地標品牌養成攻略

曹小林

多點破局塑造地標品牌

地理標志專用標志以及將地理標志注冊成為的集體商標和證明商標，按規定，地理標志產品產地范圍內符合條件的生產者都可以使用。這與企業自己的商標和品牌具有排他性不同。

像新寧臍橙，國家知識產權局核準了新寧縣龍豐果業有限責任公司、新寧縣綠緣果業有限公司、新寧縣恒發果業有限公司等多家企業可以使用該地理標志專用標志。

但是，地理標志并不天然是地理標志品牌，品牌的形成需要運用塑造、傳播營銷、保護、運用促進等方式，需要付出時間、精力和資金。由于大家都可以用，因此單個企業將地理標志品牌做大做強的意愿和動力并不強，它們不愿意自己付出了成本，卻“為他人做了嫁衣裳”，并且當前的收益還并不明顯，未來前景也不明朗。甘肅省天水市市場監管局相關負責人對《中國名牌》全媒體表示：“一度，重申報、輕使用現象較為突出，地標使用企業少。”

這種狀況導致目前促進地理標志品牌發展的主體并不廣泛，企業的積極性不高。地理標志產品限定產地，通常規模較小、產量不大，若無品牌溢價，產業發展將較為艱難。地理標志所承載的是一個特定區域內獨一無二的知識產權，包括自然條件、歷史文化、風俗活動等，這表明地理標志是一種區域集體公共資產，地理標志品牌是天然的區域公共品牌。

因此，地理標志品牌的打造需要地方政府牽頭主抓。以地理標志品牌引領地理標志產業、地方特色產業的發展，并賦能企業，繼而在產業發展中不斷強化品牌的知名度和美譽度。只要地理標志具備了相當的影響力，能夠帶來品牌溢價、增加產品的附加值，企業自然愿意使用。

據介紹，甘肅省天水市相關部門以“4·26世界知識產權日”、中國國際商標品牌節等為契機，廣泛開展地理標志的宣傳、展示，引導企業、社會公眾了解地標知識、增強品牌意識，為品牌發展創造有利條件。隨著名氣越來越大，甘谷辣椒、甘谷花椒產業近年來不斷培育壯大，已成為天水市甘谷縣助農增收的金牌產業。

山東省市場監管局編制了《地理標志專用標志使用管理規范》地方標準，這是全國首個發布實施的地理標志專用標志地方標準。山東省市場監管局黨組成員、副局長，省知識產權局副局長于智勇表示，要加強挖掘培育，推動品牌提升，聚焦“使用”和“管理”兩個關鍵環節，著力解決企業專用標志不愿用、不會用等實際問題。

影響地理標志品牌發展的另一個因素是，我國對地理標志的管理采用“雙軌制”，一是采用集體商標、證明商標保護的模式，二是國家知識產權局確立的“地理標志專用標志”體系，以及農業農村部確立的“農產品地理標志”體系。這就出現了同一產品申請不同的地理標志注冊，可能存在權利人不同的情形，也會帶來注冊審查工作的重復和行政資源的浪費。

對此，中國人民大學法學院知識產權法教研室主任萬勇建議，改革地理標志管理制度，制定專門的地理標志行政法規，明確地理標志管理機關職責、完善地理標志管理程序。消息人士向《中國名牌》全媒體透露，相關部門正在就完善地理標志管理服務體系醞釀新一輪的機制改革。

精準定位加強品牌協同

地理標志與地域緊密聯結，它的名稱以“地名+產品通用名”的形式組成，地理標志專用標志由基本圖案加地理標志名稱構成。然而，在我國同一種產品有多個地理標志，據不完全統計，橘子地標產品有26個，蘋果地標產品有66個，桃子地標產品有153個。比如，蘋果的地理標志就有運城蘋果、煙臺蘋果、昭通蘋果、保定蘋果等。僅從地理標志品牌的形式上看，唯一的區別就是地名。

因此，當地的自然地理和人文歷史才是打造地理標志品牌的源頭活水和不盡寶藏，需要從中提煉出獨特的價值和內涵。這樣才能與同類產品形成差異化定位，脫穎而出，具備市場競爭力。

江蘇省南通市如東縣位于長江入海口北岸，毗鄰我國著名的呂四漁場，處于赤道暖流的支流—黃海暖流、長江徑流和蘇中—蘇北沿岸水團等三個不同水系的交匯處，水體營養物質豐富，水溫、鹽度適宜條斑紫菜的生長。這一獨特的生態環境使如東出產的條斑紫菜的品質中國最佳，藻體薄嫩、味道鮮美。當地對這一特色品質的突出和傳播，使如東條斑紫菜產品深受國內外消費者的青睞，出口量位列中國第一，成為“中國條斑紫菜第一縣”。

我國小米農產品地理標志約有50個，都是小米，它們有什么區別呢？如何才能獲得消費者的選擇？河南省商洛市伊川縣抓住伊川小米生長于富硒黃金產區的環境優勢，同時從區域傳統文化中發掘品牌“靈魂”，依據《呂氏春秋·本味》中廚圣伊尹盛贊伊川小米的名句“飯之美者，玄山之禾，不周之粟”，創造性地提出了“廚圣點贊的千年名粟”這一口號，令伊川小米品牌有了價值優勢、文化內涵和對人心的感召力。

2022年1月，國家知識產權局印發《地理標志保護和運用“十四五”規劃》，提出要使“以地理標志品牌為核心，企業商標和區域品牌相結合，共同發展的地理標志品牌體系更加完善。”

地理標志是打造區域品牌的生力軍，區域品牌是地理標志走近消費者的有效途徑。要釋放地理標志更大的潛能，就要打通從地理標志到區域公用品牌這條路。

陜西省商洛市柞水縣在區域公用品牌建設中，提出“生態特色木耳的先鋒區、科技品質木耳的引領區、秦嶺生態文化的守護者”的發展定位，并加大柞水木耳區域公用品牌的宣傳力度，以“培育一批龍頭企業、形成一套完善的品牌授權準入標準、打造一款‘明星產品、做好一個電商服務平臺”為重點，著力把“柞水木耳”品牌建設成鄉村振興的重要抓手。2022年，柞水木耳產業年栽植規模達7500萬袋，年產干木耳3750噸，實現產值近3億元。

中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬對《中國名牌》全媒體表示，政府作為一個產區、一方產業的管理主體，在打造區域公用品牌時，要把與地標產品相關的產區文化、生態價值與產業價值融入品牌價值中去。

多管齊下推動品牌破圈

地理標志品牌的打造需要加強營銷傳播，通過廣告、市場推廣、社交媒體、線下活動、建設特色產品展示館、參加展覽展會等方式，將地理標志產品的獨特性和品質優勢傳達給消費者，提高消費者對產品的認可度。

2022年8月，安徽省黃山市建成地理標志展覽館，通過“互聯網+地理標志產品”模式，采用展柜、展品、展板、宣傳片以及現場講解等形式，對黃山地理標志產品進行集中展示，為廣大市民及游客了解黃山市地理標志產品的發展歷程、產品特色打開了一扇新窗戶，品牌知名度也越來越高。

海南省支持地理標志市場主體參加消博會、進博會、服貿會等國際性展會，舉辦各類地理標志培訓活動和個性化的宣傳推介活動，推廣地理標志產品。該省還制作了《擦亮地理標志品牌打造海南亮麗名片》和《薈萃瓊島特色擦亮海南品牌》宣傳視頻，并通過學習強國、南海網、新海南客戶端等平臺進行推廣。

上述舉措取得了較好的成效，全省打造地理標志品牌的意識不斷提高。海南省三亞市指導開展了“三亞芒果開始芒了”系列品牌促銷活動、入駐盒馬鮮生啟動儀式等，有效提高了三亞芒果品牌的知名度。從2011年注冊地理標志集體商標，到2021年在中國品牌價值評價中，三亞芒果的品牌強度為864，品牌價值為93.22億元。如今，三亞芒果已成為農民增收的致富果，年產值近60億元。

需要注意的是，品牌營銷只是品牌破圈的手段，地理標志產品的特色質量才是地理標志品牌的生命。我國對產品實行地理標志產品保護時，對地理標志產品有著嚴格的質量要求，包括產地范圍、品種、立地條件、栽培管理、田間管理、采收加工、感官特色、理化指標等。

地理標志產品的生產主體較為分散，有農戶、企業、農民合作社等。在實踐中，不時會出現不合格產品。盲目擴大產區規模、五常大米的“過路米”、陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等嚴重透支了品牌信譽。各地需要加強產地管理和質量管理，實現全鏈條的標準化和規范化，做好檢驗檢測，確保品質道地。

此外，假冒偽劣產品違法使用地理標志專用標志和集體商標、注冊商標也會損害地理標志品牌形象。對此，市場監管、知識產權等部門要依法予以整治。

近年來，我國越來越多的地理標志產品開始走出國門，在國際市場上進行推廣和營銷，地理標志品牌的國際影響力逐步提高。像中國的茅臺酒，早已“香飄世界”。這離不開我國政府不斷加強地理標志國際交流合作的努力。對于本國地理標志品牌的國際推廣，一國政府的力量至關重要，正如新西蘭奇異果因新西蘭政府多年不懈的品牌打造而蜚聲世界。

歷時8年，中國歐盟經過14輪談判，首批我國35個農產品地理標志產品獲得中歐互認。2021年3月1日，中歐地理標志協定生效，中歐各100個地理標志開始受到保護，中國和歐盟的更多特色優質地理標志名品得以進入彼此市場。

國家知識產權局知識產權保護司司長張志成告訴《中國名牌》全媒體，中歐雙方已累計實現244個產品的互認互保，有效擴大了我國地理標志的國際影響力。歐盟委員會受理了我國的金華火腿、太平猴魁茶、富平柿餅、瀘州老窖酒、涪陵榨菜、寧夏枸杞等175個地理標志的申請。中歐雙方已順利完成350個產品清單公示工作，預計到“十四五”末，中歐雙方地理標志互認互保的規模將穩步擴大到550個左右。

滇南古城的蒙自石榴借勢地理標志品牌遠銷泰國、新加坡、俄羅斯等多國，各企業年出口量達8萬噸，出口額達2.5億元，在國際市場上大放異彩。

地理標志品牌的塑造雖然要由政府打頭陣，但也離不開企業的共同推動。企業可將地理標志品牌與自有品牌相結合，利用有利契機，促進產業發展，在發展中保護和發揚地理標志，增加地理標志品牌的價值，形成良性互動與循環。