飲品行業(yè)：競爭新邊界與增長起跑線

春日回暖，飲品消費熱潮開始回歸。市場需求的升溫，使各品牌間的競爭迅速白熱化。2023年中國軟飲料市場規(guī)模預計達13230億元，市場蛋糕如何切分，市場趨勢如何演變？

我們先來深度了解一下現階段的市場狀況，有哪些熱點值得企業(yè)關注，以便及時作出預判與規(guī)劃。

近期實地走訪了一些代表性地方飲品企業(yè)，大部分反映隨著疫情防控政策的優(yōu)化調整，飲品市場如雨后春筍般快速增長，數據十分喜人，甚至增長達到去年同期的兩倍以上。企業(yè)在開心的同時，也需要冷靜思考，因為近期的火熱現象更多是渠道因前期嚴重缺貨而進行的補倉、壓貨、沖量造成的，并沒有真正形成消費購買。

筆者認為，此時企業(yè)應當未雨綢繆，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，快速補充新客戶，有效增加新網點，形成良性增長結構。我們發(fā)現，已經有企業(yè)開始行動。比如，優(yōu)洋飲品提出階段性營銷目標管理策略：第一季度實現老客戶穩(wěn)存量，新客戶保增量；第二季度開始雙循環(huán)滾動增長。

在交流過程中，也有一些中小企業(yè)吐露心聲：自己企業(yè)的主線產品不清晰，跟風產品沒未來，推廣方向不明確，心中很是迷茫。

近兩年風口產品迭代快，周期短，方向散，短時間內出現幾個熱門品類的情況頻頻發(fā)生。2021—2022年，小青檸、雙柚汁、一整根、老汽水、電解質水、易拉罐果粒果汁、PET大果粒等品類交替成為熱點，讓企業(yè)無從下手。

透過現象看本質。2018年飲料行業(yè)洗牌之前，中小飲品企業(yè)依靠自身靈活機動的經營方式、產品創(chuàng)新、多變的推廣策略，不斷涌現出引領風口品類的代表品牌和新銳網紅品牌。但是，知名品牌在調整產品策略和推廣策略后，反應機制更加靈活，更貼近市場前沿，中小企業(yè)賴以生存的通過創(chuàng)新產品贏取市場先機的利器失靈，反而是各大品牌陸續(xù)推陳出新，產品優(yōu)化升級、迭代更新快且多，推廣落地穩(wěn)準狠，給中小品牌發(fā)展造成極大的壓力，使中小企業(yè)新品研發(fā)方向迷茫，上新速度慢，推廣效率低。

筆者認為，在紅海中重新定義出藍海市場，就要讀懂飲品市場發(fā)展規(guī)律，明確核心產品定位，進行產品創(chuàng)新。從去年開始大賣的電解質水，實際上是近幾年產品“健康化+功能化”的延伸體現。所以，圍繞產品營養(yǎng)化、包裝新穎化、概念健康化、形象專業(yè)化、推廣社交化、消費場景化、營銷系統化的進化規(guī)律持續(xù)跟進，一定可以在細分品類分化中脫穎而出。三諾的閃光者電解質補水液明確定位專業(yè)運動補水，聚焦全民健康運動場景，是其中的優(yōu)秀代表。

同時，企業(yè)要洞察消費新趨勢，學會結合經營層面看熱度，站在發(fā)展角度抓風口，依據品類規(guī)律選方向，通過雙定位策略做創(chuàng)新。可以從4個維度來看產品創(chuàng)新發(fā)展策略表現。

維度一：消費需求維度。新一代年輕主力消費群體的飲品消費理念是不同場景選擇不同飲料；重視健康養(yǎng)生，首選0糖產品；對國貨品牌認同感較強。

消費者對水飲產品的成分越發(fā)關注，飲品的健康功效已成為吸引消費者的重要賣點。除了傳統的乳制品，當下討論熱度極高的熬夜水、復合營養(yǎng)水飲、低糖低卡水等受到市場廣泛關注，成為眾多商家的必爭之地。

味道是新品出圈的重要一步，但好味道往往面臨研發(fā)難、易被模仿等問題。目前大眾對水飲產品的喜好仍以果味為主，但花香類、草本類口味的產品消費增速逐漸加快，體現出消費者對新口味的期待，值得商家關注。

針對這些消費新趨勢，相關企業(yè)可以持續(xù)發(fā)力“口味+健康”路線——在符合大眾口味基礎上，憑借多樣化的健康概念賦予產品差異化競爭優(yōu)勢，從而避開同質化競爭。同時，從口味到健康的差異化發(fā)展趨勢也有利于中小品牌進入，促進市場多元化發(fā)展。

維度二：核心渠道維度。從核心渠道出發(fā)選產品方向，不同渠道有不同的品類和包裝需求，對應不同的場景需求。例如，在便利店購買飲品是日常解渴功能需求以及節(jié)日送禮需求，在餐飲店購買飲品是佐餐解油、解辣、爽口需求。

維度三：經營發(fā)展維度。結合企業(yè)當前的營收狀況，確定產品的研發(fā)策略，是跟風模仿還是跟風分化，抑或差異化創(chuàng)新培育。現提供以下熱點產品預測，便于企業(yè)參考一二：1.老汽水在市場沉淀過程中持續(xù)擴容；2.電解質水在眾多品牌跟進中穩(wěn)步升溫；3.果肉果粒易拉罐在餐飲市場群雄逐鹿，諸侯爭霸，PET大果粒在下沉市場跑馬圈地；4.蛋白質水（功能飲品）再回關注焦點；5.草本植物類概念引發(fā)新趨勢。

維度四：分化+融合，雙定位策略定方向。瞄準熱門品類或風口產品，以細分品類持續(xù)分化的思維，增加熱點概念或跨界理念，融合微創(chuàng)新。

近年，隨著網紅飲品、新銳品牌的熱銷，一些企業(yè)開始質疑線下渠道的作用與價值。的確，線上消費高速增長、社交媒體熱度影響線上購買等是不可忽視的現實。但是，結合自身優(yōu)勢資源以及飲品本身的及時性消費屬性，飲品企業(yè)仍然要高度重視線下渠道的開發(fā)與維護，不能邯鄲學步。農夫山泉、娃哈哈等知名大品牌牢牢控場便利店、商超、社區(qū)店等流通領域的貨架，多產品、大排面、長時間、全冷凍、高密度的展示陳列，這是大玩家的主戰(zhàn)場，而餐飲渠道、單位專供等競爭還不夠充分，這給中小飲品品牌推廣預留了較大的成長空間。

選擇自身產品適銷對路的渠道，整合企業(yè)優(yōu)質資源，聚焦深耕，線上線下有機結合，持續(xù)堅守，才是中小飲品企業(yè)發(fā)展的必由之路。

有了合適的產品之后，關鍵在于高效招商布局。鑒于2023年春節(jié)前移、春季糖酒會后推，而且市場煥發(fā)勃勃生機，企業(yè)的招商布局需要結合今年的特點，進行部署思考：

一、明確市場規(guī)劃布局。是堅持聚焦市場、區(qū)域為王戰(zhàn)略，還是全面撒網、重點撈魚；是聚焦渠道開發(fā)，還是群狼戰(zhàn)術、多產品組合發(fā)力。不一樣的市場規(guī)劃，決定著不一樣的招商策略。

二、明晰招商的目的與目標。弄清楚是補充渠道，還是以招商促品牌。

三、經銷商選品更理性，雖然時間緊，但出手并不快。

四、春季糖酒會前，聯合專業(yè)機構，企業(yè)自己組織的會前會增多，形成小范圍的精準招商。

五、參加春季糖酒會的企業(yè)，不遺余力地做好平臺預熱、客戶邀約、會展活動整體策劃等籌備工作，易于在展會期間爆發(fā)。

六、春季糖酒會政策提前出臺，快速引流成交，造成攔截效應。

認清新形勢，把握新機遇，創(chuàng)建新模式，2023年，企業(yè)可以揚帆起航，大干一番！

（仝建成，上海道姆營銷咨詢創(chuàng)始人）