音樂廣播：汲取播客優勢 實現融媒新跨越

馬 莉

播客是一種數字廣播形式，但不同于網絡電臺和有聲讀物，它更是一種進階的技術，是一種可以選擇的數字化廣播。播客誕生后始終不溫不火，由于沒能建立自身的有效盈利模式，所以一直處在“維持”狀態。2020 年后，疫情的暴發意外推動了音頻等線上內容服務的增長，播客也迎來史上最大的發展機遇。

一、播客與廣播之間具有共通的文化屬性

（一）親密屬性

雖然與電視一樣都是面向大眾傳播的媒介，但播客和傳統廣播經常會給聽眾帶來一種專屬性或私密性的感覺，而這種感覺恰恰又會使聽眾產生一種仿佛這段音樂只為自己播放，甚至這位主播只對自己一個人說話的“親密”錯覺。而這種錯覺并不僅僅局限在節目中一對一的聽眾電話互動，或者播讀聽眾來信等環節，而是會出現在整個收聽節目的過程中。這種親密感，來源于廣播節目與播客節目的著力營造，更來源于聽眾與主播之間自然產生的共鳴與共情。于是越來越多的主播摒棄之前字正腔圓但又充滿距離感的播音員風格，而轉型為移動互聯網時代親切的鄰家兄弟姐妹風格的主播。

（二）陪伴屬性

大多數人在從事一些重復而單調的事物時，其實并不太享受，比如家務、等地鐵、開車、慢跑，多數人此時往往需要一個不會被打擾的陪伴，目的就是為了使乏味的過程變得豐富而有樂趣。廣播和播客都是通過耳朵接收信號的媒介，無論是主播聲音的強大黏性，還是其生產制作的節目內容，都能使人不知不覺忘卻單調枯燥，從而成為一種最恰當的陪伴。

（三）深度連接屬性

廣播（特別是播客）憑借黏性的聲音和垂直的內容很容易與聽眾建立深度連接。20 世紀原創媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢曾說，“聲覺空間是有機的、不可分割的，是通過各種感官的同步互動而感覺到的空間”，聲音媒介的這種互動性具有極強的黏性，這是在20 世紀就被證實了的結論。正如一些聽眾所描述的那樣：“我聽收音機時，直接生活在收音機中?！眰鹘y廣播與互聯網播客正是通過滿足人們心靈渴求的特性實現了與受眾之間的深度連接性。

（四）靈活屬性

播客和傳統廣播都屬于用耳朵接收全部信號的聲音媒介，由于人類聽覺具有單向性特征，所以無論是播客還是傳統廣播在傳遞親密感和加深連接性的同時，也是十分自由靈活的媒介，這種靈活性在賦予聽者自由發揮想象力方面顯得尤為突出。譬如廣播劇制作者們會用各種音效來模擬雷電交加、槍炮轟鳴、鳥語花香、和風細雨、街頭集市等場景，通過仿聲手段和音效，讓聽眾自由腦補出各種畫面、強化視覺效果，也使聲音形象更具靈活性與自由度。

二、播客獨具的特色與優勢

（一）內容的熱門性強

追求新聞效應與社會熱點是所有類別媒體的天然屬性，作為新媒體，傳統廣播、電視、報紙到各種社交媒體（包括微信、微博等）所關注的一切熱點內容，播客都有所覆蓋。播客具有內容制作程序相對簡單、可以迅速呈現的特點，非常適合展現內容的新聞性與熱門性。

（二）內容的垂直性強

在任何一家播客平臺上，人們都可以找到細分領域的播客。它們垂直開發、形式自由、縱深挖掘，幾乎所有領域均已被細分化和產品化，音樂、電影、教育、軍事、經濟、攝影、茶文化、酒文化、科技、歷史、旅游、文學、體育運動、哲學等專業播客如雨后春筍。

（三）準入門檻不高

據觀察，中文播客中除了那些專業性較強的知識型播客或類似脫口秀那種純娛樂型播客外，大多數都是非專業廣播人做的獨立播客。他們沒有受過專業的播音主持訓練，但可以通過輕松聊天或話題討論的方式吸引大量受眾。他們聊海外經歷、生活瑣事、私人情感、科技文化……未必有很強知識性，但體驗性極強，十分接地氣。除此之外，還有一部分播客節目源自播客機構或組織，除出品自制節目外，這類機構對外還提供代制作、代運營、代營銷等服務。在機構播客中，一些出版社創設的播客相當活躍，品質也比較穩定。

（四）節目長度與收聽時間不受限制

就播客而言，與傳統廣播相比，節目篇幅不再受波段資源的限制，節目可長可短，靈活度更強，并且播客節目“儲存”在手機中，可隨時播放，反復收聽回放。所有這些優勢已非收音機時代的傳統廣播可以比擬。

（五）更加注重互動性

憑借移動互聯網資源生產和傳播的播客，和傳統廣播一樣具備聲音媒體的一切特質與優勢，且比傳統廣播更強化了主播與聽友的互動。主播們不滿足于只在播客平臺上與聽友互動，而是通過各種社交媒體手段，千方百計地擴大與聽友的“深連接”，有的播客，同時運營許多個聽友微信群以強化連接。

然而，發展中的中國播客也存在一些問題，大致說來，主要有三點：一是選題的雷同化，導致眾多播客高度同質性內卷。同樣幾個熱門話題翻來覆去地說，卻很難聽到獨辟蹊徑的觀點或與眾不同的思想表達。作為聽友，除了對所愛所追的個別主播的聲音形成了更深的黏性之外，從內容本身所獲甚少。二是制作編輯缺乏專業性，形式過于松散、隨意。許多播客形同日常聊天，無法駕馭對談類節目的主播們經常出現偏題跑題、水話太多、聲音失控等現象，從而拉低了節目品位與專業性，效果自然大打折扣。三是更新周期的隨意性。中國的多數播客是每周更新一次，有些不定期更新，甚至停更已久。這種“自然生長”的生態模式導致了聽眾群的不穩定性和黏性的喪失。

三、音樂類廣播與播客優勢互補，融合發展

（一）國外的成功案例

1.英國廣播公司(British Broadcasting Corporation)

一直以來英國廣播公司（以下簡稱BBC）十分重視自家媒體的互聯網平臺，平臺涵蓋了電視與廣播的實時直播節目，綜合性系統性程度較高，又通過搭建播客，與著名的流媒體應用合作，將節目資源高效地進行組織管理。受眾既可以任意選看過去七天的廣播電視節目，也可以在特定時間內收聽BBC 曲庫中的數萬首歌曲。BBC 通過數字音樂服務，和聽眾一起建立新的收聽形式，使聽眾在廣播電臺中輕松找到自己的音樂，從而有效提升了聽眾的喜愛度與忠誠度。

2. 美國Live365 無線網絡音樂廣播電臺(Live365 Internet Radio Network)

美國Live365 無線網絡音樂廣播電臺是美國最知名的網絡音樂電臺之一，擁有5000 多位廣播人、260多種類型的音樂節目，可以提供更具廣度和深度的高質量流媒體音樂、談話和音頻，覆蓋全球數百萬聽眾。與其他音樂廣播相比，除了廣告收入，Live365 采用了更多元化的經營模式，比如聽眾付費訂閱等。

由上述實例不難看出，在激烈的市場競爭中不乏脫穎而出的成功者。傳統廣播人，尤其音樂類廣播從業者需要在創新發展的探索中轉變傳播理念、流程設計、經營機制和宣傳策略，實現與新媒體的無縫融合，通過自制的高質量節目內容、海量的節目資源、便捷的界面操作等優勢，牢牢把握住機遇與市場。

（二）傳統音樂廣播汲取播客優勢，實現融媒新跨越

1.傳統音樂廣播需要進一步深化自身的數字化進程

音樂是音樂類廣播的主要組成部分，當音樂本身已經接近全面數字化，作為傳播音樂媒介的廣播必須加快數字化進程，才不會對音樂傳播和自身發展造成阻礙。音樂類廣播應發揮自身豐富的音頻資源優勢，搭建播客的平臺體系，形成海量的存儲系統和方便快捷的媒資管理系統，快速向受眾提供高質量節目源，提高全媒體平臺運轉效率。

2.無論傳統音樂廣播還是播客，內容為王仍然是關鍵

傳統音樂廣播積累了豐富的經驗和資源，也匯聚了大量高素質專業人才，所以在打造“內容為王”的節目時，應該比新媒體具備更多優勢。音樂類廣播應發揮自身優勢，在解決音樂版權問題之后，充分尊重用戶的收聽需求，為聽眾提供能夠滿足收聽需求的、優質的、獨具特色的音樂節目，尤其要在深度整合上做足功夫。高品質內容的廣播音樂類節目時效性不強又極具欣賞性，很適合反復收聽，可以對接于各個播客平臺，達到價值最大化。

3. 傳統音樂廣播的融媒轉型應體現 “用戶至上”原則

播客時代對于內容的細分提出了更高的要求。傳統廣播覆蓋能力有限，而播客借助互聯網平臺和渠道完全可以實現全球覆蓋，這就要求音樂類廣播按年份、地域、語言、風格等領域細分，從而便于用戶在新媒體平臺找到與自己愛好相匹配的音樂節目，也使音樂類廣播的個人定制成為可能。FM105.8南京音樂廣播2022 年成功開辟了一檔以音樂現場為載體的融媒體音樂新節目《音樂云現場》，獲得市場的熱烈反響。該節目采用音頻與視頻同步直播的方式，通過牛咔視頻、抖音官方賬號、廣播直播等渠道將每晚一個新鮮的《音樂云現場》全方位展現給聽眾與觀眾，為疫情時代的人們提供更多解壓方式與消遣內容。

4.傳統音樂廣播應轉變設計理念

要從過去的“設計節目”理念，轉變為“設計產品”理念，最終轉變為“設計用戶終端體驗”。從某種角度來說，音樂產業銷售的正是用戶體驗，聽眾無論是付費訂閱一個節目，還是免費聽一個音樂現場，得到的都是一種無形的體驗，體驗感好壞直接決定了聽眾是否將繼續成為忠實的用戶。音樂類廣播應研究用戶的每一個細節，包括習慣、心理、需求，從而推出有對象感的優質產品，增強服務意識，打造極致的用戶體驗。

如今的互聯網平臺，播客節目方興未艾，并且憑借其對熱點題材的敏銳捕捉、多元化內容的不斷創新、商業模式的不懈探索、產業輻射的持續激增，極大豐富著節目內容，影響著社會文化，并刺激著傳媒經濟。新媒體是“所有人對所有人傳播”的媒體。作為傳統廣播人，必須融合播客等新媒體的優勢，對互聯網思維具有精準把握的能力，積極連接和回應廣大互聯網用戶的審美趣味，才能獲得巨大的市場成功，才能在新舊媒體的混戰與融合中脫穎而出，始終立于不敗之地。