“今日俄羅斯”媒介話語的策略經(jīng)驗

文/楊蕾

2005年，俄羅斯多語種國際電視臺改造，“今日俄羅斯”電視臺成立。俄羅斯政府通過內(nèi)部整合，于2013年成立“今日俄羅斯”新聞通訊社。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“今日俄羅斯”覆蓋全球100多個國家，擁有超過6.3億觀眾，繼承了其前身俄羅斯多語種國際電視臺的特性，旗下的2000多名員工用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言進行24小時連續(xù)的新聞播報。在美國，“今日俄羅斯”是僅次于BBC的第二大受歡迎的外國電視臺；在英國，“今日俄羅斯”有超過200萬觀眾，是除半島電視臺之外最受英國人歡迎的外國英語頻道，“今日俄羅斯”收視率最高的是新聞節(jié)目。經(jīng)過十余年的發(fā)展及與西方媒體的輿論斗爭，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為具有國際話語權(quán)的新聞媒體，在傳達俄羅斯聲音的同時，為打破西方媒體的話語壟斷做出了重要貢獻。因此，加強“今日俄羅斯”媒介話語策略的研究，具有較強的現(xiàn)實必要性與重要性。

一、利用媒介話語規(guī)則的約束，塑造新國家形象

媒介話語與國家形象之間存在緊密的內(nèi)在邏輯，媒介話語的政治表達是塑造國家形象的有力工具，“今日俄羅斯”通過各種策略，將這一功能優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

1.政治的日常化表達。“今日俄羅斯”是俄羅斯政府傾力打造的新型主流媒體，不僅繼承了“俄新社”“俄羅斯之聲”廣播電臺的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且以前瞻思維積極布局新媒體，并以全新姿態(tài)構(gòu)建了政治表達日常化的話語體系。例如，2014年3月，克里米亞自治共和國總檢察長娜塔莉亞·波克隆斯卡婭就職演講的新聞發(fā)布會視頻在Youtube上迅速走紅，隨后被全球網(wǎng)友稱為“美女檢察官”。在“克里米亞爭端”的新聞報道中，“今日俄羅斯”整合社交媒體上有關(guān)“美女檢察官”的相關(guān)信息，并對其進行有效收編，通過權(quán)威媒體的話語約束與規(guī)范，將受眾感興趣的議程納入自己的話語體系，在滿足受眾個性化訴求的同時，巧妙地進行民族英雄的敘事包裝，為之打上“親俄派”的標簽，促使受眾完成立場置換，提高對俄羅斯外交立場的支持度。具體來講，“今日俄羅斯”通過議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾圍繞娜塔莉亞進行二次加工創(chuàng)作，促使相關(guān)事件持續(xù)發(fā)酵，最終引起輿論廣泛關(guān)注。隨后，在對娜塔莉亞進行形象編碼時，間接融入了政治立場和意識形態(tài)，然后利用新媒體話語機制擴大柔美與強勢的視覺沖突，同時不斷渲染對娜塔莉亞以及克里米亞的同情，進而在話語生產(chǎn)中植入政治觀點，引導(dǎo)輿論走向和受眾認知。最后，當受眾對娜塔莉亞進行形象解碼時，必然會受到前期媒介預(yù)設(shè)立場的影響，但受眾依然能夠依據(jù)自我認知和經(jīng)驗世界解碼出屬于自己的信息。有許多網(wǎng)友表示“我已經(jīng)準備好為她去克里米亞！”不難發(fā)現(xiàn)，“今日俄羅斯”非常善于利用新媒體話語機制調(diào)動受眾的閱讀期待，并通過巧妙的話語植入讓受眾自主地對俄羅斯的形象產(chǎn)生聯(lián)想，而在這一過程中，俄羅斯政治就呈現(xiàn)出了日常化的政治表達形態(tài)，這屬于一種高超的柔性傳播策略。

2.采用小寫化敘事。長期以來，官方媒體的表達都較為強硬，受眾基本處于被動接收信息的狀態(tài)。而隨著新歷史主義的崛起，歷史敘事開始出現(xiàn)小寫化轉(zhuǎn)向，為主流媒體的媒介話語表達提供了新思路。同樣以“克里米亞爭端”的新聞報道為例，當西方媒體將報道重心放在對俄羅斯政府、普京、親俄派組織發(fā)起輿論攻勢時，“今日俄羅斯”卻將報道視角轉(zhuǎn)向平凡的小人物，以他們的視角進行話語表達，為入俄公投提供更加平民化、合理化的輿論支持。最為重要的是，這種小寫化敘事與西方媒體的強權(quán)化敘事形成了鮮明對比，使得小人物的弱者形象更加飽滿，充分展現(xiàn)了克里米亞及俄羅斯民眾的無助，即他們是美國和北約霸權(quán)主義的犧牲品，從而贏得更為廣泛的國際輿論支持。小寫化敘事運用小人物與小群體的真實表述，更能引發(fā)受眾的共鳴、共情，因此具有“四兩撥千斤”的作用，是一種完全有別于強權(quán)敘事的話語機制。

“今日俄羅斯”非常善于利用新媒體傳播規(guī)律對話語生產(chǎn)進行約束，將以往較為嚴肅的政治話語以日常化表達和小寫化敘事的方式進行柔性處理，最終形成更具感染力、說服力的國家形象表征，然后通過媒介話語的符號化表達作用于受眾，最終在受眾的自我想象中塑造全新的國家形象。

二、重視媒介話語的語詞調(diào)整，賦予文本新的意義

“今日俄羅斯”非常注重媒介話語的創(chuàng)新生產(chǎn)，善于通過詞語、語法語態(tài)等方面的創(chuàng)新應(yīng)用，賦予文本新的意義，進而達成預(yù)期的傳播效果。

1.注重強化語詞的情緒渲染。在媒介的話語表達中，經(jīng)常會通過近義詞、同義詞的反復(fù)使用來強調(diào)某一關(guān)鍵點，而這一關(guān)鍵點就是媒介想讓受眾重點關(guān)注的內(nèi)容，進而形成強化認知的表達效果。在對“克里米亞公投”的新聞報道中，“今日俄羅斯”就使用了這一表達策略，圍繞“公投”這一關(guān)鍵點，反復(fù)使用“專業(yè)化”“有組織”“非常和平”“冷靜”“符合基本國際標準”等一系列客觀、中立的描述性詞語，凸顯公投過程的合法性。此外，在宏觀語境觀照下，“今日俄羅斯”通過同一主題下的多角度闡述形成立體化的重復(fù)與強調(diào)，積極回應(yīng)國際質(zhì)疑，以俄羅斯立場客觀呈現(xiàn)事件原貌，從人民意志選擇的角度回擊西方，讓受眾能夠從更多的角度來了解、審視事件的進展，從而呈現(xiàn)更加立體化、更具生動性的國家形象，并間接表現(xiàn)西方制裁的無理性。

2.巧妙運用語法語態(tài)。在對“克里米亞公投”事件的報道中，“今日俄羅斯”巧妙運用語法語態(tài)，在事件發(fā)展的不同階段，展現(xiàn)不同的敘事形態(tài)，形成了一種以客觀物質(zhì)過程呈現(xiàn)為主的標題風格。具體而言，就是以新聞當事人作為過程施動者，直接將他們作為標題主語，以便受眾快速獲取關(guān)鍵信息，激發(fā)受眾閱讀期待。如《克里米亞一直和俄羅斯在一起，只不過我們今天才承認了這個事實》《克里米亞四個政黨的首腦同意公投入俄》《96.77%的克里米亞選民投票支持入俄》等。整體來講，在“今日俄羅斯”的新聞標題中，不管是語詞位置的調(diào)整，還是對目標、因果等要素的強調(diào)，都能夠看出其試圖在標題中融入意識形態(tài)，在媒介話語和政治話語的整合下，讓受眾潛移默化地形成先入為主的觀念，進而影響受眾對整個事件的認知態(tài)度。顯然，這種對文本的及物性表達，很容易讓受眾在自我想象中完成二次創(chuàng)作，進而形成符合媒體預(yù)設(shè)的文本意義。

三、重構(gòu)媒介話語的意義空間，確保輿論正向性

意義空間建構(gòu)是媒介話語建構(gòu)的根本指向，也是實現(xiàn)媒介話語價值的核心路徑，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.合理運用史實。媒介話語一經(jīng)生產(chǎn)就進入流通領(lǐng)域，而具體的消費過程實際上就是受眾觀點與文本觀點相互碰撞的過程，然后在碰撞中產(chǎn)生爭議性的話題，最終將相關(guān)話語推向更廣泛的輿論視野。全媒體時代，新媒體的靈動性與交互性進一步加快了媒介話語生產(chǎn)與消費的過程，爭議性話題產(chǎn)生后，媒介需要持續(xù)進行話語再生產(chǎn)，而話語的意義空間也因此得以不斷重構(gòu)。如何在話語意義空間的重構(gòu)中加強議程設(shè)置，確保爭議性話題的輿論正向性，是當前國際傳播媒介話語表達的一大關(guān)鍵。在“克里米亞爭端”的新聞報道中，“今日俄羅斯”圍繞克里米亞歷史和公投合法性兩大爭議性話題，運用史實資料進行話語意義空間的重構(gòu)，對西方媒體追溯克里米亞歷史的話語策略手段進行持續(xù)的回應(yīng)和抨擊。“今日俄羅斯”追根溯源，大量引用相關(guān)史料，與西方媒體針鋒相對，持續(xù)調(diào)整媒介話語生產(chǎn)。其采用的史料與話語具有更多的功能意義，使得史實變成媒體構(gòu)建事件解釋框架的重要內(nèi)容，成為媒體爭奪話語權(quán)的重要抓手。正是因為“今日俄羅斯”及時有效地回應(yīng)了各方的質(zhì)疑與譴責，才能夠在一輪輪辯論中重構(gòu)符合自身利益訴求的話語意義空間，確保了輿論的正向性。

2.注重民間話語。“今日俄羅斯”在報道內(nèi)容上一向立場明確，力求從國家意識形態(tài)出發(fā)對事件進行解讀，從而形成契合俄羅斯國家利益的輿論導(dǎo)向。以克里米亞事件為例，“今日俄羅斯”在對克里米亞事件的一系列報道中，大量引用其他國家主流媒體的話語，同時穿插西方國家的非官方話語，最終指向俄羅斯國家話語的正確性。這種聯(lián)結(jié)國內(nèi)外、整合各類話語的表達模式，不單單能夠讓受眾在消費媒介話語后，對其意義空間進行塑造與再現(xiàn)，同時還能建設(shè)一種認同性的話語場域，確立一個能夠與西方話語抗衡的國際陣營。也正因此，即便俄羅斯的傳播陣營實力在傳播聲量上更弱于西方媒體，但弱者形象塑造、民間話語生產(chǎn)卻形成了道德優(yōu)勢，凸顯出西方國家失道者寡助的形象，有利于俄羅斯得到國際社會的認可與支持。

“今日俄羅斯”在媒介話語生產(chǎn)方面有著非常成熟的策略機制，其經(jīng)驗對我國主流媒體的國際傳播實踐有著重要的借鑒意義。主流媒體在媒介話語生產(chǎn)中，要善于利用新媒體傳播規(guī)律，對信息內(nèi)容進行收編、整合，然后通過語詞調(diào)整、意義空間重構(gòu)，形成正向輿論導(dǎo)向，在達成自身利益訴求的同時，贏得受眾廣泛認同，推動國家形象的正確樹立以及國際話語權(quán)的長效提升。