農特產品線上銷售平臺特色文化體驗營銷、購買行為研究

楊立強　范誠毅　張佳卉　翁湘穎 　莊倩瑋

摘要：特色文化體驗營銷是衡量農特產品線上銷售平臺服務質量的重要指標，為探討農特產品線上銷售平臺特色文化體驗營銷、顧客消費情緒對購買意愿和重購意愿的影響及其途徑，采用體驗營銷量表、消費情緒量表和購買行為量表設計問卷。文章通過結構方程對問卷結果進行分析后表明：體驗營銷對正向消費情緒有顯著的正向影響關系，體驗營銷和正向的消費情緒均會較顯著的影響購買意愿和重購意愿，體驗營銷對購買和重購意愿的影響遵循不同的路徑。

關鍵詞：線上銷售平臺；特色文化體驗；消費情緒；購買行為；結構方程模型

隨著互聯網時代的到來，消費者線上消費習慣逐漸養成，消費結構升級的步伐不斷加快，農特產品線上銷售渠道有望迎來新的發展機遇。農特產品的文化特性使其有別于普通農產品，這就使農特產品在銷售過程中具有更高的產品附加價值和文化體驗價值。在針對農特產品線上銷售平臺的評價體系研究過程中發現，特色文化體驗營銷是衡量平臺服務質量水平的重要指標之一，這就要求平臺充分發揮線上優勢，積極推進產品銷售功能與特色文化體驗功能的創新融合和轉型升級，讓消費者在購買過程中充分體驗農產品特色文化的魅力。

一、概念、假設與模型

1970年，美國未來學家Toffler把“體驗”一詞引入經濟學研究領域，研究主要集中在情感體驗、消費體驗以及服務體驗等方面，在Schmitt的《體驗營銷》一書中認為體驗是消費者在消費過程中對商家營銷行為的個體化感受，不是集體共有的，而是消費者通過直接參與或觀察得到的，這種感受是消費者與體驗過程之間互動的結果，每個消費者對于體驗的事件和過程所展現的心理狀態不同，存在一定差異。因此體驗營銷相較于傳統營銷，更加關注顧客的體驗與感受，從而獲得對于產品及其性能的評價，強調雙向的溝通，理性與感性并重，消費者成為價值創造的主體。本文在體驗營銷的量表設計上借鑒Schmitt的體驗五模組理論，即將“感官”“情感”“思考”“行動”“關聯”五個方面的體驗活動作為農特產品特色文化體驗下的維度進行研究。

消費情感是顧客在對產品和服務的消費過程中所產生的一系列情感反應。美國心理學家伊扎德依據研究分析人類的面部表情識別出：感興趣、高興、驚訝、害羞、內疚、藐視、悲傷、害怕、氣憤、厭惡這10類情感，設計出基本情感量表；美國消費行為學家里金斯設計的CES情感量表主要包含16類情感：平靜、喜歡、滿意、樂觀、歡樂、激動、浪漫、驚訝、羞愧、妒忌、氣憤、失望、焦慮、恐懼、悲傷、寂寞；何云（2006）將我國消費者的消費情緒分為了喜歡、平靜、快樂、激動、驚訝、焦慮、害怕、尷尬、孤獨、氣憤、失望等11個類別。本文針對農特產品購買中可能產生的消費心理，結合線上購物方式的特點，參考已有消費情感量表，選出了喜歡、快樂、激動、驚訝、感興趣這五個正向消費情緒和焦慮、氣憤、失望、悲傷、厭惡這五個負向的消費情緒衡量在消費者在農特產品線上銷售平臺中的消費情感，本文研究目的是通過研究正向消費情緒在特色文化體驗中對于消費者購買意愿和重購意愿的影響，因此在問卷設計中僅涉及正向的五個消費情緒。

根據銷售漏斗公式，即“銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率”，那么購買意愿和重購意愿就分別對應轉化率和復購率，Dodds認為購買意愿對于最終決策起關鍵作用，Mullet將購買意愿定義為消費者購買某類產品或者某種服務的主觀傾向，是消費者真正進行購買行為的重要指標，因此本文認為購買意愿可以很大程度地反映和預測消費者實際發生的購買行為，本文借鑒Parasuraman對于重購意愿的定義將其限定在兩種購買行為，一是消費者自身的再次購買行為，二是消費者向親戚朋友等其他人進行推薦的行為。

一般來看，情緒是消費體驗過程所產生的情感反應，消費者的消費情感會受到體驗水平的影響，更好的消費體驗能夠激發消費者愉快的消費情緒，而消費者也會更加傾向于接觸那些能夠觸發產生積極消費情緒的體驗來源。消費心理的滿足程度可能會影響消費者購買意愿的高低，同時可能會對將來發生重購意愿產生遞延效果，因此，本文研究的目的就是驗證特色文化體驗營銷、正向消費情緒以及購買意愿和重購意愿之間的關系假設，考察各變量間相互作用的強弱。

二、數據收集、檢驗與分析

（一）數據收集

根據本文設計的特色文化體驗評估指標體系，設計調查問卷，采用Likert7級量表進行打分。依據評價指標的可操作性和導向性原則，在綜述國內外大量文獻和理論模型的基礎上，將體系內容確定為4個潛變量，32個顯變量，形成的特色文化體驗評估指標體系量表。問卷通過Credamo平臺方式進行發放，共計發放問卷342份，有效率94.4%，采用SPSS17.00、AMOS.24.00進行數據整理分析。

（二）信效度檢驗

在問卷調研數據的基礎上，分別對五個變量的量表進行信度、效度分析。整體Cronbach’s Alpha系數為0.906，符合Cronbach’s Alpha系數＞0.8標準，量表內部具有一致性。采用KMO檢驗和Bartlett檢驗對指標體系進行探索性因子分析，數據的KMO=0.747＞0.7，量表適合做因子分析，Bartlett’s球形檢驗的顯著性概率p=0.000＜0.005，相關系數與單位矩陣存在顯著性差異，固量表具有良好的內部一致性。對測量模型的收斂效度進行驗證式因素分析，數據的標準化因子載荷（即STD.）均大于0.5，且顯著；組成信度（Composite Reliability，即C.R.值）均大于0.8，平均變異數萃取量（Average Variance Extracted，即AVE值）也都大于0.5，固模型具有良好的收斂效度。綜上，該樣本滿足信度與效度檢驗。

（三）模型擬合與修正

選用AMOS.24.00統計軟件進行驗證性因素分析，采用極大似然估計法對特色文化體驗評估指標體系量表數據進行分析，并依據M.I和Par Change的值，對模型擬合修正，得到適配度良好的結構方程模型，如圖2所示。修正后的模型擬合指數如表1所示，通過相關指標驗證模型假設，從中可知模型擬合優度得到改善，測量指標達到了規定的標準，該模型得到了較好的擬合驗證，該模型的擬合程度良好。

（四）路徑與指標權重分析

結構方程模型中因子路徑載荷表示不同因子間的關系程度，因子路徑載荷越大，代表變量影響權重越高。根據路徑系數和擬合指標，判斷觀察變量與潛變量間的關系程度，分析兩者間的相關關系，得到如表2所示的修正后模型路徑系數。標準化路徑顯著性系數P＜0.05表示路徑影響顯著關系成立（即在5%的顯著性水平上顯著）。

（五）中介效應分析

為進一步探索體驗營銷對購買意愿和重購意愿的影響機制，分別建立正向態度作為中介變量影響購買意愿和重購意愿的理論模型。利用Preacher和Hayes（2008）提出的Bootstrapping重復抽樣2500次檢驗正向態度在理論模型中的中介作用。如果95%的置信區間不包含零，則可以認為中介效應的點估計是顯著的（Zhao等，2010）。

三、研究結論與啟示

（一）結構方程結果分析

根據實證分析的結果表明，本文提出的6個假設均成立，因此消費者在線上平臺的體驗營銷、正向態度均會較顯著地影響其購買意愿和重購意愿，體驗營銷對正向消費情緒有顯著的正向影響關系，同時購買意愿也會影響重購意愿水平。

特色文化體驗營銷通過正向態度影響購買意愿和重購意愿的效果達顯著水平，即體驗營銷可以通過正向態度間接影響購買意愿和重購意愿。但體驗營銷對重購意愿的直接效果未達顯著水平，即正向態度對體驗營銷和重購意愿是全部中介效應。而由于體驗營銷對購買意愿的直接效果和間接效果均達顯著水平，正向態度對體驗營銷和購買意愿是部分中介效應。

（二）建議與對策

1. 提高線上平臺體驗營銷服務水平，創造良好體驗環境

根據實證研究結果，線上銷售平臺的體驗營銷水平不僅會影響到消費者的正向態度和購買意愿，還可能影響其重購意愿。在體驗經濟的大背景下，線上農特產品銷售平臺可以通過體驗營銷的方式，激發消費者產生正向消費情緒，具體來看，針對銷售平臺現狀，第一，要提高顧客感官體驗，這就要求平臺通過視頻動畫、圖片、音效等多媒體手段調動消費者各感官產生積極反饋，營造良好的體驗氛圍；第二，強化情感體驗，農特產品有別于普通農產品，作為線上平臺，不論是專門出售農特產品還是僅把農特產品作為一個產品分類，平臺都應充分挖掘農特產品背后的文化價值，注重人文關懷，通過對農特產品文化歷史的講述，引起消費者情感共鳴，增強其文化歸屬感，使消費者在輕松愉悅、休閑舒適的氛圍中開展購物活動；第三，平臺不僅要激發消費者的好奇心，還要注重體驗的延伸性，讓消費者有自我思考，主動探索的空間，啟發創造性思維，這種消費者的自發性思考和行為是圍繞平臺展開的，因此會大大提升平臺與用戶之間的黏性，對后續的重購與推薦意愿的產生具有積極影響；第四，平臺作為農特產品文化承接載體，可以為消費者提供豐富的文化體驗活動，激發消費者對新鮮事物的熱情，引發對新的生活方式的憧憬和期待，同時運用線上平臺的信息優勢，構建消費者交流平臺，為農特產品文化的傳播和推廣注入新的活力。

2. 關注顧客消費情緒動態變化，提升消費滿足感

一方面，消費者的正向態度對體驗營銷購買意愿起著部分中介作用，因此，農特產品線上銷售平臺應當在消費者購物過程中培養其正向的消費情感，首先，線上銷售平臺在頁面設計、產品展示、運營操作等多方面，需要切實從消費者的需求出發，完善方便消費者購物的環境，同時，平臺要關注消費者不同層次的需求，采取符合平臺實際情況且行之有效的體驗營銷策略，通過多樣化的產品組合激發購買意愿，優化消費者的購物環境，其次，提供舒適的購物環境和保證良好的服務態度，線上購物不同于線下體驗，顧客的情感無法直接被服務人員獲取，因此，線上平臺更要注重服務人員的培訓，加強與消費者之間的良性互動，及時捕捉消費情緒狀態和變化，避免負面情緒的產生和升級。

另一方面，本文證明了體驗營銷對重購意愿起著全部中介作用，正向態度是促進消費者重購意愿產生的重要因素，因此平臺必須要考慮消費者情感訴求，關注消費者的情感反應，如果平臺僅從營銷手段上去激發購物熱情，而不從消費者角度去關注購物情緒，那么體驗營銷的結果可能不盡如人意。

3. 保障消費者全流程購物體驗，強化平臺互動能力

消費者的購買意愿對重構意愿有著顯著影響，因此，農特產品線上銷售平臺要注重消費者的全流程體驗，尤其是售后體驗，加強平臺與消費者之間的互動。作為特色產品，初次體驗感受尤為重要，平臺應保證產品質量，完善售后服務，消除顧客對于新鮮事物探索的后顧之憂；平臺應提供物美價廉的農特產品，在產品的供應鏈上下功夫，保證產品質量可靠、溯源安全，特別是農特產品屬于食品，對于食品的安全問題，應是農特產品銷售平臺關注的重中之重，其次，線上銷售平臺可通過加強農特產品售后問題的反饋渠道建設等手段，確保消費者有較好的購買意愿，進一步激發其重購意愿。

四、研究局限與展望

未考察農特產品線上體驗營銷、負向態度、購買意愿與重購意愿間的關系，即在面對消費者在線上銷售平臺發生差評等情況以及產生消極情緒時，平臺的有效應對機制，后續研究可以著重探討負向態度的傳導過程，幫助線上平臺提升獲客能力，引導消費情緒轉化過程，激發消費者的購買意愿和重購意愿。

參考文獻：

[1]Preacher，K.J.，and A.F.Hayes.Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models[J].Behavior Research Methods，2008，40（03）：879-891.

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＊基金項目：2021年福建省大學生創新創業訓練計劃“鄉村振興背景下的線上銷售渠道評價及優化體系——基于消費者價值感知理論”（S202110386063）。

（作者單位：福州大學經濟與管理學院。莊倩瑋為通信作者）