股權(quán)投資中美妝企業(yè)財務(wù)業(yè)務(wù)盡調(diào)重點

趙婷婷 杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

引言

近年來，國貨美妝品牌投資案例層出不窮，投資機構(gòu)在投資國內(nèi)優(yōu)秀美妝品牌時往往有自己完善的一套財務(wù)、業(yè)務(wù)盡調(diào)流程和方法。本文通過對美妝企業(yè)的特點分析，以及投資機構(gòu)對美妝企業(yè)財務(wù)、業(yè)務(wù)盡調(diào)重點的分析，為美妝企業(yè)在初創(chuàng)及發(fā)展階段的關(guān)鍵點提供了一定的建議。

一、消費行業(yè)股權(quán)投資現(xiàn)狀

中國股權(quán)投資市場在近十年間呈現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢，股權(quán)投資規(guī)模也在不斷擴大。而消費行業(yè)的大熱則在2019年，一大批消費品品牌陸續(xù)崛起，不同于以往線下為主的打法，這批興起的“網(wǎng)紅”品牌大多數(shù)依賴于電商流量的崛起，這也與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。

自2019年開始資本逐漸看到了電商流量推動的消費品品牌快速起盤、崛起的力量，因此掀起了消費的投資熱潮，這股熱潮直至2020年仍處于高位，并同時推高了二級市場的消費行業(yè)估值。但自2021年起消費品的超預(yù)期估值開始進行回調(diào)，一級市場的股權(quán)投資機構(gòu)也對消費行業(yè)的投資開始謹(jǐn)慎，但消費投資仍是一個很大的市場。我們處于最大的消費市場中，擁有最完整的供應(yīng)鏈，強大的內(nèi)需以及不斷增長和升級的消費需求，給新消費品牌創(chuàng)造了良好的市場條件。對投資機構(gòu)來講，在低迷的投資市場中尋找優(yōu)質(zhì)的項目進行投資將是一種挑戰(zhàn)也是一次機遇。而對品牌方來說，一方面要把品牌成功打造出來，另一方面從品牌運營端要讓投資者看到品牌未來增長的潛力以及在消費者心目中的認(rèn)可。另外，從財務(wù)數(shù)據(jù)端要有良好健康的財務(wù)指標(biāo)以維持公司及品牌的發(fā)展，兼顧各方的發(fā)展才能讓公司能持續(xù)成長和盈利，同時又受到投資機構(gòu)的青睞。

二、美妝企業(yè)特點

（一）公司輕資產(chǎn)運營，重品牌營銷

近幾年興起的美妝品牌，大多是靠輕資產(chǎn)運營起家的，考慮到產(chǎn)品從0到1的起步需要消耗大量的產(chǎn)品及品牌宣傳資金，創(chuàng)始人往往不會選擇在品牌創(chuàng)立之初就構(gòu)建工廠或生產(chǎn)線，大部分會選擇將生產(chǎn)外包或進行代加工，等品牌的銷售規(guī)模達(dá)到一定程度后再往實驗室和工廠、生產(chǎn)線進行擴張。因為一個消費品品牌的成功，大部分時候更多地取決于怎么找到品牌的定位，怎么將品牌在消費者心中建立認(rèn)知和信任感，很多時候好的產(chǎn)品并不等于好品牌，品牌的營銷好壞決定了其在消費者心中的品牌認(rèn)知程度。因此，創(chuàng)始人為了降低新品牌運營的風(fēng)險程度，大部分時候會選擇輕資產(chǎn)運營，前期通過營銷種草驗證品牌的定位是否符合目前市場和消費者心理，后期通過規(guī)模效應(yīng)再往生產(chǎn)研發(fā)端延伸。

（二）產(chǎn)品毛利率高，但營銷費用占比高

考慮到美妝品牌的營銷費用占比較高，目前美妝行業(yè)上市公司的銷售費用占比平均在40%多，因此美妝產(chǎn)品的定價倍數(shù)一般在5-8倍，以確保能覆蓋所需的營銷費用，毛利率越高，品牌營銷推廣的空間越大。因此，可以看出大部分好的品牌，其產(chǎn)品價格其實是包含了部分品牌溢價的，僅做低價的產(chǎn)品難以有更多資金在品牌推廣上，因此也難以在消費者心中樹立相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。往往新品牌成立之初，創(chuàng)始人會確定其品牌的定位及定價區(qū)間，這決定了其營銷的消費者群體畫像，并且可以通過產(chǎn)品差異化避免消費者進行競品的比價，有助于提升產(chǎn)品的客單價。

（三）財務(wù)數(shù)據(jù)量龐大，處理偏機械化

美妝企業(yè)面對的大部分是個人客戶，不管是線下零售店還是線上電商渠道，其面對的都是終端消費者。這決定了美妝企業(yè)其銷售及財務(wù)數(shù)據(jù)量龐大的特點，但是考慮到其大部分是通過平臺進行銷售，大部分情況下，公司在平臺能拉取出月度銷售數(shù)據(jù)，進行對賬，消費類企業(yè)的銷售確認(rèn)一般是通過發(fā)貨客戶確認(rèn)收貨或過了無理由退換貨的時間后確認(rèn)收入，一般電商企業(yè)的財務(wù)人員居多，因為財務(wù)對賬的數(shù)據(jù)量會比較大，并且會根據(jù)銷售狀態(tài)的變動進行調(diào)整，因此數(shù)據(jù)量龐大但又比較機械化。

（四）退換貨情況復(fù)雜，量大金額小

美妝企業(yè)面向個人的銷售模式不可避免的一大問題就是退換貨問題，因為消費者一般擁有七天無理由退貨的權(quán)利，再加上近幾年直播帶貨的興起，也存在較多消費者沖動消費下產(chǎn)生更多的退換貨問題。而消費類產(chǎn)品大部分金額小、單數(shù)多，如果退換貨比例較高，就會對后端職能人員（包括客服團隊、倉庫人員、財務(wù)數(shù)據(jù)整理人員）產(chǎn)生較大的負(fù)擔(dān)。好的品牌往往擁有好的客服團隊，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)格把控，并且通過加快發(fā)貨的速度，以此有效降低退換貨的情況。

三、美妝企業(yè)財務(wù)及業(yè)務(wù)盡調(diào)重點

從投資端角度來看，美妝企業(yè)的財務(wù)及業(yè)務(wù)盡調(diào)主要從以下五個方面來展開：

（一）從銷售數(shù)據(jù)了解品牌規(guī)模及渠道能力

在盡調(diào)美妝企業(yè)時，投資機構(gòu)需要了解的是品牌的成立時間以及渠道布局的情況，各渠道近幾年的銷售增長情況以及各渠道的銷售占比渠道。一個好的品牌應(yīng)不只依賴于某個平臺，其想真正成為一個有影響力的品牌應(yīng)線上、線下多渠道布局。投資機構(gòu)將獲取企業(yè)各個渠道從平臺端拉出的銷售數(shù)據(jù)以及對應(yīng)的發(fā)貨情況，并尋找是否有異常的刷單現(xiàn)象。同時對銷售數(shù)據(jù)的月度變化情況進行分析，是否存在淡旺季的情況，各渠道的退款率和復(fù)購率分別如何，是否優(yōu)于同行業(yè)品牌，退款率低復(fù)購率高的產(chǎn)品其品牌在消費者心中的認(rèn)可度更高，有更好的品牌投資價值。

（二）從營銷費用率了解公司品牌運營能力

消費品行業(yè)中，尤其是美妝行業(yè)營銷費用占比是大頭，我們看上市公司A、B、C的銷售費用占比均在45%左右（見表1）。品牌的營銷費用大頭在于新產(chǎn)品的推新種草以及品牌的全渠道廣告，以此提升品牌在消費者心中的整體形象。此外，美妝品牌銷售中一個關(guān)鍵費用是渠道費用，傳統(tǒng)品牌線下為主的時期，商超、線下服務(wù)員的提點是主要渠道費用的構(gòu)成，電商崛起后，互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務(wù)費扣點以及達(dá)人的傭金、提成等是主要渠道費用的構(gòu)成。

表1 同行業(yè)上市公司毛利率、銷售費用率及管理費用率情況

在盡調(diào)一個美妝品牌時，尤其是剛興起的品牌，投資機構(gòu)更多地關(guān)注于其ROI，即投產(chǎn)比，投入是否能帶來有效的產(chǎn)出，若投產(chǎn)比持續(xù)低于1，我們認(rèn)為該產(chǎn)品可能不太能產(chǎn)生持續(xù)的營利性。同時，在關(guān)注渠道費用時，應(yīng)對比各渠道的費用占比，是否存在部分渠道的費用占比較高，是否需要進行渠道的優(yōu)化等。

（三）從產(chǎn)品利潤率了解公司的盈利能力

投資機構(gòu)在判斷是否考慮投資某個公司時，比較看重的一個指標(biāo)是企業(yè)的持續(xù)盈利能力。在判斷一個美妝品牌的盈利能力時，首先我們要看其產(chǎn)品的毛利率，對于目前新起的大部分美妝品牌來講，其毛利率在覆蓋銷售費用后能否產(chǎn)生更高的利潤率是需要關(guān)注的重點。當(dāng)然，除了銷售費用外，企業(yè)的管理費用和研發(fā)費用等也應(yīng)考慮在其中，分別體現(xiàn)了企業(yè)的管理能力和研發(fā)能力。

銷售費用主要指銷售人員薪酬，企業(yè)在進行產(chǎn)品和品牌推廣、銷售時所產(chǎn)生的營銷費、渠道費等，在銷售規(guī)模提升的同時，若企業(yè)能保持較穩(wěn)定的銷售費用率45%左右，表明企業(yè)的增長比較良性；管理費用主要指企業(yè)管理所產(chǎn)生的費用，主要指管理人員薪酬以及辦公費用等，一般行業(yè)水平在10%左右（見表1）；研發(fā)費用在美妝行業(yè)中更多體現(xiàn)的是企業(yè)對新產(chǎn)品、新配方的研發(fā)，對于企業(yè)的長期發(fā)展，尤其是核心競爭力的儲備需要有一定的研發(fā)團隊和實驗室來進行產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新。

（四）從存貨數(shù)據(jù)了解公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)情況

消費品品牌的一大痛點是庫存問題，美妝產(chǎn)品是有保質(zhì)期的，產(chǎn)品有效期越靠后清庫存壓力越大。但品牌在打爆品的時候或者為了降低生產(chǎn)成本，往往會批量下庫存，但一旦銷售不出去就會形成庫存的積壓，這種積壓是惡性循環(huán)的，一旦產(chǎn)品沒有受到消費者喜歡，就會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去，產(chǎn)生庫存的積壓，給公司帶來一定的資金壓力，并且積壓的庫存為了急著清貨，品牌方往往會低價出售產(chǎn)品，導(dǎo)致毛利率較低甚至在扣除相應(yīng)渠道費用后呈虧損，這是大部分庫存積壓帶來的問題。但若存貨是為近期銷售而提前備貨所致，則該部分存貨我們認(rèn)為是正常周轉(zhuǎn)存貨，也可以根據(jù)近幾個月的銷售額去進行匹配大致的所需存貨情況。

（五）公司品牌的成立時間及品牌價值

在盡調(diào)過程中，投資機構(gòu)會關(guān)注美妝品牌的成立時間以及品牌的起源是國貨品牌還是韓國或日本品牌、品牌的運作時間等。一般來說，品牌的運作時間越久，則說明在消費者心中是有一定的品牌價值的積淀的，是品牌方歷史的營銷和宣傳工作一步步積累起來的結(jié)果，雖然以前年度該部分資金消耗在財務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)都是費用化的，但是實際上它形成的是一種無形資產(chǎn)，即品牌的無形價值。

如果是一個運作已久的老品牌，即使其目前銷售規(guī)模沒有那么大，投資者在做公司估值時，是會給品牌一定溢價的，因為老品牌已經(jīng)在消費者心中建立了一定的認(rèn)知，能適度減輕后續(xù)品牌推廣所需要的營銷費用，且有一個更好的品牌故事可以進行宣傳，消費者也對存續(xù)較長時間的老品牌有更深的信任感，在一定程度上能提高品牌運作的成功率。

四、美妝企業(yè)初創(chuàng)及發(fā)展建議

（一）初創(chuàng)階段，輕資產(chǎn)運營為主，提升產(chǎn)品認(rèn)知度為關(guān)鍵

對于初創(chuàng)類美妝企業(yè)：（1）創(chuàng)始人應(yīng)確定的是擬創(chuàng)立美妝品牌的定位，基于市場調(diào)研對美妝品牌做好明確的定位（包括品牌名稱、主要功效或者聚焦于解決何種皮膚問題、差異化、主要的客戶群體等），以便于在品牌宣傳時能更精準(zhǔn)地推廣到目標(biāo)消費者，并且在消費者心里建立清晰的品牌認(rèn)知度。（2）對于產(chǎn)品的開發(fā)，首先可考慮從某個爆品去切入，公司應(yīng)選擇一個或兩個爆品去做大量的營銷種草，通過產(chǎn)品讓消費者更深入地了解品牌，同時可開發(fā)系列的產(chǎn)品，以便于承接爆品打爆后溢出的流量以及消費者對應(yīng)的其他需求。（3）從生產(chǎn)端看，美妝類品牌其產(chǎn)品間的技術(shù)壁壘并不深，更多的在于如何進行營銷推廣，因此在品牌初創(chuàng)前期不建議自建工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，基于工廠還能給予一定賬期，公司就能給品牌留有更多的營銷預(yù)算。

（二）發(fā)展階段，重研發(fā)，整合生產(chǎn)端，提升品牌的溢價能力

對于品牌銷售達(dá)到一定規(guī)模，有一定知名度后：（1）公司應(yīng)建立并擴大自身的研發(fā)團隊，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。研發(fā)團隊的建立也代表了公司實力的提升，公司能更有余地并更快速地進行產(chǎn)品的更新迭代；（2）公司應(yīng)視情況自建工廠和生產(chǎn)線，一方面，通過自行生產(chǎn)來降低產(chǎn)品的成本，以提升總體的盈利能力，同時自建工廠能提高產(chǎn)品生產(chǎn)的靈活度；另一方面，若公司一直通過代工廠生產(chǎn)會存在潛在的風(fēng)險，比如：配方泄露、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，自行把控生產(chǎn)在一定程度上能減少以上風(fēng)險；（3）公司應(yīng)持續(xù)推進產(chǎn)品及品牌營銷力度，以此讓品牌在消費者心中進行持續(xù)曝光，積累品牌的熟悉度，為品牌成為一個真正的“品牌”不斷蓄力，提升品牌的溢價能力。

結(jié)語

近幾年國貨美妝品牌層出不窮，這種情況下投資機構(gòu)有更多機會投資國內(nèi)優(yōu)秀的美妝品牌，但在如此多的品牌中挑選出優(yōu)質(zhì)有發(fā)展?jié)摿Φ拿缞y品牌也是對投資機構(gòu)實力的考驗。本文通過對美妝企業(yè)的特點分析，結(jié)合投資機構(gòu)在盡調(diào)中財務(wù)業(yè)務(wù)方向關(guān)注的重點，為美妝企業(yè)在品牌建立之初和發(fā)展中給予一定的建議，以助于品牌在創(chuàng)立之初即建立更多的財務(wù)和業(yè)務(wù)上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。但消費者市場變化較快，營銷渠道及方法也變化迅速，隨著外界相關(guān)因素的變化，創(chuàng)始人應(yīng)結(jié)合更多方面來考慮如何讓品牌生存及發(fā)展壯大，這些值得我們進行更深入的思考。