中國式營銷演進(jìn)史

作為一個人口大國，叢林化的市場環(huán)境，傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)，中國市場必然催生自成一體的營銷邏輯，形成迥異于西方的中國式營銷。

1984—2000年這個中國各行各業(yè)主流企業(yè)初步發(fā)展時期和白手起家企業(yè)初創(chuàng)時期的營銷，可以概括為中國式營銷1.0時代。

這個時期，中國企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品能否做出來，能否賣出去，而不是好不好的問題。價格在內(nèi)部受成本限制，在外部受推廣力限制，營銷能夠著力的地方主要集中在渠道、促銷上。如何做好渠道組合與促銷組合是關(guān)鍵。就職能而言，這些恰恰是銷售而非營銷著力的范圍。

與曾經(jīng)的結(jié)論相反，那個時期根本不存在什么價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，因為那個時期的中國企業(yè)根本就不具備以此決定成敗的實力，只是較多地策略性使用了這些手段而已。

盡可能在力所能及的范圍內(nèi)把品質(zhì)做好，少出些質(zhì)量問題，是大中型企業(yè)的選擇，而雙低——低配置、低價格，讓廣大低收入群體買得起、愿意買，是多數(shù)中小型企業(yè)的選擇。

在這一時期，除了多數(shù)由計劃經(jīng)濟(jì)時期傳統(tǒng)名牌生產(chǎn)的貴重物品滿足城市需求（那時甚至不能用高檔、中檔來定義那些物品），絕大多數(shù)中國企業(yè)走的基本上是農(nóng)村包圍城市的路線。承擔(dān)的戰(zhàn)略使命是促進(jìn)農(nóng)村市場從半自給自足到完成商品化的任務(wù)。而與之相適應(yīng)，這也是多數(shù)中國民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)的路徑。

那個時期的假冒偽劣，尤其是其中的劣之所以難以根除，一個很重要的原因是，那些行為甚至是許多企業(yè)的生存方式。直到1994年之后，多數(shù)民營企業(yè)才開始真正關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，開始導(dǎo)入營銷。因為直到那個時期，中國的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和市場環(huán)境，才開始給予了這種可能。

我們不僅不應(yīng)該苛求那時的企業(yè)，相反，必須感謝它們。它們在極其困難的條件下，一方面重建和完善了中國的銷售渠道，初步接受了營銷思維；另一方面完成了市場教育和開發(fā)，讓中國市場和經(jīng)濟(jì)在隨后加入WTO時，能夠順勢起飛，迅速成為世界工廠和世界重要市場，使得中國企業(yè)和進(jìn)入中國的跨國公司，同時擁有了戰(zhàn)略性用武之地。

也正是從那時起，中國式營銷才開始萌芽。而后來贏得“中國營銷人黃埔軍校美譽(yù)”的《銷售與市場》雜志，也正是在1994年應(yīng)運(yùn)而生的。

那個時期的中國營銷更多的是“中國功夫”——雖然已經(jīng)全方位借用了西方的概念，但在實踐中奉行的卻是中國傳統(tǒng)的銷售理念和銷售技能。在那個時期，西方管理思想對中國企業(yè)的影響，遠(yuǎn)勝于西方營銷思想。那時的中國企業(yè)CEO更多的是管理和戰(zhàn)略CEO，而非營銷CEO。

在1996—2000年，一大批國有企業(yè)、集體企業(yè)被改制，一批早期活躍起來的企業(yè)興而復(fù)衰。相反，先期接觸到營銷，并用營銷思維做銷售的企業(yè)，實質(zhì)性進(jìn)入了增長快車道。其卓越成果是中國工業(yè)GDP在10年后成為世界第一，為中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸創(chuàng)造了無限空間。

因此，中國式營銷1.0時代的本質(zhì)是中國企業(yè)找到看似落后卻符合中國市場進(jìn)程的營銷模式，用營銷思維強(qiáng)化銷售職能，通過對跨國公司的學(xué)習(xí)與模仿，整體上取得了技術(shù)和產(chǎn)品的初步突破，各行各業(yè)形成了中國第一代龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場獲得了戰(zhàn)略發(fā)展空間。

2001—2010年，中國式營銷進(jìn)入2.0時代。中國不僅成為“世界生產(chǎn)車間”，更重要的是還逐步成為“世界營銷車間”和“世界研發(fā)車間”

在這一時期，隨著西方技術(shù)、裝備和資金更大規(guī)模地進(jìn)入中國市場，中國開始進(jìn)入全球供應(yīng)鏈，不僅為全球生產(chǎn)產(chǎn)品，而且開始了全球采購。

在這一時期，中國企業(yè)需要面對世界獨一無二的市場環(huán)境：白手起家，幾乎沒有任何資源（國有企業(yè)例外）；企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)期、極小的起始規(guī)模；高度分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；被迫從事跨國公司不愿做的產(chǎn)業(yè)鏈最低端；消費者對跨國品牌的仰視；等等。

面對這樣的環(huán)境和狀態(tài)，中國式營銷必須生成獨特的營銷智慧和模式，而上升到2.0版本的中國式營銷，承擔(dān)起了這個重任。其鮮明特點是率先打響中國制造而不是中國品牌；選擇大眾消費品而不是象征性產(chǎn)品作為突破口；選擇打造“產(chǎn)業(yè)品牌”而不是企業(yè)品牌；選擇價格作為最有效的突破方式；選擇1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新而不是0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國式營銷2.0時代，是中國傳統(tǒng)企業(yè)的鼎盛時代。

這個時期，中國式營銷最成功之處就是抓住了經(jīng)濟(jì)全球化和新興市場崛起所創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)遇。首先是美英等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)能全球布局、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移形成的技術(shù)全球擴(kuò)散，其次是普通消費品進(jìn)入了“后品牌時代”。中國式營銷一方面將既有技術(shù)的財富創(chuàng)造能力發(fā)揮到在發(fā)達(dá)國家和其他新興國家從未有過的高度，另一方面通過高性價比，讓眾多進(jìn)入衰退期的行業(yè)和產(chǎn)品，重新在全球大放異彩。

“后品牌時代”有三大特征：一是“品牌覆蓋”，由于沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)品牌的強(qiáng)大力量，制造商品牌被邊緣化；二是“品牌相似”，產(chǎn)業(yè)集中后剩下的都是不錯的品牌，買什么產(chǎn)品都差不多；三是“淘寶消費”，即“驕傲的附加值實現(xiàn)者”。

中國式營銷2.0時代，在中國制造缺乏強(qiáng)大品牌的前提下，締造了中國產(chǎn)品能在全球市場暢通無阻的底層邏輯。

2010—2020年，中國式營銷進(jìn)入3.0時代。

其顯著標(biāo)志是，從全球市場看，發(fā)達(dá)國家除蘋果、特斯拉、亞馬遜等個例外，很難產(chǎn)生足以影響未來的、與發(fā)達(dá)國家全球市場地位相匹配的強(qiáng)大品牌，而且其傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌呈現(xiàn)出沒落趨勢；從中國市場看，中國企業(yè)從模仿戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向創(chuàng)新戰(zhàn)略，各行各業(yè)的頭部品牌得到年輕一代消費者的普遍歡迎。中國龍頭企業(yè)1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新全面開花，騰訊、阿里巴巴、華為等公司在0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上開始脫穎而出，中國企業(yè)無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場地位更加重要。

中國式營銷3.0時代，兩個戰(zhàn)略競爭方向?qū)χ袊綘I銷產(chǎn)生質(zhì)變起到了推動作用。一是大規(guī)模的市場競爭。譬如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)導(dǎo)致全面的同質(zhì)競爭，倒逼中國企業(yè)全面轉(zhuǎn)向1—N的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。二是互聯(lián)網(wǎng)和新興產(chǎn)業(yè)的崛起，讓中國企業(yè)進(jìn)入“新制造”時代。

其中電商平臺為了與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)爭奪市場存量，借助電商的巨大優(yōu)勢，以先進(jìn)技術(shù)為依托展開的新一輪價格戰(zhàn)，甚至把中國制造業(yè)龍頭企業(yè)的品牌溢價都打到了谷底，尤其是為中小品牌和失去了外部市場的白牌產(chǎn)能提供了參與性價比競爭的戰(zhàn)略機(jī)會。

這一輪戰(zhàn)略競爭或者傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的大決戰(zhàn)，幾乎把依靠低性價比存活的中國落后產(chǎn)能一掃而光。

而以小米為代表的一大批新興品牌，不僅打造了市場跟隨者的新模式和新的經(jīng)典營銷案例，更重要的是，它們甚至開創(chuàng)了新的消費時代。

在中國式營銷3.0時代，讓中國企業(yè)隱性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新更加凸顯出來。市場突然發(fā)現(xiàn)，即便是在學(xué)習(xí)與模仿時期，中國企業(yè)也在通過努力最大限度地滿足中國消費者的創(chuàng)新需求。以至于倒逼那些意欲戰(zhàn)略深耕中國市場的跨國公司，也不得不一改曾經(jīng)的傲慢，從到中國市場銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向根據(jù)中國消費者的需求，為中國市場研發(fā)產(chǎn)品。這樣的案例不僅可以從目前仍在中國市場耕耘的跨國公司找到證據(jù)，還可以在那些退出中國市場的跨國公司那里找到根源。

這也能夠解釋發(fā)起于2018年的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和脫鉤戰(zhàn)。中國企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的進(jìn)步、市場地位的提升和競爭能力的增強(qiáng)，中國流行文化、中國文化和中國標(biāo)準(zhǔn)開始被世界接受，不僅讓發(fā)達(dá)國家焦慮，也令跨國公司焦慮。純粹打擊華為，并不需要大規(guī)模和全面的貿(mào)易戰(zhàn)和科技、經(jīng)濟(jì)脫鉤，綜合遏制中國企業(yè)的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新行動，才需要這套“組合拳”。

2010年，中國進(jìn)入《財富》世界500強(qiáng)的公司才54家，而2020年，這個數(shù)字已經(jīng)是133家，超過美國的121家上升為第一。

中國式營銷3.0時代的更大貢獻(xiàn)是在科技創(chuàng)新成就、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就和新興產(chǎn)業(yè)彎道超車共同加持下，中國消費者完成了對西方品牌和產(chǎn)品的平視，開始全面接受中國產(chǎn)品和品牌。

如果說中國式營銷1.0時代和2.0時代更多的是讓中國消費者開始接受中國產(chǎn)品，那么在3.0時代，中國消費者已經(jīng)從心理上認(rèn)可和喜愛中國品牌所塑造的生活方式。

中國式營銷從2.0到3.0是一次質(zhì)變。這個質(zhì)變意味著跨國公司依賴的令消費者仰視的強(qiáng)大品牌碾壓中國制造的時代，已經(jīng)成為過去。

它更意味著中國式營銷從產(chǎn)品品牌塑造到強(qiáng)大品牌塑造，再進(jìn)一步到生活方式塑造的鴻溝被填平、固有障礙被排除，那些優(yōu)秀的中國龍頭企業(yè)已經(jīng)可以也必須在強(qiáng)大品牌、生活方式塑造領(lǐng)域大有作為。而這也正是中國式營銷4.0時代的戰(zhàn)略任務(wù)。

由于國家戰(zhàn)略的引領(lǐng)，也由于不可逾越的營銷進(jìn)程，即便是中國民營企業(yè)也強(qiáng)力地支撐了解決溫飽問題、建立小康社會的國家目標(biāo)。這既受家國情懷的傳統(tǒng)因素影響，也是市場和營銷規(guī)律的必然。

在4.0時代，中國式營銷從認(rèn)識和實踐上，必須重點解決好三大問題，才能進(jìn)一步完成質(zhì)的蝶變。而這三大問題，都與社會主義市場經(jīng)濟(jì)、中國式現(xiàn)代化建設(shè)、打造雙循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展格局全面融合相關(guān)。

1.以中國式現(xiàn)代化為戰(zhàn)略指引豐富和完善中國式營銷。

從營銷上看，中國營銷有兩大主體：一是由國有企業(yè)支撐的國家戰(zhàn)略；二是由民營企業(yè)在國家戰(zhàn)略引領(lǐng)和孕育下的企業(yè)戰(zhàn)略。

中國經(jīng)濟(jì)奇跡既源于中國國家戰(zhàn)略的直接成功，也源于國家戰(zhàn)略經(jīng)由市場機(jī)制所創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)會的成功。而民營企業(yè)正是借助這些確定性的、空間巨大的戰(zhàn)略機(jī)會逐步壯大起來的。

純粹從市場機(jī)制和市場營銷角度看，這是中國式營銷不同于西方營銷的本質(zhì)特征。

中國和西方國家都有國家營銷，但底層邏輯有根本的區(qū)別。

中國的國家營銷，從國內(nèi)看是基于共同富裕、民富國強(qiáng)的營銷，從全球看是基于人類命運(yùn)共同體的營銷；西方國家的國家營銷，是基于資本、強(qiáng)權(quán)或霸權(quán)的營銷。

歸根結(jié)底，上述區(qū)別是由中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)特征決定的。如果中國企業(yè)，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)忽略了社會主義市場經(jīng)濟(jì)和資本主義市場之間的本質(zhì)區(qū)別，都難以在中國式現(xiàn)代化的新長征中，找到自身的位置，做出自身的貢獻(xiàn)。

中國式營銷在新時代面臨考驗，一方面，它必須既植根于中國的傳統(tǒng)與環(huán)境，又要充分借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗；另一方面，它必須拋棄西方跨國公司化的“普適”進(jìn)程，創(chuàng)新性地塑造成從屬并服務(wù)于中國式現(xiàn)代化的新型營銷理念和體系。

打造一流企業(yè)，不僅僅與技術(shù)、產(chǎn)品和市場份額有關(guān)，還與整個社會息息相關(guān)，文化在營銷中不弱于技術(shù)、資本和資源的重要地位。

2.以建立基于內(nèi)循環(huán)的高質(zhì)量統(tǒng)一大市場、解決“卡脖子”為導(dǎo)向，將中國式營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略聚集于科技領(lǐng)先與自主知識產(chǎn)權(quán)打造，從而增強(qiáng)中國式現(xiàn)代化的獨立性和本土性，為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長創(chuàng)造戰(zhàn)略空間。

戰(zhàn)略性審視中國式營銷，可貴之處是它建立了創(chuàng)造性適應(yīng)能力。比如，在中國既能見到世界最高的性價比，讓消費者獲益，也能見到世界最高的資本利潤率，讓投資者獲益。中國式營銷把價格戰(zhàn)打成了價值戰(zhàn)，把附加值營銷打成了性價比營銷，把性價比營銷打成了高品質(zhì)的平民營銷，形成了中國價值。而在中國價值之下，消費者之間原本的物理差距被普遍縮小。

看待一個國家在世界產(chǎn)業(yè)分工價值鏈中的位置，不應(yīng)該僅僅看它是處在高端還是低端，而應(yīng)該看它是否有長驅(qū)直入的戰(zhàn)略縱深。

2008年發(fā)端于美國的金融危機(jī)也影響到中國，但美國金融危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)困難的本質(zhì)區(qū)別是：美國是由于經(jīng)濟(jì)缺乏戰(zhàn)略縱深，沒有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略回旋被迫進(jìn)行冒險式創(chuàng)新所致，中國是尚未充分利用世界經(jīng)濟(jì)格局釋放給我們的戰(zhàn)略縱深導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)空間過小所致。

面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)或困難，短期要解決的是防止變成災(zāi)難，長期要解決的是為一個國家創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略縱深，從而確保國家經(jīng)濟(jì)長期安全增長。

中國在全球金融危機(jī)之后獲得了更大、更快的發(fā)展源于此，美國不得不推動再工業(yè)化、不得不從遏制中國到通過打壓中國企業(yè)，逆全球化也是源于此。

中國解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)的標(biāo)志并不是世界工廠的重新繁榮，而是成功啟動了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的戰(zhàn)略延伸。中國式營銷的不二選擇就是強(qiáng)力推動0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，并繼續(xù)大力推動1— N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，既堅定地走向全球價值鏈的高端，又在價值鏈的中低端借助長期形成的能力和優(yōu)勢創(chuàng)造財富。

3.中國各行各業(yè)龍頭企業(yè)以“一帶一路”倡議和構(gòu)建雙循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展國家戰(zhàn)略為依托，借助技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國式營銷推向塑造新的生活方式的高度。

迄今為止，中國龍頭企業(yè)仍然局限于在中國市場與跨國公司展開競爭，一直未將競爭推向全球市場。

究其根源，一方面在于中國企業(yè)依然局限于1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這種狀況并不支持獨立的跨國營銷；另一方面在于產(chǎn)品研發(fā)缺乏國際視野。換言之，中國龍頭企業(yè)尚未樹立這樣的信心和目標(biāo)。而事實上，中國企業(yè)已經(jīng)具備這樣的綜合實力。

塑造強(qiáng)大品牌也好，塑造生活方式也好，既依賴于0—1技術(shù)創(chuàng)新，也不完全受制于0—1技術(shù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)意，將中國傳統(tǒng)文化、流行文化和現(xiàn)有技術(shù)能力結(jié)合起來，就足以在全球范圍內(nèi)塑造品牌，塑造新的生活方式。中國新“四大發(fā)明”，中國社交媒體和新能源汽車都是經(jīng)典營銷案例。

中國龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未到營銷的收獲期，如果過早地借助優(yōu)勢或壟斷地位獲利，是戰(zhàn)略的近視。老牌跨國公司創(chuàng)新乏力，正是上升期的中國龍頭企業(yè)難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）