快手電商運營模式的問題與對策探究

王 宣，劉凱玉，劉金美

(南京航空航天大學金城學院航空運輸與工程學院，江蘇 南京 211156)

一、引言

黨的十九屆五中全會已提到“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。近兩年，我國線下產品運營活動因受疫情影響發展緩慢，而電商運營則發展得如火如荼，一定程度上提高我國經濟內部循環，促進就業與經濟發展。2019年，快手正式轉型成新型“全民娛樂+商業營銷”電商模式平臺。根據秒針發布《快手平臺電商營銷價值研究》報告:快手電商平臺中32%的快手用戶會出于信任主播進而購買其推薦的產品，而高于40%的快手用戶會向家人和朋友推薦購買的產品。此外，快手平臺中84%的用戶則表示未來依然愿意接受主播的產品推薦。2020年初，快手平臺日均活躍用戶達到3億。快手平臺原創視頻庫存達到130億，每日產出UGC內容達到1500億，快手用戶日均使用時長達到60分鐘以上，日均播放視頻次數達到1500億，全年點贊量高達1400億，而在快手獲得收入用戶高達1900萬，快手電商平臺將全力向社交新型商業沖刺[1]。

二、快手電商運營模式分類

快手電商運營主要分為三類模式。其一，直播帶貨:快手平臺“直播帶貨”模式與淘寶直播賣貨模式相似，即通過直播的方式賣貨；其二，打榜帶貨:亦是直播電商的主流形式，即電商主播會給坐擁幾百至上千萬粉絲的娛樂大主播刷禮物，以求位列禮物榜單前幾名，從而獲得連麥機會。在連麥過程中，電商主播可以介紹自家產品，將娛樂主播的粉絲引流至自己的直播間；其三，短視頻帶貨:快手平臺具備諸多類商業營銷工具，如商家號、快手小店等等。其中，商家號是快手商業生態的主陣地之一。商家利用商業營銷工具吸引粉絲，進而推銷產品。此外，快手小店用戶與主播可以借助短視頻、直播等場景內展現購買鏈接，鏈接接入了淘寶、魔筷、有贊等第三方電商平臺，直接引導購買。而在“作品推廣”與“小店作品推廣”功能區域，商家也能夠通過增加短視頻的曝光量進行營銷[2]。

三、快手電商運營模式存在的問題

快手電商運營模式使娛樂與購物并存，具備多元化、快速化、直接化的發展特性，然而在其迅猛發展過程中也產生了諸多問題。

(一)消費者被動消費，喪失合理的消費理念

消費者在淘寶、京東等電商平臺消費時，主要先確定目標商品，再通過搜索、貨比三家等方式最終下單；而在快手電商平臺，主播已事先完成貨品對比甄選與折扣優惠等事項，節省了消費者長時間的甄選過程，消費狀態由主動消費模式逐漸轉變成被電商主播代入式的被動消費模式。而消費者在被動消費的過程中，逐漸喪失辨別貨品真假與辨識主播傳遞信息真實程度的能力。甚至在某些主播過度夸張產品特性與功能、直播間發放紅包雨、限時秒殺銷售等情境下，大大刺激消費者產生了過度消費、不合理消費等行為。特別是在消費者對網紅主播長期關注、比較信任的情況下，消費者更容易淡化自己的商品審美、理性決策，最終自己的消費理念與消費決策被重塑而難以察覺。一旦消費理念與消費決策被完全非理性重塑，消費者有可能面臨“營銷騙局”，自身的消費利益嚴重受損。

(二)主播重視利益，缺乏社會責任意識

隨著各類直播平臺的發展，諸多住在二、三線市區的用戶通過快手平臺分享自己的生活，展示自己的“十八般武藝”，繼而占據獨屬自己的“娛樂圈”。在網紅經濟快速發展情境下，亦逐漸衍生出電商直播帶貨這一運營模式，一些網紅主播直播帶貨產出的銷售額非常高。然而，直播帶貨的準入市場門檻較低，很多網紅主播沒有接受專業培訓。一些網紅主播“利”字當頭，只重視個人利益，不重視消費者的利益，缺乏社會責任意識，不僅沒有對產品的質量進行嚴格篩選把關，甚至在介紹產品時過度夸大產品的功能特性，導致消費者受騙，退貨率攀升，嚴重損害了消費者的個人權益。據艾媒咨詢發布的報告數據顯示，在其受訪消費者中退貨抑或取消直播購物訂單的比例較高。取消訂單或者退貨頻率極少的消費者僅僅占受訪總數的27.01%。

(三)“三無”產品進入平臺，缺乏質量保障

自2016年快手直播功能開通后，諸多領域的產品陸續進軍網紅直播營銷，其中包括微商產品。這類產品大多是生產商“自立門戶”的品牌，產品質量與售后服務難以得到保障。

此外，在快手電商產品運營中，經常采用“打折、附送大量贈品、全網最低價”等直播玩法帶貨。直播帶貨讓很多人誤認為靠網紅直播商家就可以盈利滿盆，但是很多商家付出的資金成本也很高。在直播運營中，品牌方需交付主播提成、坑位費、贈品支出、資源位置費用等成本費用，其中帶貨主播的知名度越高，主播提成和坑位費也越高，若在流量更大的電商平臺直播帶貨，買資源位置的費用隨之更高。

在這種境況下，能夠長期運營下去的多數為大品牌與“三無”產品:大品牌在網紅直播間曝光而產生的費用，可算作投入廣告費的一部分；成本極低的“三無”產品卻在扣除一系列費用后依舊有利可圖[3]。

(四)直播帶貨重視低價營銷，輕視品牌構建

在碎片化信息快速發展的背景下，快手平臺短視頻傳播帶貨模式逐漸開啟，而短視頻拍攝門檻較低，“土味視頻”層出不窮。一些快手平臺主播為了吸引人們的注意力，上傳行為奇葩、內容低俗的短視頻，比如拍攝一頓飯卻吃普通人十頓飯量的視頻。這些行為背后的根本動機是通過增長粉絲數量獲取開通直播的資格，以此獲取經濟收入。然而，當某品牌產品的粉絲看到由某依靠低俗視頻起家的網紅主播帶貨時，產品品牌形象在粉絲心中大打折扣。另一層面，當主播開始直播帶貨時，又往往為了賣出產品，最大化獲取個人利益，常常采取“價格戰”，如“拍一發三”“全網最低價”等營銷模式。但是，基于產品品牌的構建視角，過于注重低價的營銷模式，無異于在長期消減產品的品牌溢價，降低產品品牌在消費者心中的忠誠度與重視感，很難沉淀粉絲，提高復購率。此外，商家也難以追究網紅主播“非專業化帶貨”行為與品牌衰退之間的聯系性責任。

(五)市場監管難度大，缺少政策規范引導

隨著快手電商運營的快速發展，“萬物皆可播”的直播帶貨成為常態，眾多商家公司設立直播部門或MCN(Multi-Channel Network)機構，在尋找有流量網紅主播帶貨的同時，還打造自己的流量池、不斷漲粉。然而，直播帶貨市場“魚龍混雜”“真假難辨”，一方面是由于直播視頻相比較圖文所帶來的監管難度更大，直播節奏較快，內容流動性強，直播無法“回放”“快進”，致使消費者沒有充分的時間進行產品辨識與甄選，一些假貨在直播間大行其道，如莆田的出售假鞋直播等。另一方面，缺乏政策的規范性引導與監管。隨著直播帶貨模式的發展，網紅主播和一些機構為了自身利益，背后采取“刷單”“刷評論”“買粉”，并對直播間觀看量、粉絲數、銷售額等進行數據造假。這些現象嚴重損害消費者利益，破壞了電商行業的商業風氣。必須通過市場的力量與政策管控相結合，才能更好地平衡直播市場無序、無規范發展帶來的各種弊端。

四、快手電商運營模式的改進策略

針對快手電商運營模式的具體問題，提出如下改進策略:

(一)平臺增設“綠色消費”功能，引導消費者合理消費

快手平臺視頻和直播設有評論區，對理性消費者而言，如對商品感興趣，可以直接在評論區咨詢其他消費者，亦可根據短視頻下面的討論再決定是否購買。然而對“非理性”消費者，容易在主播直播帶貨時逐漸喪失合理的消費理念，導致真假產品難辨、消費過度等現象。因此，平臺可增設“綠色消費”功能，即在用戶觀看直播過程中，設置移動式“綠色消費”指南提示，以及“真假產品辨別”鏈接指南，增強消費者的主觀辨識能力，引導消費者進行合理消費。此外，還可在“綠色消費”功能區為用戶設置“虛假產品舉報”按鍵，嚴厲整肅平臺上的虛假風氣，營造健康向上、積極持久的快手市場交易風氣。

對消費者自身而言，應樹立理性正確的消費觀念。究其本質，消費最終是為美好的生活而服務，消費者應保持清醒的頭腦，適當控制觀看直播的時間。在觀看網紅直播帶貨時，應自己獨立思考是否真正需要再進行消費決策。消費者也可親自到商品實體店測評，或在淘寶、京東等不同平臺進行商品價格、功能等對比分析，抑或咨詢親人朋友交流商品使用真實體驗，在全面且客觀地了解商品信息的基礎上進行消費。這樣極大地提升消費者的商品實際使用品質，大大降低了被網紅或不良商家欺騙的風險，維護消費者自身的切實利益。

(二)重視主播崗位培訓，提升社會責任意識

針對主播重視個人利益、夸大商品功能等而導致消費者頻頻退貨的情況，商家應在自己的直播部門或MCN機構，有序開展主播崗位培訓活動。例如，通過開展崗前培訓，幫助主播熟練并客觀地掌握產品的功能介紹、價格優勢、性能特征、售后服務等；通過開展專業培訓，增強主播在某產品領域的專業知識技能以及職業素養，提升主播的社會責任意識，進而有利于維護商家的市場品牌聲譽。主播自身作為公眾人物，承擔一定的社會責任，更應該積極學習相關銷售產品的專業知識，從而提高認知能力。主播也應在線下與直播團隊挑選產品，進行商品試用體驗、商品功能測評。最終，通過商家與主播共同的努力，將性價比較高的商品推薦給消費者，由主播對產品的性能進行詳細介紹，使得消費者在直播間有較好的購物體驗。另一方面，快手電商平臺必須加強針對主播業務能力、職業素養與社會責任意識的嚴格審核與規范監督。尤其對缺乏社會責任意識而屢次直播“帶假貨”的主播，嚴重侵害了消費者的個人權益，社會影響較為惡劣，應立刻關閉其賬號，維持平臺市場秩序。

(三)加強質量監管工作，保障平臺產品質量

針對快手平臺出售的“三無”產品問題，各地區質量監督管理部門應全面加強產品質量監管工作，制定直播帶貨商品質量標準與質量監管指南，明確產品質量管理規范，將產品質量監管落實到各個環節，推動全生產鏈條質量管理水平協同提升。此外，應督促企業建立健全各類產品質量追溯體系。同時，嚴格執行產品出廠檢驗、產品質量擔保、產品售后服務等具體法定義務。落實重大產品質量事故報告及應急處理制度，依法承擔產品質量損害賠償責任。另外，還需形成全鏈條監管體系。依據《產品質量法》關于對產品質量實行抽查為主的監督要求，相關質檢部門要嚴格落實產品抽查工作。相關質檢部門要擴大商品抽查的覆蓋面，尤其針對重點帶貨商品，可加大抽查次數。各地市場監管部門在加強對電商平臺規范引導的同時，也應加強質量監管信息化建設，大力推行“互聯網+質檢”，以信息化驅動質量監管工作現代化。基于大數據、人工智能等技術，構建網紅直播數據信息庫，更及時收集數據、處理問題，優化質量監管手段，整肅直播帶貨風氣[4]。

(四)制定長遠合作戰略，重視產品品牌構建

針對部分資金充裕的商家，若想有力開發消費市場、降低主播提成與坑位費等，可以采取與具備較高職業素養及專業技能的主播簽訂中期或長期合作協議的戰略。商家通過較為長期的合作，既能共享粉絲資源，又能降低部分成本，并將節省下來的資金用于提高產品質量、開發產品新功能上，使得品牌構建與推廣更加便捷有力。

此外，部分商家對品牌構建存在某種層面的誤解，認為在電商平臺由網紅主播采取“低價戰”帶貨、增粉絲、引流量，就可以提升品牌，這是較為片面的。如何讓品牌在電商平臺脫穎而出，還需長遠布局、綜合考慮，包括:整合企業內外部資源，制定商業戰略；基于品牌定位，統一形象設計；確定營銷目標，采取創新、實效的營銷策劃；構建品牌運營管理體系與流程等[5]。

五、結語

快手平臺新型“全民娛樂+商業營銷”模式，為用戶帶來了嶄新的購物體驗。然而隨著快手電商的迅猛發展，各類問題也層出不窮。不管是對快手平臺商家、用戶，還是快手電商平臺方以及各地市場監管部門，都需進一步采取相應措施，以促進快手電商平臺更加健康持續地發展，實現市場價值。