微博，永遠在錯過

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四面出擊，無一收獲

作為除微信外最大的社交媒體平臺，微博狠挖社交電商潛力能帶來多少變化？

與慘淡四季度財報數據同時公布的，還有微博與網紅營銷數據服務企業天下秀更“緊密”合作的消息。財報公布當天，微博宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權。交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權。天下秀成立于2009年，核心業務模式是基于紅人營銷交易平臺WEIQ，一手銜接紅人，一手對接商家，在線完成撮合交易。

天下秀的業務模式其實不難理解，說白了就是一家大數據分析企業，針對想在社交媒體上投放電商廣告的企業品牌，天下秀可以為客戶呈現出符合產品宣傳基調的紅人賬號運營數據，如粉絲的數量和質量，粉絲的粉絲有怎樣的質量、影響力與活躍度等，除了標準化數據，還包括托管式服務，即根據客戶業務、背景的不同來做不同的營銷方案。

說到這，大家也該明白為什么微博需要天下秀這樣的公司——為了變現，更是為了彌補曾經因過于遲鈍而錯過的電商浪潮。

早在2011年，微博就已經察覺到電商的潛力并開始投資，只不過剛剛從門戶網站成功轉型到移動端的微博沒想過要顛覆自身內容平臺的定位，干的還是它最熟悉的“引流”業務。淘寶與微博的合作也因此在之后的三年里達到巔峰。

可是明知電商重要性的微博，卻在9年后才開始自建電商平臺“微博小店”。在沒有完備供應鏈，又缺乏成熟的物流、售后系統的情況下，妄想趁著直播電商的熱潮，探索社交平臺閉環電商的變現模式。可惜，微博始終未能摸索出公域曝光到私域轉化的成熟結構。

微博CEO王高飛在最近的電話財報會上也透露，微博社交電商目前對平臺收入和利潤貢獻較小，盡管GMV在過去一年較2021年實現翻倍提升，但目前仍以提高規模和商業化效率為目標。與天下秀深度合作也是為了擴大商品匹配的方式，獲取更大的市場份額。

這和微博押注短視頻的命運何其相似。早在2013年，王高飛就意識到短視頻會成為內容領域革新的節點，但出人意料的是，他沒有選擇內部孵化視頻產品，而是將籌碼都押在了外部“秒拍”“小咖秀”“愛動小視頻”等同質化程度極高的視頻應用上，面對抖快的攻城略地，不用風吹，走幾步就散了。

極速滑落的核心業務

微博對于商業變現遲緩的嘗試，也間接影響到了其核心收入來源。

據財報顯示，2022年全年，微博營收18.40億美元，同比下降19%；歸母凈利潤為5.40億美元，同比下降24.8%。而廣告作為微博長期以來的支柱業務，恰恰也是跌落最快的：微博全年廣告收入16.0億美元，同比下滑19%。

表面上看，是因為互聯網金融、教培、游戲和電商營銷，這幾個過去幾年互聯網廣告投放的大戶均受到強監管和疫情影響，投放斷崖式下滑。更深層的原因則是互聯網廣告的分配格局被短視頻徹底重構了。

《2022中國互聯網廣告數據報告》指出，去年全年中國互聯網廣告市場規模，預計為5088億元人民幣，較2021年下降6.38%，是近七年來首次出現負增長。而短視頻是2022年唯一一個廣告規模增長的品類。

“客戶基本都是沖著電商轉化、直接變現來的，但這并不是微博的強項，微博擅長的是流量曝光。”一位熟悉微博銷售部門的人士指出，現在減少最猛的是來自中小企業的廣告投放，而這部分企業更在意流量轉化率、變現能力等短期指標。在這點上，微博不敵以精準投放見長的短視頻平臺，其因擁有更為垂直的用戶生態，使得廣告效果變現更快。

而在用戶層面，優質內容博主的流失也讓微博陷入“留不住人”的僵局。易觀千帆數據顯示，去年7月，在單日使用時長方面，坐擁5.86億月活躍用戶（MAU）的微博為36.43分鐘，MAU略有落后的小紅書，人均單日使用時長卻高出微博20分鐘以上。快手、抖音分別為133.45分鐘、105.68分鐘，相比于微博是倍數級別的壓制。

自2014年擔任微博CEO以來，王高飛帶領的微博團隊一直沒閑著，扶持腰部KOL，優化內容分發機制，開發鐵粉、微博故事，定向粉絲直播等等，但都未在商業變現上掀起太大水花。

究其根本，一是因為微博內部戰略決策過于遲緩，導致錯失很多良機；二則是因為微博只愿意在現有的產品功能上做垂直化探索，尚未突破自身邊界，無法開發出具有顛覆性的功能或產品。這種謹小慎微或許決定了微博滑向平庸的命運。