不要錯把IT信息化當成渠道數字化

許翔

大多數經銷商老板和廠家營銷人員在2023年最重要的目標清單中一定離不開渠道數字化轉型。這個已經不再新鮮的課題其實被過度復雜化了，新的一年，建議大家相信簡單的力量，回歸數字化的本質。

數字化的本質是什么？是工具。銷售的本質又是什么？是生意。

生意需要的是好的選品（Product）、好的定價（Pricing）、好的分銷（Place）和動銷（Promotion），數字化并不是必需的。眼下數字化話題有點過熱了，只要沒有數字化就好像什么都不對，其實不然，數字化本質上不是生意的核心，而是做生意的工具。

在你的生意中，如果主推產品的選品不對，不會因為數字化加成了，這個產品就能突然好賣起來。數字化轉型也好，渠道數字化也罷，數字化解決的更多是管理問題。

而銷售增長的底層邏輯難道是管理嗎？不是。不管是廠家、經銷商還是零售商，要做好的核心工作無非是4P——選品、定價、分銷、動銷。他們的核心業務還是做生意本身，通過4P的高效率運營實現業績最大化，而數字化是在他們做好核心業務的基礎之上，給其一個加成。這個加成可能讓他們的日常管理難度降低一些、溝通成本降低一些，但是如果其產品質量不好、消費體驗不好，即使上了系統，產品體驗依然不會好。

通過切實感受，筆者所處的快消品行業，目前所講的數字化其實主要停留在解決管理問題的層面上。以前通過Office軟件報表管理的動作變成了移動端的數字化管理，對此我們不能迷信，要客觀和真實地探究和思辨。

今天快消品行業到處都在講數字化，都認為自己在做數字化。但是我們發現很多公司其實不是真正的數字化，而是IT和信息化。當然IT和信息化非常重要，但是只是讓數字化成為我們溝通和交流的工具，就違背了數字化轉型的初衷。

現在一直在談數字化轉型的專家要么是賣系統的，要么是做咨詢的，其實這些所謂的專家并沒怎么做過銷售業務工作，或者離開一線銷售工作已經很久了，他們體會不到基層銷售員工被偽數字化折騰得身心俱疲，他們也看不到前沿實操團隊為了交數字化作業所付出的重復勞動和多余動作。

如果終端銷售代表為了數字化轉型，花費了更多時間和精力在移動端系統錄入訂單；如果經銷商綜合業務為了數字化轉型，在同一個終端用多個廠家系統來打卡報單；如果品牌商一線團隊為了數字化轉型，以前幾張報表可以解決的動作非要再過一遍系統；如果廠家總部和中臺為了數字化轉型，要通過新的信息系統去跑數來做數據分析……這樣的數字化轉型真的是我們需要的嗎？

這么多年來，一代又一代優秀的營銷人做的數據分析其實一點都不差，很多信息和分析不是系統工具的問題，而是人的主動和能力的問題。難道只要數字化轉型一出現，經銷商和零售商就會把所有的數據和盤托出配合廠家上系統可視化？以往沒有解決的問題，未來也不會快速解決，數字化工具歸根到底還是個工具。新的工具和舊的工具在不同的手藝人手上，哪個更好使、哪個更高效還真不能確定。

以前看一個銷售組織是否具備數據能力，主要看Excel的使用量、普及度和熟練度，現在呢？依然要看數據使用量，只是這些數據在手機移動終端，本質上并沒有太大區別。即使做一個全時電子看板，也依然需要人去解讀、分析和使用。

數字化轉型升級不應該是自上而下的長官項目，而應該是自下而上以日常運營動作為基礎的效率提升體系，不要錯把IT信息化當成渠道數字化。

當然，作為一個從業20多年的快消老兵，筆者認為當下數字化系統工具對于渠道的進化和推動是切實的。

疫情之前，我們日常覆蓋的街邊夫妻店有能力在線上運營的不到20%。而疫情之后，很多線下的小店通過對接美團、餓了么、京東到家等O2O平臺開通了外賣業務，就是數字化的一種實際表現方式，數以百萬計的小店主、小商販觸及了數字化的生產力，他們開始利用更加先進的互聯網技術改造自己的傳統買賣模式。以往做小店的業務人員不光要做好線下的鋪貨，還要做好到家平臺的云分銷和動銷管理。

實際上，快消品數字化加速了對線下傳統零售業的變革和升級。新冠疫情把很多原來的應急技術變成了日常技術，以往外賣對于小店店主而言是偶爾為之的計劃外訂單，而現在已經是日常生意的主力壓艙石訂單。

在當下的快消行業里，其實沒有真正的傳統渠道，原有的主流渠道正在用最先進、最有效的互聯網工具升級和改造自己的生意，利用數字技術提升自身的運營能力，以推動傳統渠道的進步和發展。

數字化是趨勢，是必經之路，我們首先要解決的是哪些數字化轉型動作是最迫切也是最高效的。

如果銷售組織（包含廠家基層銷售組織和經銷商）要做數字化轉型，就要先做好以下三件事情：一是業務流程在線化，二是進銷存在線化，三是數據分析在線化。

業務流程在線化

先解決經銷商和廠家的業務員從早上開完晨會出門到晚上回公司交單的整個過程和流程在線，這個事情在行業里也推了很多年，如果解決不了，就不要鼓吹數字化轉型了。

筆者近期在銷售一線觀察發現，很多廠家的數字化工具做得十分復雜，一方面基礎數據不準確，增加了更多內部溝通的頻次；另一方面基層員工疲于學習如何用工具，導致數字化沒有減負，而是增加了更多的負擔。其實，基層銷售組織迫切需要解決的是業務流程的在線化，讓每個標準動作更加系統化和高效化。

進銷存在線化

很多人覺得，進銷存在線化這個基礎建設不應該每個經銷商很早就普及和實現了嗎？現實并不是這樣。很多經銷商到現在為止都沒有做好庫存管理的先進先出……

春節前我出差拜訪了幾家營業額超過5億元級別的大型經銷商，其中一個深耕行業多年、年銷售額過 7億元的大客戶讓我印象深刻，他說他終于在去年完成了倉庫的先進先出，這個動作看上去很簡單，但是對于一個運營幾千個SKU的經銷商而言卻是非常復雜和具有挑戰性的。這樣的情況比比皆是，我們往往太關注時髦的創新工作，而忽略了最應該“扎硬寨、打呆仗”的基本功。所以，我們還是先看看經銷商的進銷存吧！

數據分析在線化

不是把更多的數據分析搬上云端，而是在廠商、經銷商和終端的三端數據打通的基礎上提煉最重要、最核心的數據，比如最簡單的經銷商二級出貨和下游終端社會銷售數據的匹配，這類簡單的基礎數據看上去平淡無奇，卻對生意分析最有用、最高效。

現實中，我們的歷史數據依然散落在大大小小的文件夾里，很多業績匯報結束了就被丟棄了，后續要做生意回顧又要重新跑數和從頭分析，這樣的重復工作既浪費時間又低效，讓最關鍵的數據實時融入每天業務員的日常工作中，實現數據分析在線化，才是真正能夠切實幫助生意的優化動作。

不要自己騙自己搞什么數字化轉型的大工程，先實現以上三個在線化，就能解決很多現實生意的運作問題。

大項目很多時候只能解決小問題，小項目往往才能解決大問題。