生鮮水果行業新媒體營銷現狀及策略研究
——以“真猴吃”品牌為例

馮 磊

（北京電子科技職業學院，北京 100176）

一、國內新媒體營銷現狀

隨著移動互聯網時代的到來，移動應用成為用戶流量的主要入口。以微信、微博為主要的營銷平臺，以大量的注冊用戶構成社交化媒體的重要組成部分，尤其是以微信為代表的相關公眾平臺，更是成為承載移動網絡用戶的重要載體。有越來越多的企業看到了公眾號的價值，紛紛轉向移動互聯網市場，公眾號成了企業廣告信息傳播的主要陣地。與此同時，隨著我國生鮮電商市場發展壯大，企業的增長率非常高，根據測算，2013年我國生鮮電商市場規模僅為130億元，2020年我國生鮮電商市場規模已經突破了3600億元。

目前，我國生鮮電商創新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和新零售O2O平臺三大種。

綜合電商代表企業有天貓、京東等，具備強大的品牌優勢，流量豐富，但同時商品標準不統一，無法把控平臺上商家銷售的生鮮產品質量；以天天果園、易果生鮮等為代表的垂直電商是生鮮電商最主要的運營模式，一般從源頭開始介入產業鏈環節，同時具備品類、價格優勢，但后期獲得用戶信賴的成本高，難度大；線上線下融合發展的新零售O2O模式是生鮮電商的未來發展方向，代表企業有盒馬鮮生、超級物種等，其特點是配送快，用戶體驗豐富，但對供應鏈和物流建設成本要求較高。總體而言，三種模式互有優劣，目前都在市場上占據了一席之地。

隨著全國范圍內冷鏈物流的迅速發展，生鮮的產品質量得到了有效的保證，人們對生鮮電商模式的采購渠道的認同感將會不斷提高，方便快捷的生鮮電商或將成為他們的首選。據預測，2026年我國生鮮電商的市場規模有望突破萬億元。

二、“真猴吃”品牌簡介

“真猴吃”是一家專門從事進口鮮果急送的線上平臺，公司總部位于云南自由貿易試驗區昆明片區經開區昆明出口加工區鼎南路76號。“真猴吃”秉著“健康營養專家”的愿望，為廣大消費者提供健康營養的水果，擁有東南亞之星亞太運輸產業鏈，成立了專業的水果采購團隊，積極打通了原產地，有效保證水果的貨源和品質。

“真猴吃”其核心成員有8年的國際物流經驗，業務覆蓋泰國、緬甸、老撾、越南等國家，目前已建成較為完善的冷鏈配送系統。深耕多年的物流經驗和自有的冷鏈配送系統，是“真猴吃”在激烈的水果生鮮市場奪得立足之地的強勁優勢，也是平臺在行業中脫穎而出的決勝力量。

三、“真猴吃”品牌在新媒體營銷方面存在的問題

（一）新媒體營銷意識淡薄

在當前生鮮水果市場上，“真猴吃”品牌的份額不大，市場影響力有限。同時，該企業的管理者新媒體營銷意識比較淡薄，只把新媒體營銷當做追趕潮流和時尚，以為只要是建立了網站，就代表著進行了新媒體營銷活動。[4]這就導致“真猴吃”品牌并未真正地開展新媒體營銷活動，也沒有實現開展新媒體營銷的平臺創新。

由于管理者現代營銷意識的欠缺，導致將主要精力都投入到傳統的銷售市場中，對于“真猴吃”品牌企業新媒體營銷方式不夠重視，也沒有把新媒體營銷當做促進企業快速發展有效的銷售方式，阻礙了企業市場銷售額的增長以及品牌的發展壯大。

（二）沒有跟上互聯網和新媒體發展的節奏

目前，我國互聯網技術平臺眾多，新媒體技術發展快速，因此更需要互聯網安全作為新媒體營銷健康發展的保障條件，這些都需要投入大量的人力、物力和財力。品牌在發展中需要積極適應不斷變化的環境，并且依據營銷環境的改變而做出相應的營銷策略，依據自身發展情況，對企業的市場營銷形成一個有效的戰略規劃。然而，面對快速發展的互聯網生態，“真猴吃”品牌仍處于觀望狀態，對新媒體營銷不夠重視，更沒有將新媒體營銷納入到企業的營銷戰略體系中，還是以比較傳統的網絡廣告、搜索引擎、電子郵件等方式進行營銷。企業并未充分地考慮到自身的發展條件，分析企業的市場營銷符合市場的發展情況，也沒有實現企業市場營銷利益的最大化，未能及時適應不斷變化的市場營銷環境。企業僅僅依靠當前的市場優勢，進行無全局性的、無長遠性的營銷活動，這對于企業快速、長遠、健康的發展是非常不利的。

（三）新媒體營銷方式出現偏差

首先，“真猴吃”品牌新媒體營銷方式單一，堅持利用互聯網搜索引擎、電子郵件等方式進行新媒體營銷，以為這樣可以為企業增加若干倍的銷售量，而且網絡廣告的成本花費很低，一般只有傳統廣告的1/10。但是他們沒有認識到，與之相比，新媒體營銷能夠瞬間實現全球24小時的在線營銷。

其次，“真猴吃”品牌選錯了新媒體營銷的方法和措施，使用落后的郵件營銷的方式，不顧及顧客的實際需求，[5]一股腦地為“真猴吃”品牌顧客發送郵件，最終被顧客所拒收。郵件推銷無法掌控市場營銷和病毒之間的關系，甚至自發地為顧客安裝插件，強制更改瀏覽器首頁等等，開展病毒營銷，嚴重影響了“真猴吃”品牌新媒體營銷的形象和聲譽。

第三，“真猴吃”品牌新媒體營銷站位低，對網絡的要求不高。他們認為價格低才是企業產品競爭的優勢，是擴大市場的重要方式。所以重視低價戰略這一市場營銷手段。長此以往勢必會出現利潤空間縮小、資金周轉緊張的情況。無法投入更多的人力、物力和財力去進行營銷手段創新，從而在營銷管理上陷入一個惡性循環。

四、加強“真猴吃”品牌新媒體營銷的措施建議

（一）提升企業整體營銷意識

培養企業的營銷意識，樹立正確的營銷觀念，這對于生鮮水果的市場營銷建設來說十分重要。因此，在營銷建設和發展階段，要從企業的管理層開始著手，率先提高管理人員的營銷意識，并且由上而下，通過市場營銷知識培訓增強員工的營銷意識，將營銷意識貫穿到企業的每一個決策當中，培養企業的營銷意識，強化企業的營銷觀念，使得“真猴吃”品牌得到更好的發展。

市場營銷是企業經營工作的重點，生鮮水果營銷更應該堅持以消費者為主，迎合顧客的消費需求。如果不注意客戶需要，產品銷售不出去，企業就無法正常地運轉并實現經濟效益的提升。“真猴吃”品牌應該進一步提升市場營銷意識，樹立正確的市場營銷理念，及時掌握產品和服務的一切信息，實時動態地按照市場營銷的變化來進行創新和調整。產品質量和服務承諾必須要線上和線下保持一致，及時解決消費者的問題，使消費者獲得良好的線上線下購物體驗，取得消費者信任，提高消費者的滿意度。

（二）做好企業網站基礎建設

“真猴吃”品牌已經具有成型的網站，應該繼續加強網站基礎建設，投入資金強化“真猴吃”品牌網站的技術性和實用性。首先，網站的信息量必須要豐富，這既可以展示產品，同時又為采購商提供翔實的資料，從而直接提升“真猴吃”品牌企業的形象。其次，如果企業新媒體營銷平臺缺乏流量，就無法吸引到消費者，因此企業應該改變以往的網站建設后就一勞永逸的思想，要適時地對網站進行升級。隨著科學技術的進步，移動互聯技術、大數據技術甚至VR技術等新技術也應該被應用到網站建設中，升級新的企業網站，為企業網站吸引更多的訪問量，這樣企業可以以流量為基礎，利用網站交換買賣信息，為用戶提供穩定的高質量的信息服務。

（三）重視企業網站的推廣

搭建好網站之后，如果只是“掛”在互聯網上不聞不問，那么網站就失去了應有的作用，因此要想讓用戶廣泛知曉，還需要做網站的推廣。在推廣方式上，最直觀的可以短期見效果的是搜索推廣，可以投放廣告的搜索引擎有百度、360搜索及搜狗等，其中，百度的覆蓋人群最多。除了搜索推廣，還可以使用SEO、軟文推廣、微博推廣、微信推廣、視頻推廣、整合推廣、活動推廣、線下推廣等方式進行推廣，企業可根據不同的推廣需求選擇適當的推廣方式。例如“真猴吃”品牌可以進行搜索引擎營銷，讓企業網站的信息易于被客戶搜索到，讓企業用戶了解和熟悉企業的網站，把用戶發展為企業的忠實客戶。企業可以對網站中的關鍵部分進行優化，增加企業網站被搜索的機會。企業也可以為搜索引擎提交網站，購買關鍵詞廣告，為搜索引擎付費，這種效果是非常直接的。“真猴吃”品牌對關鍵詞的選擇和點擊費的設定，以及對關鍵詞和點擊費的調整都要進行準確的分析，保障推廣的效果。或者也可以利用其他的網絡推廣手段，例如企業可以交換鏈接，與搜索引擎一起使用，以達到良好的推廣效果。

（四）拓寬新媒體營銷的思路

“真猴吃”品牌管理者要更新市場營銷觀念，加強網絡意識。企業有必要深化網絡營銷，做好廣告流量的拓展工作。因此，僅局限于企業網站這單一陣地已經遠遠不夠，需要迅速建立微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號等新平臺。在平臺開放之初，可以通過投放代金券、砸金蛋、抽獎等優惠來吸引流量，增加曝光率。在積累了一定數量的粉絲后，要注重維系粉絲關系，盡量對各平臺上粉絲的評論和轉發及時做出積極回應，尤其對中評、差評的回復要重點維護和管理，要做到公開跟進。還要利用好各種熱點話題，適當“蹭熱度”制造話題營銷，引導粉絲評論、回復及轉發，通過這些方式積極加強會員之間的溝通，增加與粉絲的互動。只有與消費者建立深入的雙向高頻溝通，才能提高消費者的參與度，真正吸引消費者，利用有關主題的信息，才能構建更好的公司形象。

（五）搭建企業新媒體營銷人才團隊

對于企業而言，營銷雖然是在網絡中進行，但是也必須要結合新媒體。只有具備懂得計算機和網絡技術的人才，企業的網站才能夠真正地運營起來，新媒體營銷才能夠發揮作用。

“真猴吃”品牌應該引進專門的新媒體營銷人才，加強企業的人力資源管理，重視培訓自己企業新媒體營銷人才，加強對企業員工移動互聯網時代意識的培養。企業也可以派出員工前往高校培訓進修，組織新媒體營銷相關內容的培訓，也可以采取人力資源外包的形式，讓專業的團隊來進行操作。企業新媒體營銷方式需要體現出新時代的特色，要培養員工具備較強的新媒體營銷能力，而不只局限于一定的電子商務流程操作。同時企業也要加強對新媒體營銷的技術研究，開發出適宜的新媒體營銷方法和策略。企業也可以視條件組建自己專業的新媒體營銷人才團隊，培養一批具備計算機技術和新媒體營銷能力兼備的人員，為企業開展新媒體營銷提供穩定的人才保障。

五、結論

綜上所述，隨著互聯網技術和新媒體技術的發展，新媒體營銷方式對企業的發展起著非常重要的作用。傳統的營銷方式已經不再適合市場經濟發展的需要，而任何一家企業想要得到長期的發展和建設，都必須進行有效的市場營銷。

針對“真猴吃”品牌在市場營銷方面存在的問題，必須要從實際出發，加強新媒體營銷力度，制定合理的市場營銷方案。在未來的市場營銷過程中，“真猴吃”品牌通過進一步重視營銷意識的培養、建立優秀的營銷團隊、選擇適合發展的營銷渠道、整合多種營銷手段，定能夠實現企業更好的發展。