價格戰打破底線：車企為何紛紛“掀桌子”

劉珊珊

3月8日，湖北武漢市一家4S店內，由于銷售業務員人手緊缺，東風雪鐵龍所在總裝分廠管理人員被派到該店負責促銷業務相關咨詢講解工作。圖/視覺中國

“來晚咯，12萬的C6三天就搶光了。”3月12日，武漢一家東風雪鐵龍4S店的銷售告訴《中國新聞周刊》：“3月3號就有人從外地飛過來，用本地親戚的身份證訂了現車。”銷售順勢遞出一張車型優惠表單說：“你要不要看看15.89萬的C6舒適版？那邊還有東風標致的車型。”

“20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩重”。降價之后，原本無人問津的車型瞬間成為搶手貨。據了解，原本指導價21.19萬元的“法國總統座駕”C6，補貼額度高達9萬元，如今裸車價僅為12萬出頭。

2023年年初，特斯拉以史上最大規模降價引燃車市價格戰。隨后，降價潮蔓延至燃油車領域，直至政府補貼加持，C6甩賣式降價，將汽車產業價格戰引至高潮。

據不完全統計，目前采取各種優惠的汽車品牌近40家，涉及車型上百款。這樣的行業背景不免引起焦慮情緒。3月10日，汽車整車股票集體跳水，長城汽車跌停、東風汽車跌超7％、江淮汽車跌超6％、長安汽車跌超5％、比亞迪跌超5％……

究竟是什么原因，造成了汽車行業“掀桌子”亂象？

“目前有優惠的車型確實很多，但是說白了，真正大幅降價的車型都是銷量不佳的冷門車，如果賣得好誰會賠本賣？”有從業近20年的汽車經銷商告訴《中國新聞周刊》：“網絡中也存在不少博人眼球的假消息，如十幾萬買奔馳寶馬之類的基本都是假消息。”

事實上，此次掀起價格戰的C6，此前的市場關注度并不算太高。公開數據顯示：2022年12月雪鐵龍C6月銷量為87輛，2022年累計銷量為2925輛。而在祭出9萬元的降價大招后，僅武漢一家4S店幾天內的銷量就達到幾百輛。“前幾天店里站滿了人，一車難求。”上述東風雪鐵龍4S店銷售同時透露，“12萬的C6實際是生產于2021年的庫存車，并且需要提供湖北省身份證才可購買。15.89萬的C6舒適版生產于2022年，年份相對新一些。”

不過，盡管優惠高達9萬元的C6主要是在清庫存，但如此降價還是看蒙了整個汽車圈。東風雪鐵龍“掀桌子”降價徹底掀起汽車行業“海嘯式”降價潮，一大批降價跟隨而至。

3月10日，深圳某一汽豐田4S店發出一張買一送一海報，再次引發網絡熱議，其內容顯示：既然都掀桌子了，WHO怕WHO，那就干吧。買bZ4X送威馳。

作為大件商品，汽車“買一送一”是此前從未出現過的現象。不過，該4S店銷售表示，一汽豐田用于贈送的威馳車輛僅有2輛，很快就送出去了。目前bZ4X優惠力度較大，可達5萬～6萬元。早在今年2月，廣汽豐田、一汽豐田先后發布了bZ4X限時降價的消息，在原有指導價基礎上分別直降3萬元和6萬元。事實上，一汽豐田bZ4X同樣屬于冷門車型。乘聯會數據顯示，一汽豐田bZ4X從2022年11月至今年1月的銷量為2391輛，每月大約為幾百臺，由于市場遇冷，此舉買一送一博眼球成分更大。

此外，部分豪華品牌相對冷門的車型也給出了較大優惠。如寶馬i3市場終端優惠幅度基本在8萬～10萬元左右；上汽奧迪針對內部員工推出了最高16萬元優惠，目前二手平臺有名額轉讓在售。

事實上，近期車市促銷活動力度越大的車型，越是不太暢銷的車型。與此同時，各品牌優惠力度最大的車型往往數量有限，營銷意圖相對更為明顯。

“這種‘掀桌子’現象不會長久，預估或持續3～5個月。”長城汽車總裁穆峰告訴《中國新聞周刊》：“有的企業拿著真金白銀掀桌子，有的因為經營出現問題掀桌子，有的為了更好的估值掀桌子。但當庫存、估值等恢復正常，就不會再這樣了。”

“事實上，此前有企業為了銷量而壓庫存，大量的庫存或是此次價格戰的原因之一”。穆峰并未明確表態長城汽車是否會參與價格戰，而是委婉表達：“長城汽車有條件對整車和零部件利潤進行合并，有在‘掀桌子’的市場中競爭的底氣。長城汽車會在新能源產品上給出最貼近市場競爭的價格。”

穆峰所說壓庫存的現象，從中國汽車流通協會發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》）中可見一斑。《報告》顯示，2022年是汽車經銷商過去3～5年時間里最為艱巨的一年。經銷商們對車企滿意度、年度銷量目標完成率、盈利情況等方面均有下降。《報告》顯示，有42.1％的經銷商銷售目標完成率在70％以下。也就是說，過去一年中，經銷商從廠家買到的車中，有30％成為了庫存車。今年1～2月，燃油車的總銷量又萎縮了30％，導致一部分經銷商已經處于崩潰的邊緣。

有經銷商表示，今年以來廠家的降價行為多數是由廠家補貼降價金額，經銷商利益沒有受到太大影響。因此，這一輪由廠家主導的降價，一定程度對崩潰邊緣的經銷商，帶來一絲喘息的機會。

此外，另一個引起“踩踏式”降價的原因則是排放標準的切換。在乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）秘書長崔東樹看來，汽車產業內出現的大甩賣現象與國六B車型清庫存關系密切。乘聯會預計，隨著國六B標準執行日期逼近，車企將會逐步加速老車型清庫，價格也將松動。

根據規定，國六標準的實施分為A、B兩個階段，第一階段從2020年7月1日起，不能銷售、注冊、上牌低于國六A標準的汽車。第二階段從2023年7月1日起，不能銷售、注冊、上牌低于國六B標準的汽車。而在此之前，北京、上海等城市已經跨過國六A，于2019年提前實施國六B標準。業內人士預計，今年7月1日之前的3～6月，車企和經銷商的價格戰只會愈演愈烈，老款燃油車因清庫存售價可能會進一步下探，同時，在老款燃油車的裹挾下，其他燃油車、新能源車也無法幸免，在存量市場的爭奪上只能正面迎戰。

事實上，在2022年年末，眾多車企才剛剛宣布因為補貼的退坡和原材料價格的上漲而進行漲價。而僅僅兩個月后，市場中的降價潮已經由新能源汽車市場蔓延至燃油車領域。

如果說C6“掀桌子”降價將汽車行業的價格戰推至高潮，那么最先煽動蝴蝶翅膀的則是特斯拉的降價。

在2022年年末進行了幾次小規模降價后，2023年1月6日，特斯拉國產車型Model 3、Model Y迎來史上最大幅度降價。降幅最大的是Model Y長續航版本，彼時的降價幅度高達4.8萬元。值得注意的是，特斯拉拿來降價的Model Y車型并非冷門車，而是其目前的銷量擔綱，僅這一款車型在2022年的交付量就已經超過了45萬輛。

談及特斯拉降價的原因，特斯拉北京區總經理陶琪告訴《中國新聞周刊》：“基于成本定價”。陶琪表示，一款產品價格的調整，實際是企業對于接下來一段時間成本變化上的一個預測。“我們的價格制定跟傳統車企是有差別的，我們在2013年進入這個市場的時候，就是一個公正透明的定價，美元的車價直接乘以匯率加運輸費，這是當年進口車的定價。今天的國產車輛，我們依舊是基于成本定價，因為我們看重的是公平和透明。”

值得注意的是，特斯拉大幅降價后依舊是盈利的。然而，降價4.8萬元的Model Y并非特斯拉搶奪市場的終極利器，3月7日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在與摩根士丹利的會議上表示，特斯拉有明確的計劃，準備交付一款制造成本僅為Model 3轎車一半的小型汽車。這意味著，以特斯拉為代表的新能源汽車企業，對于市場的搶奪速度仍在加快。

中國汽車工業協會數據顯示，2023年1～2月，國內汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為256萬輛，同比下降24.8％。比亞迪是前兩個月國內汽車銷量前十中唯一正增長企業。與之相對應，新能源汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為80.1萬輛，同比增長32.2％。在燃油車與新能源汽車兩大市場一降一升之間，為身處其中的企業帶來巨大壓力。

在此之前，燃油車市場的價格調整多發生在經銷商層面，廠家很少會如此大規模地下調售價。盡管如今一些車型下調售價后與經銷商層面此前給到的優惠幅度相差不大，但還是成為汽車行業標志性事件。畢竟從此之后，以C6為代表的合資品牌B級車在消費者心目中的價位再也回不到20萬了，伴隨主戰場的失守，合資品牌的光環正在消退。而在多數品牌都未實現盈利的新能源汽車市場，一場價格整頓也正在蔓延，在此過程中，一些弱勢品牌也會隨之加速倒下。

（鄭宇對此文亦有貢獻）