質量強國 品牌為楫

近日，中共中央、國務院印發(fā)了《質量強國建設綱要》（以下簡稱《綱要》）。《綱要》提到，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，要“形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”；到2035年，質量強國建設基礎更加牢固，先進質量文化蔚然成風，“質量和品牌綜合實力達到更高水平”。為深入理解《綱要》的時代背景、重要內涵、重大意義，本刊邀請業(yè)界專家圍繞質量強國的企業(yè)品牌建設、產(chǎn)業(yè)集群建設、質量基礎設施建設等分享真知灼見。

周宏寧

工信部工業(yè)品牌培育專家組組長

從1996年《質量振興綱要》到2012年《質量發(fā)展綱要》，再到近日印發(fā)的《質量強國建設綱要》，我們走過質量理念不斷創(chuàng)新，質量內涵不斷豐富，質量水平不斷提高的二十七年，為未來十年質量強國建設指明了方向和目標。在這一進程中，中國品牌深刻融入經(jīng)濟社會發(fā)展，成為質量建設的重要內容。

質量和品牌是一個硬幣的兩面。按照適用性質量觀點，質量是滿足需求的程度。品牌同樣反映滿足需求的程度。不同的是，質量通常從供給側的視角來定義，品牌從需求側的視角來認知。建設質量強國不僅需要供給側創(chuàng)造更高標準、更高性能的產(chǎn)品，還需要獲得需求側的信任和喜愛，才能在供給和需求之間實現(xiàn)高效率價值交換。因此，質量和品牌是相生相伴的整體，質量和品牌交相輝映，才能彰顯質量強國的力量。

品牌的本質是價值承諾。《綱要》全面部署了品牌建設任務，設立了“中國品牌建設工程”。面對領域廣泛、內容豐富的品牌工作，我們必須對品牌有清晰的認識，才能把握品牌建設的主線。盡管品牌表現(xiàn)出諸多外在特征，但是其本質是組織（企業(yè)）對顧客及其他相關方所提供價值的一貫性承諾。

企業(yè)培育品牌要把握三件要務：一是提高履行承諾的能力。企業(yè)應該圍繞生產(chǎn)經(jīng)營全過程和產(chǎn)品全生命周期，提高價值承諾水平、豐富承諾內容，增強價值感受。無論做出什么樣的承諾，都應該保證有能力兌現(xiàn)承諾。二是增強差異化競爭優(yōu)勢。企業(yè)的每個價值承諾都有成為差異化價值的可能，企業(yè)要根據(jù)自身戰(zhàn)略、資源和能力等因素策劃、創(chuàng)造、強化差異化競爭優(yōu)勢，塑造品牌核心價值。三是讓顧客和其他相關方感知和信任。企業(yè)通過品牌識別、品牌傳播、品牌保護等活動，以及定價、促銷、渠道等策略，把企業(yè)的價值承諾，特別是差異化的價值，清晰準確地傳遞出去，使顧客易于接受、記憶、理解和信任。

品牌培育有“法”可依。《綱要》提出鼓勵企業(yè)實施質量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，深化品牌設計、市場推廣、品牌維護等能力建設，提高品牌全生命周期管理運營能力。工信部從2011年啟動工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，組織萬家企業(yè)推廣品牌培育管理體系方法，取得顯著成效。2018年，機械、輕工、鋼鐵、電子等9個行業(yè)制定發(fā)布了“品牌培育管理體系實施指南”系列行業(yè)標準，2020和2021年，《企業(yè)品牌培育指南》《品牌管理要求》等國家標準相繼發(fā)布，為加快打造優(yōu)秀品牌，做強中國品牌，推動高質量發(fā)展奠定了堅實基礎。

呂本富

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長

質量強國可以分解為兩層意思：第一，是指傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品質量、服務質量、工程質量的提升；第二是指所處領域內堅持靠前發(fā)展、靠前站位，堅持產(chǎn)品品質的創(chuàng)新，服務品質的創(chuàng)新，工程品質的創(chuàng)新，處于行業(yè)的頭部。

建立具有引領力的質量卓越產(chǎn)業(yè)集群，需要從質量強國建設的四個要素入手。要素一，設立產(chǎn)業(yè)前沿的科研機構。對于數(shù)字經(jīng)濟來說，產(chǎn)品的迭代非常快，如果沒有技術的領先性和產(chǎn)品的代差，則談不上質量創(chuàng)新。在行業(yè)科研、行業(yè)創(chuàng)新的基礎上，每個行業(yè)都需要設置該領域的研究院，與整個科技創(chuàng)新融為一體。

要素二，建立完整的流程體系。不管是產(chǎn)品生產(chǎn)、工程建設或是產(chǎn)品服務，一定要有固定的標準化流程，才能提升整體產(chǎn)業(yè)的質量。

要素三，建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)提升體系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新體系需要在整體產(chǎn)業(yè)流程上打造配套的產(chǎn)品，達到整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。合理的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系不一定生產(chǎn)出“單項冠軍”，但可以誕生出“十項全能”類的企業(yè)。

要素四，建設具有優(yōu)勢的品牌體系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是進入數(shù)字經(jīng)濟時代，塑造品牌的方式發(fā)生了很大的變化，品牌和銷售渠道一體化，網(wǎng)絡種草等全新的互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌方式值得關注。

只有把質量強國建設落實到一個區(qū)域的整體發(fā)展戰(zhàn)略中，才是中國質量強國建設的最好路徑。一個區(qū)域通過開發(fā)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科技創(chuàng)新園或經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等模式，根據(jù)以上四種要素推進建設，相信在未來三到五年內，可以看到質量強國建設的成效。

張豪

中國航空綜合技術研究所航空標準化研究中心副主任

《綱要》明確了質量強國建設的形勢背景、總體要求、重要舉措，強調構建高水平質量基礎設施導向，作出“優(yōu)化質量基礎設施管理”“加強質量基礎設施能力建設”“提升質量基礎設施服務效能”等一系列重大部署。質量基礎設施成為建設質量強國的“核心詞”“關鍵詞”“高頻詞”，彰顯了對統(tǒng)籌推進質量強國建設規(guī)律性認識的深化，為推動高質量發(fā)展和經(jīng)濟社會轉型升級指明了方向。

近年來，黨中央對質量基礎設施建設高度重視，強調指出要“完善國家質量基礎設施，加強標準、計量、專利等體系和能力建設”“推動質量基礎設施互聯(lián)互通”。當前各部門圍繞加快建設質量強國，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢，質量基礎設施大有可為、前景廣闊。從國際層面看，在推動經(jīng)濟發(fā)展過程中，質量基礎設施得到各國廣泛應用，美國、日本、印度，歐盟等注重發(fā)揮質量基礎設施在搶占全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點的關鍵作用，通過抓質量基礎設施提高產(chǎn)業(yè)基礎。從國內看，市場監(jiān)管總局圍繞質量基礎設施建設的實踐表明，質量基礎設施不僅是政府加強市場監(jiān)管、質量監(jiān)管、安全監(jiān)管的重要技術基礎保障，也是提高產(chǎn)品和服務質量、加強現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設的關鍵支撐。

當前，高水平質量基礎設施建設仍滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展，如何夯實質量基礎設施，激發(fā)經(jīng)濟發(fā)展新動能和質量新優(yōu)勢，是未來十年必須解決的關鍵問題。貫徹落實好《綱要》提出的一系列部署，既要統(tǒng)籌完善好頂層設計和實施方案，也要遵循科學規(guī)律，體系謀劃、分步實施，確保質量基礎設施建設始終朝著現(xiàn)代高效的目標前進。

建設現(xiàn)代高效、體系健全、效能顯著的質量基礎設施是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，建議：一是在統(tǒng)籌布局規(guī)劃“新基建”時應將質量基礎設施納入其中，同時加強質量基礎設施的一體化統(tǒng)籌建設與規(guī)劃，重視服務業(yè)質量基礎設施建設；二是加快國家質量標準實驗室建設，加強質量基礎設施基礎理論與前沿技術應用研究，特別是質量基礎設施數(shù)字化發(fā)展方向的研究與應用，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；三是提升質量基礎設施服務效能，圍繞制造業(yè)優(yōu)化升級，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈關鍵環(huán)節(jié)，適度超前布局一批現(xiàn)代化質量基礎設施，加快建設一批質量基礎設施公共服務平臺，支撐關鍵核心技術創(chuàng)新應用；四是推動地方政府加強質量基礎設施建設，納入各級黨委、政府的中心工作，推動組織實施，各地區(qū)都應慎重考慮質量基礎設施的特殊性，將其列入政府重點建設工程，建立穩(wěn)定的財政投入機制。

胡左浩

清華大學經(jīng)管學院市場營銷系教授

《綱要》提出 “爭創(chuàng)國內國際知名品牌”。當前，企業(yè)創(chuàng)建全球知名品牌的趨勢下，主要涉及兩大背景。一是科研革命和產(chǎn)業(yè)變革的大背景，我們進入“ABCD”時代。這一大背景下，中國企業(yè)在芯片技術、軟件技術、核心設備等核心技術領域都有所提升，這無疑推動了企業(yè)高質量發(fā)展，以及建設世界領先品牌的進程。

另一個是我國消費升級的環(huán)境大背景。改革開放四十多年以來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，消費者對商品質量、商品品牌的需求持續(xù)升級迭代。消費者經(jīng)歷了從“有沒有”到“好不好”，再到如今“喜不喜歡”的消費升級過程。這一過程推動了企業(yè)不斷提升品牌知名度、美譽度等價值。

爭創(chuàng)國內國際知名品牌的動力來自內在和外在的兩個動力。內在動力是企業(yè)的使命驅動。具有使命感的企業(yè)希望通過領先的科技、優(yōu)質的產(chǎn)品、卓越的質量來滿足用戶需求，引領行業(yè)發(fā)展，推動社會進步。外在動力則是指市場競爭。廣大企業(yè)為了在市場競爭中生存和發(fā)展，就必須想方設法創(chuàng)造優(yōu)質產(chǎn)品，建立起客戶喜愛的品牌。

如何爭創(chuàng)國內國際知名品牌？本人提出四點建議。建議一，企業(yè)應從全局視野高度重視品牌建設。中國領先企業(yè)特別要關注全球市場，在國際市場創(chuàng)立品牌，服務好全球消費者。建議二，企業(yè)需要制定長期的品牌規(guī)劃，強化行動的策略性，做好人力、資金等資源的配置。建議三，企業(yè)需要構建高效的品牌管理體系，整合研發(fā)設計、采購制造、倉儲推廣、配送銷售、售后維護等一系列價值創(chuàng)造活動，持續(xù)提升品牌建設能力。建議四，企業(yè)應建立風險可控的品牌生態(tài)體系。商業(yè)生態(tài)是一個資源相互依賴的生態(tài)。特別在品牌走出國門開展國際營銷時，需要建立起與當?shù)亓闶凵獭⒎丈獭V告公司的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡，共同為終端客戶提供服務，提升終端客戶的體驗，打造企業(yè)在當?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

馬旗戟

國家廣告研究院研究員

2023年開春，中國經(jīng)濟社會呈現(xiàn)出復蘇向好態(tài)勢，企業(yè)預期、市場供需和公眾信心得到提升，新一輪經(jīng)濟成長正在途中。恰好在這個時點，中共中央、國務院印發(fā)了《綱要》，《綱要》在黨的二十大報告、“十四五”規(guī)劃、“全國統(tǒng)一大市場”意見、“擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要”等文件指引下為今后一段時期內國民經(jīng)濟發(fā)展具體目標奠定了基準，綱要與創(chuàng)新驅動發(fā)展、人才強國、知識產(chǎn)權等多項戰(zhàn)略一起，構成了面向新時代經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的策略。

《綱要》有三個重要內涵：第一，明確提出質量和效益是推動經(jīng)濟發(fā)展的著力點，不僅要注重經(jīng)濟的規(guī)模和數(shù)量增長，更要關注質量和效益的實質提升，打造中國經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)的內在競爭能力和持續(xù)動力。第二，明確地將技術、標準、品牌、質量、服務等作為更高的質量內涵的有機組成和經(jīng)濟成長優(yōu)勢的核心概念，超越了以往狹義的產(chǎn)品質量為主的質量視角，并試圖借此實現(xiàn)各項產(chǎn)業(yè)的全面高水平轉型升級。第三，在評估經(jīng)濟成長的內外政策、績效和能力方面，將中國創(chuàng)造、中國質量、中國品牌的水平作為目標實現(xiàn)，通過“創(chuàng)造+質量+品牌”三者形成起質量強國的外在形象和內在本質。

《綱要》包括了宏觀經(jīng)濟發(fā)展、中觀產(chǎn)業(yè)競爭和微觀市場建設三個層面的論述和指引，如知識產(chǎn)權公共服務、產(chǎn)業(yè)間融合、創(chuàng)新平臺、產(chǎn)品質量、工程質量等。綱要還強調了質量管理基礎設施、社會治理這兩個建設的重要性，在此后若干年，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)在質量強國建設中還將在標準制定、質量監(jiān)督、品牌升級幾個領域進行重點投入打造，最終形成創(chuàng)造與創(chuàng)新、質量與標準、品牌與治理的完整形態(tài)。

在質量強國建設的具體路徑方面，綱要也做了充分明確，其主要包含區(qū)域質量、重點產(chǎn)品、建設工程、服務品質四大項和質量安全監(jiān)管、質量基礎設施、品牌建設三項制度性建設工程，這些在未來不但成為質量強國建設的重要工作，也構成了產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)創(chuàng)新、社會治理和公眾生活的重要內容，這些將廣泛和持續(xù)影響著政府、市場和社會三方面各個主體的規(guī)劃與行動。

值得關注的是《綱要》指出，要推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”和“爭創(chuàng)國內國際知名品牌”，品牌培育、發(fā)展、壯大的促進機制和支持制度更加健全，鼓勵市場實施質量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系和深化品牌能力建設，提高品牌全生命周期管理運營能力，推動品牌價值評價和結果應用，形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌，今后的品牌工作要努力達到多元主體共同創(chuàng)造、多個市場合作創(chuàng)新、多維領域共同進步的局面，為國家質量強國戰(zhàn)略做出應有的貢獻。

（本刊編輯/呂天驕）