6.37%，其代表品牌是一只水牛，產品包括常溫純奶和低溫酸奶；而百菲酪水牛奶則是網紅產品，在天貓、京東等平臺銷量名列前茅。

牦牛奶主要分布在西藏、青海、甘肅、四川等高寒地區，牛奶產量較低，產品價格較高。近年來，隨著物流業的發展，地處偏遠地區的牦牛奶品牌也走出區域，成為很多一、二線城市消費者的重要選擇。牦牛奶中的代表性企業有高原之寶、燎原乳業等，其產品涵蓋奶粉、純奶、酸奶等。

羊奶是特色奶中的重要類別，主要分布在陜西、河南、山東等地。代表性企業有陜西美羚、圣唐、御寶等，產品以奶粉為主、液態羊奶為輔。羊奶具有溫補作用，主要消費群體以中老年人居多，并形成了忠實的消費群體。

2.功能特色乳品主要是通過在乳品中添加某些營養元素，使之具備某些功能，比如高鈣牛奶、富硒牛奶等。

隨著中國老齡化社會的到來，針對中老年人的功能性特色乳品將會進一步增多。飛鶴乳業針對成年人的奶粉品牌愛本，2022年年底連續推出了多款牛初乳類產品，以提高免疫力為訴求，成為受關注的產品。還有通過在奶粉中添加益生菌的方式，促進腸道消化吸收，伊利、蒙牛都有此類產品。

三是具有產地優勢的概念類乳品

在消費者的心智中，乳品產地也代表著產品的價值。比如，說到內蒙古，消費者會想到“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”；說到新疆，消費者會想到“天山、雪蓮、大草原、吐魯番的葡萄、庫爾勒的香梨、哈密的哈密瓜以及能歌善舞的新疆人”。這些都是消費者認知中根深蒂固的印象，乳品企業充分利用這些產地優勢，就能夠讓消費者快速信任自己的品牌。

2022年，伊利推出了多款具有產地特色的乳品，都獲得了良好的市場反響。比如安慕希系列中的哈密瓜酸奶、丹東草莓酸奶；在常溫純奶中，金典呼倫貝爾純牛奶把純凈草原的概念再次附加到產品上。

中國地大物博，各地都有自己的特色，具有產地概念的產品將是未來區域乳業走出本土、擴大銷售的最佳產品概念。

產地型乳品并不是把地域加到產品上就完成了概念在消費者心智中的占據，而是需要通過對地域特點進行研究，并通過對消費者的深刻洞察，找到認知定位，才能夠發揮地域的價值。

2023年，乳業市場正在復蘇，但競爭也將更加激烈，無論是企業還是經銷商，都需要有洞察市場需求、把握產品方向的能力。唯有如此，才能夠在新增長周期中獲得發展。

（侯軍偉，上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理 ）