基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網絡推廣策略

郭蓉 （山西經濟管理干部學院 山西 太原 030024）

新時期我國電子商務發展開始走向新的高度，各類特色農產品在電商平臺上的推廣營銷工作也迎來了更加廣闊的發展空間。絳縣山楂是山西省運城市絳縣的特色農產品，品種優良、果大肉厚且酸甜適度，其有助于維持血脂、血壓健康水平，具有較高的營養價值。“整合營銷傳播”是互聯網時代背景下興起的一種全新營銷傳播方式，其本質是科學整合與產品和服務相關的各種信息資源，之后將信息精準地傳達給潛在消費者，激發他們的購買意愿并盡快完成整個產品的交易過程，在此過程中消費者的黏性和忠誠度得到有效提升。因此，在整合營銷傳播背景下，絳縣山楂農戶和相關企業應不斷強化自身意識，制定更具針對性的電商網絡推廣策略，提升山楂在電商平臺上的產品銷量，促使絳縣山楂走出山西、走向全國甚至走向全世界。

一、整合營銷傳播的主要特點

整合營銷傳播理論是在20世紀90年代被提出的，那時國內外市場競爭愈發激烈，媒體環境復雜多變，產品的營銷和傳播方式日趨多樣化，這為“傳播協同效應”的形成提供了助力。隨著科學技術的不斷創新和發展，企業相繼嘗試運用多種方式推廣和營銷產品，很多營銷領域的專家都對整合營銷傳播理論提出了自己的見解，其中被大眾普遍接受的定義為整合營銷傳播理論是以整合產品各類信息為基礎，運用多樣化渠道將與企業或產品相關的信息精準地傳播給消費者和潛在消費者，從而進一步激發消費者的購買意愿，引導消費者順利完成整個購買過程。從概念上來看，整合營銷傳播理論的核心內容是快速、完整地收集與企業和產品相關的一切營銷傳播活動信息，如產品包裝、廣告營銷、媒體宣傳、市場推廣活動等，將各類推廣營銷行為集中統一后再傳播給消費者，整合營銷傳播具有顯著的統一性特點。

新時期隨著互聯網技術的快速發展，新媒體時代已經到來，消費者在電商平臺上購買心儀商品已成為普遍現象，同時受眾的消費心理也更為理性。依靠單一渠道宣傳和推廣產品往往并不能激發消費者的購買欲望，整合營銷傳播理論則為新時代背景下的企業電商網絡推廣提供了更多可能，但應重點把握該理論中的幾點核心內容：首先，品牌精神。品牌精神對于企業能否實現可持續發展產生了積極的導向作用，兩者之間的關系密不可分，且能夠有效連接企業和消費者，消費者在選擇并購買產品時通常都會考慮到企業的品牌精神。其次，消費者訴求。應從消費者的角度整合營銷產品的內容信息，從他們的切身利益出發以多樣化的途徑向消費者傳播信息，激發他們的購買意愿，從而順利完成產品購買活動。最后，突出對產品信息的科學整合。新媒體背景下產品推廣營銷方式必然會向著多元化的方向發展，營銷人員應從海量的互聯網信息中優化整合產品信息，充分發揮出整合效應。從現實情況來看，各類產品企業在電商平臺上都開始運用整合營銷傳播策略開展推廣營銷活動，對于絳縣山楂特色農產品電商網絡推廣起到了積極助益。

二、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網絡推廣現狀

1.農戶和經營企業缺乏整合營銷傳播意識

整合營銷傳播是新媒體時代背景下有廣泛運用價值的一種營銷手段，但從其應用范圍上來看，這一模式在絳縣山楂等特色農產品領域的應用案例并不多，相關的企業和機構還沒有真正認識到整合營銷傳播對絳縣山楂電商網絡推廣的重要作用。特別是對于絳縣山楂這類區域特色農產品來說，其生產主體及主要的營銷企業都是以農民群體為主的，受限于對互聯網及電商的認知影響，他們還無法熟練運用各類先進的互聯網技術和電商平臺開展網絡推廣營銷活動，對整合營銷傳播理論和相關知識的理解明顯不足，缺乏整合營銷傳播的意識，在絳縣山楂網絡推廣營銷工作中無法有效融合這一技術手段。

2.網絡推廣整合營銷傳播手段較為單一

整合營銷傳播是多種營銷手段的集合，在實踐中可以運用的手段非常多樣化，在知名電商平臺上進行整合營銷傳播，或是利用短視頻等社交媒體軟件進行無實體站點的網絡營銷，此外部分企業建立了官方網站并在網站上開展產品推廣營銷活動。但針對絳縣山楂這一區域特色農產品來說，其在電商網絡推廣中可利用的整合營銷傳播手段十分單一，加上負責整合營銷傳播的專業人員在內容宣傳上缺乏經驗，導致營銷傳播內容無法吸引到消費者的關注，從而不利于絳縣山楂銷售額的增長。

3.電商網絡推廣中整合營銷傳播信息不足

由于絳縣山楂的農戶和經營者還沒有完全掌握運用整合營銷傳播的專業技能，因此在各類電子商務平臺上開展整合營銷傳播活動時就很難取得良好的效果。其中最突出的問題是收集并整合給消費者的內容質量不佳，缺乏吸引力和趣味性，無法真正激發出潛在消費者的購買意愿。從目前來看，整合營銷傳播出來的信息不完整、信息太過于強硬和冰冷，導致消費者無法從營銷活動中感受到情感互動，他們看到信息后明顯感覺到是在推銷產品，這十分不利于消費者繼續深入了解產品并完成購買行為。特別是在新媒體平臺上，如果農戶或經營者的賬號關注度不高，沒有足夠的粉絲基礎，大眾對產品質量就會有較大擔憂，無法形成良好的整合效應。

三、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網絡推廣策略

1.提升整合營銷傳播信息的數量和質量

在新媒體時代背景下，每個人都是信息的接收者，但同時也可以成為信息的發布者，此時信息質量是影響傳播效果的關鍵因素，在電商網絡中向消費者傳播信息的質量決定了絳縣山楂企業的推廣營銷效果。消費者在購買某款產品特別是食品時，他們不僅想要了解與產品相關的信息，更要了解產品的生產、加工、包裝、推廣等各方面的信息。為此，既要保證消費者能夠多頻次地接收到產品信息，還要確保消費者接收到的信息具有較好的質量，從而促使消費者順利地完成購買行為。

所以，對于絳縣山楂的經營企業來說，負責推廣營銷工作的相關人員應積極整合新媒體平臺上的各類信息傳播工具，及時向消費者發布與絳縣山楂相關的企業信息和產品信息，在各類自媒體平臺上采取多樣化的推廣宣傳手段以逐步積累粉絲量，讓平臺上更多受眾逐步關注和認可絳縣山楂產品。針對不同類型的消費者，可制定差異化的傳播信息，保證信息的真實性和準確性，精準把握消費者對購買特色農產品的需求。由于不同季節絳縣山楂產品的交易信息也會有所差別，企業應指派專人及時更新和維護產品的傳播信息，確保消費者能夠實時掌握最新的企業資訊和產品信息，只有這樣消費者對絳縣山楂等農產品才能始終保持較高的關注度。

2.有效融合各種營銷工具和傳播媒介

基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網絡推廣工作中，應充分借鑒“魚塘理論”，即在各類新媒體平臺上應注重擴大絳縣山楂官方號的粉絲基數，不管其是否真正有意愿購買絳縣山楂以及相關產品，絳縣山楂的經營企業都應先以各種方式和手段不斷提升自身在各類平臺上的粉絲基數，可以通過多樣化的市場推廣活動、折扣促銷活動和媒體廣告等方式積累起粉絲群，打造品牌知名度，將絳縣山楂的產品信息持續地傳播給各類消費者。基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網絡推廣可以選擇多種工具和手段，比如一些有較大受眾基數的社交平臺，依托粉絲經濟效應向消費者普及產品信息，不斷提升信息傳播的數量和質量；還可以選擇知名的第三方電商平臺，將絳縣山楂的推廣營銷信息整合后精準地傳播給潛在消費者，提升產品銷量；本地區有一定規模和經濟實力的絳縣山楂經營企業也可建立自己的網站，發布動態產品信息并提供線上購買服務。

3.產業鏈各主體應強化整合營銷傳播意識

絳縣山楂企業在電商網絡推廣過程中，由于部分營銷人員對整合營銷傳播的理論和理念還沒有完全掌握，對專業營銷內容并沒有深層次理解，導致其在推廣營銷過程中始終無法取得理想效果，各利益主體之間存在著矛盾，無法形成聚合效應。因此，與絳縣山楂種植、生產、加工、經營相關的農戶、企業和各類機構部門應不斷強化自身的互聯網思維，認識到利用網絡開展推廣營銷活動對于提升自身品牌競爭力和產品銷量的重要意義。與其他類型的產品相比，絳縣山楂這一區域特色農產品想要銷售到其他地區往往是非常困難的，這主要是由于其傳播范圍有限，消費者在不了解絳縣山楂產品信息和質量的情況下自然就不會主動購買。基于整合營銷傳播的電商網絡推廣活動卻有著更加廣泛的傳播范圍，且不會消耗過高的營銷成本，因此就能將整合營銷傳播的優勢充分發揮出來，與潛在消費者實現實時的溝通和交流，準確了解他們的購買需求，針對性地為他們推薦絳縣山楂產品，穩步提升產品的網絡銷量。

4.與消費者之間建立多樣化的溝通渠道

首先，絳縣山楂經營企業應在各大電商平臺和自媒體社交平臺的賬號上設置官方客服，分別制定自助服務項目和人工服務項目，針對消費者普遍關注的與山楂產品相關的熱點和重點問題給予統一化的標準答案，而針對消費者的個性化問題，就應由人工客服專門為他們解答。其次，為獲得更多消費者的關注并提升產品的網絡銷量，絳縣山楂經營企業可借鑒知名電商平臺的推廣營銷模式，讓消費者以拼團的形式購買絳縣山楂產品，只有他們以更低廉的價格購買到高質量的產品，他們才會主動傳播絳縣山楂這一農產品的信息，越來越多與他們有一樣購物心理的消費者會參與到拼團購物的模式中，這對于有效提升絳縣山楂的網絡銷量具有重要作用。而當消費者收到絳縣山楂后，如果質量讓消費者滿意，可鼓勵他們邀請身邊更多的親戚朋友來購買，邀請成功可向其提供免單、折扣和購物券等優惠福利，這無論是對于絳縣山楂企業還是對整個電商平臺來說，都能夠起到很好的引流作用。此外，還可以積極開展絳縣山楂社區團購活動，積極運用新媒體平臺進行推廣宣傳，以社區為單位展開營銷，組團人數越多對應的產品價格越便宜，如此能夠不斷擴大絳縣山楂的銷售量，讓消費者購買到物美價廉的產品，這對于建立起良好的產品口碑起到了促進作用。

四、結語

新媒體時代的到來，為絳縣山楂等區域特色農產品的推廣營銷帶來了更多的機遇與挑戰。整合營銷傳播作為新媒體視野下企業營銷工作的重要方式，能夠在較大程度上拓展產品營銷的覆蓋面，實現營銷方式創新，進而帶動產品銷量增長。絳縣山楂農戶和經營企業應真正認識到整合營銷傳播理念的內涵和特點，在實踐過程中善于運用多樣化的傳播工具和手段開展推廣營銷活動，從而有效提升絳縣山楂的網絡運營效率，實現絳縣山楂產業的可持續發展。