媒介情境視域下知識型營銷直播間建構策略研究
——以東方甄選直播間為例

◎祿鋈魁 趙捷 李貴瑩

梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中將戈夫曼“情境理論”觀點與麥克盧漢“媒介即訊息”觀點結合，提出電子媒介打破傳統意義空間，帶來人們新的情境變化，這一變化使得公共場所和私人情境之間的界限變得模糊，人們的社會行為及角色都會發生相應改變。梅羅維茨指出媒介、場景、行為三者之間的關系，并提出隨著媒介技術的進步，受眾會面臨新的場景以及做出新的行為改變。①

媒介技術的進步使人們面臨多樣的信息傳播環境。東方甄選在此情況下積極進行直播帶貨轉型，并依靠其雙語直播間和中華優秀文化內涵、知識符號傳播媒介、雙向傳播直播間場景來吸引受眾注意力，推動受眾產生購買行為，使受眾對直播帶貨經濟交易模式發生行為改變。

一、媒介情境視域下知識型營銷直播間價值

隨著社會的發展和媒介技術的進步，直播帶貨經濟交易情境也在發生相應多元變化。②直播帶貨這一互聯網經濟模式在2017年只有190億元市場規模，經過5年時間發展壯大，在2021年已經達到12012億元市場規模，并達到23615.1億元成交額，吸引3400家MCN機構進行直播帶貨，直播用戶更是達到4.3億。2021年，直播帶貨市場空前火熱。直播帶貨憑借其高效便利性，將人、貨、場有效銜接、快速運轉。但隨著該經濟交易模式日漸火熱，直播帶貨模式面臨資本盲目競爭、帶貨模式類型同質化、營銷手段重復性、營銷場景一致性等問題，原有直播帶貨模式無法持久吸引受眾注意力與購買力。此時，東方甄選直播間在多樣信息情境下積極進行轉型，探索一種新型直播帶貨交易模式，推進受眾行為改變，推動社會進步。

2022年6月，東方甄選直播帶貨GMV（商品交易總額）為6.18億元，并成功獲得抖音2022年6月直播帶貨榜單第一名。該事件標志著新東方轉型成功。東方甄選直播間轉型初期GMV只有0.04億元，在對信息情境變化進行積極探索后，其依靠知識營銷吸收受眾注意力，營造共通意義空間，并在2022年6月取得6.18億元GMV，在2022年6至8月總GMV達到20億元。東方甄選直播間向受眾展示了在直播帶貨市場激烈競爭情況下一種新型直播帶貨交易模式，展示中華優秀文化之底蘊，展現知識場景化直播間之魅力，展示雙語直播間之特色，展現多元傳播語言之意義。東方甄選直播間推動受眾與主播之間進行雙向交互溝通，推動中華優秀文化進行N次傳播，推動受眾進行文化知識積累，推進受眾進行情感溝通，推進直播帶貨交易模式升級，推進社會文化生產力提升，推進場景化營銷與受眾行為變遷。③

二、多維場景并存：公共場景與個人場景文化塑造

（一）公共場景：多元知識技能型直播間塑造

媒介技術的變化使得受眾之間的信息環境發生變化，公共場景與個人場景也隨之發生改變。東方甄選直播間通過對公共場景與個人場景進行場景建構，使受眾了解其文化內涵，感受知識型營銷直播間特色。④截至2022年8月，東方甄選直播間近3月/1月/7天直播帶貨轉化率分別為1.5%/1.85%/2.28%，表明東方甄選直播間具有一批高黏性的用戶。這與東方甄選多元知識技能型直播間構造具有密切關聯。東方甄選直播間將知識作為傳播媒介，利用歷史典籍、名人軼事、雙語直播、說學彈唱、產品關聯之特色，將產品具象化，利用董宇輝、頓頓等主播淵博的知識及出色的表達能力，營造主播與受眾之間雙向溝通的場景。在直播帶貨公共場景中，東方甄選直播間通過具象化產品，關聯歷史典故、社會感情、文化內涵對直播產品進行雙語講解或采取歌詞說唱形式，吸引受眾注意力，讓受眾觀看到一種新型交易模式，并通過塑造直播間公共場景使受眾產生情感共鳴，推動受眾行為轉變，從而產生購買行為。

截至2022年10月23日，東方甄選抖音官方賬號已獲得8725.1萬點贊量，2721.5萬粉絲數量，憑借其淵博的知識文化吸引受眾廣泛關注。在東方甄選直播間公共場景營造過程中，較受受眾歡迎的場景有與貓治療、精耕細作農業場景、熱愛生活、愉悅自己、全國地名、梨之文化、同事關系、孩童教育等。主播在這些場景中輸出知識，成功吸引受眾注意力，并在公共場景直播間形象塑造中與受眾進行共通意義空間中的場景互動。東方甄選直播間在知識講授、場景塑造過程中進行文化傳播，使受眾自覺受到吸引，感受文化魅力，并在知識文化學習中對東方甄選直播間增強關注度、提升信賴感，從而提高購買力，提升對直播間的黏性。

東方甄選著名主持人董宇輝通過豐富的文化經歷、深厚的文化內涵向受眾營造知識帶貨模式，可謂直播帶貨界天花板。董宇輝在直播帶貨鰣魚時引用“一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完”描述鰣魚浪漫高雅之情操；在直播帶貨《額爾古納河右岸》書籍時從大興安嶺描述到星辰瀚海、從原始森林聊到中國清朝歷史，講述對生命、力量及大自然最純真的向往；在直播帶貨堅果時帶領受眾聯想到河西走廊、霍去病、衛青、漢武帝等知名人物，營造堅果文化場景，描述其歷史底蘊，吸引受眾進行移情聯想，產生購買行為。東方甄選主持人小七彈唱《人世間》片尾曲，歌詞“草木會發芽，孩子會長大，歲月的列車，不為誰停下，命運的站臺，悲歡離合都是剎那”讓受眾感受到《人世間》圖書的精神內涵，從而產生購買行為，提升直播間的關注度。

（二）個人場景：UGC營造優質文化型直播間

戈夫曼指出，人生猶如舞臺，有前臺與后臺之分，后臺相對于前臺更具有私域性、自然性、真實性。⑤東方甄選直播間在后臺中通過UGC（用戶生成內容）營造個人場景，通過對東方甄選意見領袖生活場景、日常行為、生活觀念、文化分享來向受眾展示東方甄選主播博聞強識、卓爾不群、德藝雙馨、活在當下、無私奉獻、熱愛生活的文化精神，向受眾輸出優質品牌文化，拉近受眾與主播之間距離、促進雙方交互溝通，讓受眾可以直觀地感受到意見領袖的魅力。通過東方甄選抖音賬號推出意見領袖私域流量，推進知識型營銷直播間實力提升，增強受眾對知識營銷型直播間喜愛度。

董宇輝在抖音平臺個人賬號中推出個人場景，多為高山流水、江河湖海、綠水青山。他通過描述自然建筑及人文建筑，加上優美文案，向受眾展示喜愛生活、珍惜生活的樂觀態度，同時向受眾展示東方甄選直播間主播優質追求的后臺場景，為東方甄選直播間吸引粉絲。董宇輝還推出優質UGC視頻，文案“三餐四季，紙短情長，歲月太短，我害怕我的情話沒有時間說給你聽。筆力太淺，我害怕我落筆的文字，沒有讓你觸動。你熟悉的環境和熟悉的人，你吹過的風和看過的景，你嘗過的糧食和喝過的水，這些加起來就是你，跟你有多大名氣沒有關系，不要忘記自己”，向受眾展示出他“不以物喜，不以己悲”的生活態度。頓頓在抖音平臺個人賬號中推出關于愛情的名句“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，向大家展示愛與被愛的內涵。

董宇輝在直播間展示自身獨特的人生經歷，如在新東方時憑借出色的能力壓中高考作文考題，曾有公司開出年薪百萬的待遇讓董宇輝轉行，但面對巨額利益，年僅20多歲的董宇輝拒絕了邀約，因為他知道自身所追求的生活是什么樣的。董宇輝不為名利所動的精神，向大家展示出向往自然、追求平凡生活、智者不惑、仁者無憂、勇者不懼的人生情懷，為受眾了解董宇輝進行形象的詮釋。

三、多元情境融合：知識與營銷融合傳播

（一）符號編碼與文本解碼雙向傳播

人類傳播發展進程大致分為四個階段：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代與電子傳播時代，其中文字是人類傳播發展史上第二座重大里程碑，使人類文明進入一個新的高度。文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代都需要文化屬性作為支撐。東方甄選直播間憑借豐富的文化資源，對直播行業勇于創新，開創雙語直播，進行文化營銷，注重營造文化場景氛圍，使受眾沉浸其中，從而增強東方甄選直播間的品牌優勢。東方甄選直播間通過腳本構造、場景設計、人物塑造、文本創造來向受眾推送視覺傳播符號，并通過對知識信息進行符號編碼，依靠雙語直播間、優美語句、深厚文化內涵來吸引受眾注意力，推動受眾積極進行文本解碼，通過知識營銷、場景構造、情感交互來吸引受眾注意力，讓受眾在場景化直播間這一新型直播情境中產生共鳴，從而產生消費行為。

“一顆核桃分兩半，一半思念，另一半是相戀！合起來熱烈，分開是想念!”通過董宇輝對核桃的經典描述，加之對核桃360度全景拍攝，構建了核桃的歷史營銷場景，推動受眾積極進行文本解碼，以此來增強共通的意義空間。“這樣旋轉的地球儀，像不像浩瀚的宇宙星河盡頭里那一個孤獨旋轉的蔚藍色星球，你終身可能無法脫離這里，你跟其他800多萬物種，和70多億人一起分享著這片土地。”這一文案向受眾展示了地球的多元生態與優美環境。受眾在接收了主播傳遞的符號編碼之后，對符號信息進行積極解碼，達到共通意義空間，從而產生購買行為。“枝繁本是仙人杖，根老新成瑞犬形。上品功能甘露味，還知一勺可延齡”，頓頓在直播帶貨枸杞時采用劉禹錫經典名句對東方甄選枸杞進行講解，推動受眾對其文本進行積極解碼，形成雙向傳播。

（二）文化營銷與品牌推廣交互融合

東方甄選直播間通過UGC（用戶生成內容）、OGC（職業生產內容）、PGC（專業生產內容）營造文化場景，講述直播間文化內涵、講解銷售特色，在文化輸出以及與受眾鏈接過程中，向受眾展示品牌特色與品牌實力，讓受眾在參與直播帶貨、吸收視頻文化中了解到東方甄選直播間的品牌特色。知識型營銷的獨特魅力在于以場景吸引受眾、以知識鏈接受眾、以情感引領受眾，讓受眾感受到知識型營銷、場景化傳播的魅力，讓受眾對該直播間品牌產生信賴感，從而進行購買行動與二次購買，產生持久性的購買力。⑥東方甄選直播平臺賬號推出直播帶貨、美麗生活、圖書、自營產品等四個主題，向受眾展示東方甄選直播間秉持從容不迫、樂觀向上、兼濟天下、自信開朗之信念對產品進行營銷。其別出心裁之處在于，主播在直播帶貨時通過文化元素將其軟實力進行提升，通過主播自身的創造性將文化知識與帶貨產品進行巧妙結合，以一種全新的文化形式呈現給受眾，讓受眾在東方甄選直播賬號或直播中感受文化魅力與品牌營銷融合，以此來創造新的情境，讓受眾行為做出新改變，提升購買力。

（三）專場營銷與達人直播交互運行

當前的直播帶貨市場中有兩種直播帶貨類型，分別為店鋪直播與達人直播。店鋪直播由店鋪收取傭金，以店鋪賬號為主進行全年常態化直播；達人直播以主播為中心，按單與商家進行合作混播。東方甄選直播間憑借其獨特的魅力、深厚的文化底蘊、無私奉獻的精神進行戶外直播與達人直播。截至2022年10月23日，東方甄選直播間進行了北京平谷行、陜西專場、貴州苗寨專場等戶外直播，依靠當地文化場景、風土人情、服裝飾物、歷史底蘊向受眾展示當地特色，取得了較高收益。在達人直播專場中，董宇輝、YOYO、頓頓、石明等知名主播憑借其文本特色、說唱技巧、表達能力、雙向溝通，使東方甄選直播間獲取廣大受眾關注。東方甄選直播間在北京助農活動中共售賣1萬單桃子，在貴州取得7000萬元銷售額，在陜西取得4468.6萬元銷售額，展示了東方甄選的助農初心。

四、多方行為轉換：向知識文化型直播間邁進

（一）受眾：對知識營造型直播間進行象征性消費

在傳播過程中，受眾不僅是信息接受的主體，還是消費的主體與能動傳播信息的主體。在直播帶貨模式中，最受關注的主體是受眾。受眾憑借其購買力成功吸引商家、主播的注意力，使其圍繞受眾制定信息傳播策略，進行產品營銷活動。在傳統直播模式中，較為常見的模式是憑借價格優勢吸引受眾注意力，讓受眾在緊迫的時間內完成下單行為，推動直播帶貨收益額提升。價格驅動型直播間因其缺乏文化軟實力內涵與創新性，導致受眾無法對其產生持久關注與多次購買行為，甚至對于一些受眾來講無法產生吸引力。

隨著社會生產力的發展以及人們生活水平的提高，現代人在消費過程中已不再僅僅關注物質性的消費，而是升級為符號的消費，即象征意義上的消費。消費者對一種產品進行精神意義上的消費，從而獲得精神慰藉。東方甄選直播間多數受眾進入直播間的第一目的不是購買生活所需產品，而是希望通過直播間中董宇輝、YOYO、頓頓、石明等主播的講解獲取關于地理歷史、產品內涵、世俗風情、人生感悟、世界風貌等方面的知識，在直播間獲得不一樣的情感慰藉。上千名受眾在凌晨三四點鐘聽董宇輝進行直播講解，他們希望從東方甄選直播間獲得情感交流。因此，受眾對該直播間擁有持續穩定關注情懷，并希望在此獲得象征性消費，即便是物質性消費也會優先考慮該直播間。東方甄選直播間目前已穩定取得2700萬左右粉絲，并且通常在直播之后取得上萬粉絲數量增長。

（二）直播間：注重知識媒介傳播型直播間建構

在2016年以后，直播帶貨市場逐漸火熱。在2016年到2021年間，直播間所采取的營銷策略通常是由“快速吆喝叫賣+顏值主播”來吸引受眾注意力，通過獨特的營銷策略和價格驅動戰略，憑借線上經濟的優勢，向受眾展示低廉價格產品，并通過獨特的搶購氛圍，使受眾在供求壓力影響之下產生搶購行為，促進直播間銷售以獲取利潤。

但隨著媒介技術的進步和信息傳播環境的變化，一種新型直播帶貨情境出現。東方甄選開創知識型營銷直播間，在經過短時間內探索后成功吸引受眾注意力。受眾經過主播的優美語句、典故講解、說唱歌曲、觀點分享、雙語講解、經典挖掘，將直播產品與中華優秀文化進行鏈接。東方甄選直播間依靠其文化魅力、知識特色、受眾支撐、品牌底蘊來吸引受眾注意力，推動受眾提升對直播間的認同感，對推進行業引流、更新、升級、多元模式建構具有重要意義，為直播帶貨行業學習模仿、應對場景、融合情境、轉變行為、創新升級提供了范例。

五、結語

東方甄選直播間在媒介技術進步面臨的多元信息傳播情境中，積極進行行為與角色轉變。其通過知識型營銷、場景化建構、多元技能表達，依靠源遠流長的中華優秀文化、底蘊深厚的歷史典故、多元文化情境、豐富的說唱表達形式、深度的雙向交互傳播、共同的場景意義空間來成功吸引受眾注意力，讓受眾產生購買行為。東方甄選直播間為直播帶貨知識型營銷、場景化創新、多元營銷手段轉變、直播行業轉型升級提供了借鑒。

注釋：

①[美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學出版社,2002:31-47.

②陳淼,張江汀.媒介情境視域下短視頻構建鄉村形象研究[J].中國電視,2022(05):10-16.

③陳文耀.媒介情境論視域下主流輿論陣地建設研究[J].新媒體研究,2022(17):71-73.

④閆文君,贠瑞靜.媒介情境論視野下網絡縮寫的屏幕社交價值[J].出版廣角,2022(11):76-79.

⑤歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼,譯.北京:北京大學出版社,2008.

⑥向美璇.“東方甄選”直播：知識帶貨的進路探索[J].視聽,2022(09):144-146.