科技圖書微信營銷工作要點

張萍

摘 要 移動互聯網在整個新媒體經濟中的作用急速攀升，微信作為移動互聯網即時通信客戶端的扛鼎之作，其營銷和廣告效益更是凸顯，因此，科技圖書出版企業數字化轉型之路中自不可錯過微信營銷這一重要方式。本文主要論述了科技圖書營銷工作中應特別注重的8個工作要點。

關鍵詞 圖書微信營銷；科技圖書營銷；工作要點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0157-01

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網，其中有90.1%的網民通過手機上網。隨著“強化互聯網思維”的提出，傳媒出版業“互聯網+”模式出現快速發展傾向，微信作為重要的移動互聯網即時通信客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發掘。

科技圖書出版面向專業人群，讀者群相對狹窄，圖書種類多但需求量較少。因此，能夠擁有一個強大的數字化營銷平臺，作為架起出版社與讀者、作者聯系的橋梁，推動出版社的品牌建設和產品營銷工作顯得尤為重要。在移動互聯網時代，微信正是這樣一種平臺，其有效地實現了優勢平臺的集聚共享，基本上將人們日常使用的所有通信工具都囊括在內，其優勢不言而喻。如何開展好微信營銷工作，以下是我就科技圖書微信營銷總結出的幾個工作要點，希望能對從事相關營銷工作的人員有所幫助。

1 繪制用戶畫像，明確用戶定位

運營微信公眾號與科技圖書出版一樣，要有明確的用戶定位（讀者對象），下沉到垂直細分的領域，才能夠達到精準推送的效果。也就是說，在做微信公眾號之前，首先要明確你的用戶是誰？哪些因素讓用戶關注你？哪些因素讓用戶持續關注你？如何與用戶建立互動？如何持續與用戶建立互動等一系列問題。

以機械工業出版社汽車圖書出版為例，微信公眾號以“1+3”模式進行整合式營銷，以“機工汽車”為品牌價值宣傳微信訂閱號，以“汽車極客”“汽修邦”和“車界瞭望”3個微信訂閱號來滿足不同細分領域讀者的功能性需求，與機械工業出版社汽車圖書的三大重點出版領域：汽車研發、汽車維修和汽車生活，進行完全匹配。輔之以“汽車書院”微信服務號，開設汽車圖書微店，以形成：營銷—銷售—讀者反饋，這一工作閉環。

2 以書為本，堅持原創，圍繞圖書進行微信公眾號推廣

微信營銷首先是基于內容的營銷，科技圖書內容的節選無疑是微信原創文章的優質素材，但實踐證明，單純的復制書中的內容，并不能讓讀者買賬，科技圖書微信原創文章的編排，應該是對于原文內容理解后的再創造。微閱讀，代表著方便快捷，適應于電子媒介時代受眾的碎片化閱讀習慣。合格的微信原創文章內容設計通常包含4個方面，即豐富的多媒體表現形式、獨特個性化的內容題材、高度的互動體驗及深入深刻的內容表達。容易被傳播（分享）的微信原創文章一般具備以下幾個特點：1）文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；2）讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；3）讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識廣的文章；4）實用且很容易看懂的內容；5）有價值的故事。

與此同時，要持續關注時下相關行業和社會熱點，熱點事件有著極高的社會關注度，能夠最大范圍的吸引讀者眼球，獲得高閱讀量。在借助熱點事件宣傳科技圖書產品時，要考慮到受眾的關注點何在，同時也要參考同時期的其他文章，避開那些司空見慣的論點，出奇制勝。

3 提供附加價值，給用戶一個關注你的理由

對于出版社來說，每本圖書都是一個推廣微信公眾號的宣傳陣地，在書上印制微信公眾號的二維碼，是一種很有效的漲粉方式。如果掃碼關注微信公眾號后，可以給讀者提供豐富的附加資源，無疑可以進一步增強讀者的粘性，很多微信公眾號也是通過這種方式撈到了第一桶金。

以我社汽車圖書出版為例，讀者通過掃描書后二維碼關注我社微信公眾號后，可以免費獲取相關附加資源。例如，通過汽車維修類圖書掃描關注后，可以免費獲取汽車維修實拍視頻和專家課程；通過汽車駕考類圖書掃描關注后，可免費獲取汽車駕考實拍視頻和筆試模擬試題等。

4 線上線下合力推廣

線上，主動聯系相關微信大號，向微信大號投稿，共同舉辦推廣活動，進行線上互推。投稿給微信大號，一旦稿件被選中，粉絲激增。舉辦推廣活動，一定要給出所有的細節，預測到用戶會產生的問題，以保證活動能夠達到預期的效果。此外，可以針對一些高質量的微信群，定制微信文案或活動，完全貼合群主題，也會吸引大量轉發和粉絲。

線下，積極參加行業展會，行業展會專業人群聚集，是我們宣傳科技圖書和微信公眾號吸粉的大好時機，使信息傳播能夠覆蓋更多粉絲群體。以機械工業出版社汽車圖書出版為例，每年的國際車展、汽保展以及汽車協會、學會組織的各種專業會議，都是我們營銷推廣的重要時機。

5 深入挖掘微信公眾號粉絲，提取鐵桿粉絲，建立微信群，構建社群

微信公眾號在與粉絲溝通方面有著天然的障礙，微信公眾號不能主動聯系用戶，無法精確了解到粉絲的需求。這種情況下，我們可以將微信公眾號和微信個人號同時運營，互為補充。個人微信號可以通過朋友圈等方式獲得大量的讀者信息，進行讀者分類，可以與讀者建立起直接有效的溝通方式。利用個人微信號還可以建立微信群，提取活躍度高的鐵桿用戶，在群內定期展開話題討論，吸引專業讀者粉絲。這樣有利于持續提升營銷的穿透力和信息送達的精準率，并且為社群建設打下基礎。

6 定期進行微信大號調研，學以致用

定期對相關行業的微信大號進行調研，學習微信大號的運營方式和營銷手段，可為我們進一步明確科技圖書微信營銷工作的方向。以我社出版的汽車圖書為例，我們會定期對愛微幫汽車微信大號TOP20進行調研，調研包括內容定位、標題編寫、特色活動、發布頻率、閱讀數量等方面并得到了許多啟示。例如，汽車微信大號多定位于汽車導購資訊、考證駕駛、汽車新聞這3個方向；微信文章標題非常抓人眼球，把用戶最關注的內容放在標題上，觀點鮮明、斷言，不要騎墻，多使用阿拉伯數字等。

7 加強微信文章推送的計劃性

科技圖書的微信營銷工作要有計劃性，營銷工作不應與圖書策劃及生產過程割據開來，圖書營銷工作就像血液，應該滲透于圖書生產的全過程。科技圖書推廣宣傳的節奏感很重要，微信推送一定要適應這個節奏。圖書上市前多久需要進行預熱？上市之后需要進行什么配套的宣傳？一次推送之后多久進行二次推送？銷售趨勢變冷之后如何為其加熱？這些問題都是需要我們認真思考并制定翔實的營銷計劃。

此外，要對微信推送的情況及時進行歸納總結。每周要對微信的推送情況進行數據統計，以便及時了解粉絲的興趣點，總結微信文章選材的得失，并對下一階段微信推廣工作進行相應的調整。

8 靈活運用新媒體工具，多平臺發布，連接、覆蓋更多讀者群

靈活運用新媒體工具，全面開展“圈粉絲·建圈子”組合式營銷工作。目前，微信公眾平臺已如日中天，擁有5.49億的活躍用戶群和800萬+的訂閱號。但隨著騰訊方面諸多禁令和各種保護措施的發布，意味著微信公眾號野蠻生長時代的終結，其流量將相對固化，很難再出現公眾號一夜爆紅的奇跡。與此同時，微信公眾號數量過多，同質化嚴重的問題也導致了粉絲閱讀疲態初顯，而這些都造成了現階段漲粉難的現象，也對微信公眾號的運營工作提出了更高的要求。

面對挑戰，一方面我們不能放棄微信公眾號這片主戰場，化挑戰為機遇；另一方面，也要把雞蛋放到不同的籃子里，嘗試多平臺發布，這樣可以有效地提高信息傳播力。頭條號、一點資訊和知乎這類分發+推薦平臺，以及百家、簡書這類編輯推薦平臺，可以通過網站推薦來彌補閱讀量少和漲粉難的劣勢，隨著推薦數的增長，凡是平臺的用戶都有可能閱讀我們的文章。

參考文獻

[1]石姝莉，劉紫欣.4C理論下出版社微信營銷模式分析[D].沈陽：遼寧大學新聞與傳播學院，2016.