電子情書：愛情故事之后的商業故事

岑嶸

電影《電子情書》講述了20世紀末的一個故事，那個時代互聯網剛剛興起，人們開始網上聊天和發電子郵件。

在紐約人文氣息濃厚的上西區，凱瑟琳·凱莉（梅格·瑞恩飾）經營一家溫馨的小書店“轉角書店”，書店繼承自母親，已有四十年的歷史，是附近街坊生活的一部分。沒想到就在隔街，一家大型的連鎖書店“福克斯圖書超市”開張，各種折扣、多功能賣場大大危及小店生意，而大書店的老板喬·福克斯（湯姆·漢克斯飾）自然成為凱瑟琳·凱莉的眼中釘。喬有一個能干的女友，凱瑟琳也有一個匹配的男友。他們原以為已找到人生伴侶，兩人白天時時斗法，夜深人靜時卻是電子郵件的最佳筆友。

覬瑟琳樂觀地告訴店員，新開的書店不會傷害到他們，因為兩家書店經營的業務不同，銷售的產品也不同。在銷售書籍時，凱瑟琳提供的是個性化的服務和注重對個體的關注，轉角書店的優勢是了解附近客戶的口味，并盡力滿足。顧客的孩子們可以在她的書店里舒適地閱讀，凱瑟琳還能運用自己淵博的知識為左鄰右舍提供閱讀咨詢，在轉角書店里，孩子們就像是在自己的家里。

而福克斯圖書超市中，則沒有這些服務，在福克斯書店人們互不認識，銷售人員甚至自己都不喜歡讀書，他們當然無法給顧客提供中肯的建議。

這些如果用經濟學的語言表述，就是“產品差異化”，雖然同樣是銷售圖書，但兩者其實經營的產品并不相同，對凱瑟琳來說，一本書并不僅僅是一本書。

不過凱瑟琳的轉角書店這些產品差異化，也許并不能讓她有足夠的把握站住腳，福克斯書店有龐大的供應鏈，其擁有的市場勢力是轉角書店所缺乏的，大書店能夠提供折扣、大庫存書籍和延伸銷售相關產品，如日歷、筆記本電腦和鋼筆等，這些舉措激起了凱瑟琳的客戶，包括那些最忠誠的客戶的好奇心，他們也忍不住前去一探究竟。

《電子情書》所講述的關于書店競爭的故事，是真實發生過的，在美國各個城市都曾真實上演了圖書巨頭鮑德斯和巴諾把小書店逐出市場這一幕。《電子情書》最后，有情人終成眷屬，不過現實中的故事可沒完。

美國最大的實體書店巴諾書店實體店面銷售額連續11年下降，在線業務銷售額下降9. 6%，2018財年凈虧損1.255億美元，股價已不到2006年的五分之一。為了削減開支，巴諾裁減了3000個全職職位，目前全職員工只剩下8000人，有些店面甚至已經完全沒有全職工作崗位。

而早在2011年2月，美國第二大連鎖書店鮑德斯書店集團向法庭遞交破產保護申請。那時，鮑德斯在美國擁有642家連鎖店，6100名全職雇員，在2010年虧損了1. 68億美元。

也就是說，如果有后來的故事，喬·福克斯經營的實力雄厚的福克斯書店，很可能和凱瑟琳的轉角書店一樣，面臨著經營困境，或者他已經因為經營不善而倒閉了。

那么這些圖書巨無霸為何也面臨困境？

在20世紀末，人們已經開始用互聯網聊天，甚至喬·福克斯和凱瑟琳還發展出了網絡戀情，然而他們似乎都沒有意識到，到了21世紀互聯網展現出了摧枯拉朽的生產力。比如鮑德斯書店，面對互聯網的興起，鮑德斯的網絡書店卻經營不善，一賠再賠，干脆在2001年把電商業務交給了亞馬遜來運營。這一讓人瞠目結舌的決策最終成為讓鮑德斯倒下的病灶所在。

如果說鮑德斯失去的是互聯網機遇，那么巴諾錯失的則是移動互聯網時代。2013年7月，巴諾書店的CEO威廉·林奇辭職。林奇此前一直負責電子書業務，也是將巴諾書店轉型為互聯網企業的積極推進者。林奇的離場也意味著巴諾書店放棄了電子書業務。

那么巴諾書店有沒有機會避免倒閉和被收購的命運呢？這個答案其實在電影《電子情書》中已經回答了。

凱瑟琳的轉角書店想要在圖書巨頭的競爭下存活下來，凱瑟琳通過提供個性化的服務和對客戶個體的了解，使得她得到了生存空間。巴諾書店雖然體量龐大，每家書店擁有16萬冊書籍，可是和真正的圖書巨頭亞馬遜相比，其體量的對比，與福克斯和凱瑟琳的書店對比相似。亞馬遜的顧客在網上可選的圖書是巴諾書店的20倍。

因此巴諾書店必須采取凱瑟琳的策略，采取產品差異化的策略。巴諾不必和亞馬遜比拼圖書的數量，巴諾具有眾多的實體店，它可以在書店經營咖啡館、甜品店，更多地開發圖書周邊產品，還可以通過更好的策劃和個性化交互，讓讀者和出版社以及作者建立有意義的互動關系。實體書店具有更好的黏性，更有人情味，這些可是亞馬遜無法提供的。

可惜巴諾書店沒能等到這個時候，到了2019年，巴諾書店終于被美國對沖基金艾略特管理公司收購。

（摘自《好奇心博物館》）