地理標志醒來

陳璠

地理標志是與“三農”聯系最為密切的知識產權，連接著產品、品質和地理來源，使得“土特產”在法律意義上“擁有姓名”，為“土特產”進入市場、參與競爭提供了法律保障。但目前，大部分地理標志品牌未能發揮出品牌效應，未能將自身所擁有的資源優勢轉為產業優勢和市場優勢。

作為一種新型知識產權，地理標志是產品品質、特征、信譽的標志，是品牌的象征、質量的結晶、價值的體現，是區域文化和區域形象的代表符號，對特色產業的形成、發展、繁榮發揮著重要的推動作用。

地理標志品牌建設是新時代農業供給側改革和鄉村振興的戰略抓手，以及實現產業興旺、企業強大和消費升級的有效路徑。眾所周知，品牌是一個國家或地區綜合競爭力的標志，對于鄉村振興來說亦是如此，有品牌的鄉村產業強于沒有品牌的，擁有強勢地標品牌的鄉村產業在鄉村振興中具有重要的標桿引領、示范、輻射效應，能帶動相關產業的發展。

為推進地理標志品牌建設，提升地理標志品牌質量和競爭力，全國各地舉辦了品類繁多的種子大會、食用菌大會、蘋果大會、草莓大會……通過會展展銷、標志標識發布、產業打造，一些原本不為人知的地理標志品牌，如橫縣茉莉花、安吉白茶等被人們熟知并喜愛，“地理標志品牌”逐漸深入人心。

國內通行的地理標志產品保護制度，起源于國外的一項針對具有鮮明地域特色的名、優、特產品所采取的產品質量監控制度和知識產權保護制度。地理標志保護產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱命名的產品。1999年，我國將地理標志產品保護制度作為應對“入世”、扶優扶強的重要措施正式予以實施。這些受保護的產品，既表明了產品的地域特色和良好質量，又代表了產地的良好信譽；不僅為經營者帶來巨大的商機，還為發展區域特色經濟，優化產業結構開拓了一條新路。

如今中國地理標志品牌發展，離不開“三品一標”的打造。2021年中央一號文件明確要求深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。農業農村部專門為此發文《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，2022年中央一號文件中表述，開展農業品種培優、品質提升、品牌提升和標準化生產提升行動，持續推進此項工作。綠色農產品、有機農產品、地理標志農產品等較好地夯實了產品品牌的品類基礎，形成了一批具有著鄉村特色的文化旅游品牌等。

遠卓品牌策劃首席顧問謝付亮表示，發展地理標志品牌的意義重大，在于能夠讓相應的農產品在品牌營銷方面獲得溢價優勢。消費者往往會優先選擇有地理標志認證的知名產品。此外，地理標志認證背后的一些歷史文化元素，是相關農產品品牌價值的“加分項”。同時，地理標志品牌認證能在很大程度上避免粗制濫造、假冒偽劣的產品進入市場。可以說，地理標志品牌的出現，既保護了生產者的利益，又保護了消費者的利益。

據國家知識產權局最新統計，截至2022年10月，國家知識產權局累計批準地理標志產品2495個，核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊7013件。這些地標產品品類覆蓋畜牧、水產、茶葉、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、中藥材以及花卉、香料、副食品等其他特色農產品。但是部分地理標志產品的品牌知名度不容樂觀，以河北省為例，該省的深州蜜桃、京東板栗等廣為人知，但容城綠蘆筍、涉縣花椒、山莊老酒、武安小米、故城龍鳳貢面等產品知名度卻不高，用業內人士的話說，即“陷入沉睡”。

浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云表示，沉睡的地理標志品牌大多是沒有與消費市場建立關系的地標產品。這些地理標志品牌僅停留在產品層面，尚未與消費市場建立關系，更不用說建立有效的知名度、認知度、好感度、消費行為價值等。

在謝付亮看來，這些沒有與消費市場建立關系，或關系不夠緊密的品牌，具有三個共性：

首先是第一提及率低，當消費者去買蘋果時，可能立刻想到煙臺蘋果、阿克蘇蘋果等，而非其他地理標志品牌，這說明其他地理標志品牌的第一提及率相對偏低。具體來說，目前很多地方的地理標志產品品牌還停留在自給自足階段，走出原產地就沒人知道了。安徽大山里有些茶葉類的地理標志品牌就鮮為人知。

其次是產品復購率低，如果說第一提及率判定的是產品的知名度，那么復購率判定的就是產品的美譽度，比如一些紅棗類地理標志產品的復購率就遠低于新疆特產的若羌紅棗復購率。還有的地理標志品牌是通過本地人的人口流動傳播到其他地區，但介紹給其他地區的消費者后，并未提升其復購率，消費者品嘗之后就沒有后續消費了。

再次就是假貨所占比例偏高，直接影響到消費者對品牌的感知，如新西蘭奇異果假貨率較低，而有些水果、茶葉、土雞蛋等地理標志產品的假貨率偏高。

這些地理標志品牌為何會出現這三個共性？北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長婁向鵬研究地理標志品牌多年，他認為，發展地理標志品牌要統籌品種、品質、品牌這三“品”。優品種，提品質是基礎，基礎扎不牢，品牌就是空中樓閣。優品種、提品質是地理標志品牌發展的戰略保障。同時，品牌不只是一套標識系統，其實質是價值的顯性化。品牌一定是與傳播相鏈接的，傳播是品牌的重要組成部分。品牌既是“干”出來的，也是“講”出來的，否則品牌的第一提及率就無從談起。

歸根結底，沉睡的地理標志品牌所表現出的共性，其原因是因為在“三品”上，即“品種、品質、品牌”上出了問題。

第一，品種不夠優，實則是原材料和原產地真實性出了問題。

在謝付亮看來，一個成功的地理標志品牌必須要做到品種真實，即原產地必須真實，畢竟“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”這句古話至今依然適用。

謝付亮接待過這樣一位消費者，他在網上購買了某地理標志品牌的雞蛋，覺得雞蛋很好吃，禮盒也漂亮。這一品牌一直承諾自己的雞蛋產自千島湖，但消費者發現自己購買的雞蛋實際上產自安徽省黃山市。這種弄虛作假的行為令消費者感到被欺騙了，此事一經傳播，這一品牌的信譽大打折扣。

第二，品質不夠好，實則是生產環節出現了問題。

有些地方的地理標志品牌經營者盲目追求提高產量，忽視產品品質的把控，追求短期效益最大化，采用“殺雞取卵”的方式。安溪鐵觀音曾被曝光農殘超標，使得品牌信譽受損嚴重，導致如今的茶農難以“翻身”。

互聯網時代，一旦品牌事件被曝光，就極有可能成為輿論焦點。農業品牌要想可持續發展，利益相關方都應有強烈的品牌責任心，堅定不移提品質。

第三，品牌不夠強，實則是經營理念和流通環節出現了問題。

目前有的地理標志品牌，沒有充分釋放企業的積極性，雖然已經建立了主導企業，但是主導企業還停留在“小富即安”的舒適圈里，沒有實現農業標準化和營銷市場化。

碭山梨曾經的遭遇就讓人感嘆。安徽碭山素有“梨都”之稱，近百萬畝連片果園年產各類水果30億斤，品質也過硬。然而，市場行情并不好，價格提不上來。問題出在銷售渠道，背后則是當地的決策者沒有做好功課。后來，淘寶愛心助農平臺收到了農民的求助，幫助當地農戶對接銷售資源，在20天不到的時間150萬斤碭山梨就在平臺上銷售一空。

除了“三品”的原因，其他一些因素也讓地理標志品牌陷入沉睡。

部分地理標志在“三品一標”的“一標”配套工作未能跟上。如貴州省紫云苗族布依族自治縣目前共有紫云紅芯紅薯、紫云花豬地理標志證明商標兩件，有紫云紅芯紅薯、紫云花豬、紫云冰脆李、紫云藍莓、板當薏仁米農產品地理標志5個，涉及5個種植養殖農產品。該縣地理標志產品管理部門2家，僅有“紫云紅芯紅薯”有地方標準和技術規程，《農產品地理標志 紫云花豬》地方標準2021年獲得貴州省市場監管局立項，目前尚未開展技術評審工作，其他農產品地標團體標準及企業標準等為零。

“近半數地理標志證明商標的沉睡，與權利人的品牌管理存在漏洞、品牌維護不夠有很大關聯。”天一商標事務所相關負責人朱秀平表示。而品牌管理最終要在細節上下功夫，所以，要想喚醒沉睡的地理標志品牌，就要從“信息”和“產品”兩方面下手，信息方面要提高普及率、產品方面要提高質量。這樣，不管消費者來自北上廣深還是地方小城，都對這個地理標志產品有所了解，這樣才能提高品牌的第一提及率；同時抓好產品的品質，才能提高品牌的復購率，再加上主動出擊嚴打假貨，降低品牌的假貨率。做到這三點，讓地理標志品牌進入良性發展軌道。而做好這三點的前提，依然是在“三品”上下足功夫。

首先，地理標志品牌要靠“優品種”立本。

優品種有兩層含義，一方面是保護原種。在這方面，來自內蒙古的地理標志品牌“烏蘭察布馬鈴薯”原種選優的做法能夠給人以借鑒。

內蒙古中加農業生物科技有限公司成立于2011年6月，現有員工120余人，是目前國內最大的集馬鈴薯新品種選育、種薯生產、分級精選、倉儲物流、推廣銷售于一體的高科技農業企業之一。這家公司的工作人員在顯微鏡下把土豆芽中間僅有0.2毫米的莖尖剝離出來，培養成脫毒苗，經過無土栽培，結出原原種。由原原種產出原種薯，再由原種薯產出一級種薯，由一級種薯產出的才是我們日常食用的商品薯，整個過程長達數年。這種對品種的優中擇優，讓烏蘭察布境內誕生了我國第一個馬鈴薯原種場、第一個種薯脫毒實驗、第一個標準脫毒苗組培室。

優品種的另一方面則是保護原產地。如安吉白茶從最初發現至今只有30多年時間，就走出了浙江。安吉白茶始終對種植地有嚴格的海拔要求，如果海拔太高，安吉白茶的白化程度就降低了，并且當地嚴禁農民對白茶進行人工增產或提前采摘。“有了嚴格的原產地和品控管理，讓‘安吉白茶’真正成為金字招牌，我們的產品更有競爭力，銷路也不愁了。”安吉宋茗白茶有限公司相關負責人說。

其次，地理標志品牌要靠“提品質”立身。

業內人士表示，提品質的最好方式是數字化和標準化，這“兩化”讓眾多農業品牌受益匪淺。數字化在地理標志品牌中應用最廣泛的就是“產品可溯源”這一技術，同時還有助于地理標志產品生產加工、儲存運輸過程都實現標準化。

“三品一標”的“一標”即標準化，是提品質的有效方式。在這方面吉林大米的做法可供借鑒。吉林大米是吉林省一系列地理標志品牌的總稱，其中包括舒蘭大米、輝南大米、姜家店大米等。為解決大米企業品牌小而散的問題，吉林大米擴大“三品一標”水稻種植面積、組建吉林大米產業聯盟、統一使用“吉林大米”標識。

為了把吉林大米打造成享譽海內外的精品大米，吉林省在吉林大米的篩選和加工標準上制定了高于國家標準的《吉林大米地方標準》，同時又制定了吉林稻花香、吉林長粒香、吉林圓粒香、吉林小町四個品種的團體標準，用標準統一質量，整合品牌，為打造吉林大米中高端品牌設定標桿。在食用安全方面，吉林大米也將安全防范級別做到最高。以稻田防蟲為例，相關權威機構曾在2003年至2017年連續15年對吉林大米產品農藥殘留、生物毒素、重金屬含量進行檢測，無一超標。

第三，地理標志品牌要靠“強品牌”立勢。

專家表示，強品牌不是一窩蜂地發展所有品牌，而是要有的放矢地強重點品牌。有的地方把所有的特產都打造成地理標志品牌，結果導致產品缺乏核心競爭力，看似琳瑯滿目，實則銷量寥寥。婁向鵬認為廣西南寧市橫縣在這方面的經驗值得借鑒，當地的甜玉米、杏鮑菇與茉莉花都有極高的產量，但當地政府與品牌咨詢團隊衡量了幾大產業差異優勢，最終將橫縣茉莉花定為當地重點發展的地理標志品牌。如今橫縣茉莉花已經成為中國知名品牌。

“強品牌”還包括在營銷渠道進行對消費者的分析與管理。比如對消費者的購買習慣、健康指標、口感需求進行數據分析，作為品牌方培養新品種，對選用產品的支撐。最近非常火的電商“好吃平臺”通過為不同目標客戶群的精準“畫像”，根據他們的口味習慣從全國各地把最好吃的農產品整合在一起，為很多地理標志品牌打開了銷路。

喚醒沉睡的地理標志品牌，是一個系統工程，需要政府、農民、企業，包括研究機構的通力合作，各方發揮優勢和主動性。

一是政府的角色作用非常重要，要有嚴格的規章制度保證生產經營。為保持大溪地珍珠的品相和價格穩定，當地政府一方面不讓珍珠過度生產，另一方面嚴控珍珠的數量和質量。

具體來說，政府的角色是主推“三品一標”的相關標準制定，品種優化、品質提升、品牌打造，具體來說就是打造區域公共品牌、推廣標準化生產、規劃產業發展方向、引進國內外資源、主導產業的發展，但政府還有一個重要工作，就是必須親自培育出代表這一地理標志品牌的龍頭企業或聯合體企業。

二是企業對于產品品質的管控要嚴格，嚴格監管農藥、肥料的使用，做好原產地保護，嚴格檢測超標物質，切忌用其他地方的農產品來冒充本地的地標農產品，堅持長期主義。婁向鵬發現，很多沉睡著的地理標志品牌，其背后都缺乏一家能夠代表這一品牌的龍頭企業。

三是從業者要摒棄投機取巧的做法，要懂得任何一種地理標志產品的收入都不可能在短期內無限增加，不能因短期的利益把品牌的未來搭進去。如果真要讓農產品質量好起來，理解品牌內涵才是最重要的。

業內人士表示，品牌歸屬越明確越集中，經營者就越有積極性，品牌才越容易得到良性健康發展。地理標志天然具備了成為區域公用品牌的條件，應放大這種優勢，加強系統的品牌建設工作，才能喚醒自身價值，更好地帶動當地經濟的提升。