借鑒河南文化品牌經驗 杭州如何打造宋韻文化高地

文|張冬昊

近年來，河南省立足優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，以“一部河南史、半部中國史”為旗幟，著力打造“中原文化”與“唐風宋韻”主題文化，成功打響了河南文化品牌。通過探析河南文化品牌塑造的路徑，杭州可以借鑒其經驗推進宋韻文化建設。

探尋文化根脈，找準核心定位

“一部河南史，半部中國史”，作為中華文明的起源地與長期中心，中原地區見證了中國歷史的更迭興替，培育了“中原文化”。河南通過開展“老家河南”系列品牌傳播與運作等，在長期的文化品牌構建實踐中，不斷深化對“中原文化”的認識。

近年來，河南將目光從文化功能的意識形態領域逐漸轉向商業價值領域，改變以往以政府為主體主導文化品牌傳播的格局，聯合政府、企業、社會三方共同參與河南文化品牌傳播，注重以企業行為和商品形式激發傳播主體活力，在構建自我認同的基礎上，有效推進了河南文化品牌的傳播。

河南有著豐厚的歷史文化遺存，給予了文化品牌開發的底氣。河南選擇對“古典文化的巔峰”唐和“近代文化的濫觴”宋進行開發，并結合厚重磅礴的黃河文化，對唐宋文化中積極、富有特色的部分進行提煉整合，形成了“唐風宋韻”主題文化。

創新創作方式，打造精品產品

河南扎根于扎實的史料研究，同時游刃有余地掌握現代主流表達形式，讓傳統文化“活”起來。例如，通過獲得博物院、文史研究院等機構的支持，聯合掌握廣電媒體、企業，產出了諸如只有河南·戲劇幻城、河南衛視春晚等作品。

河南在打造文化品牌過程中，高度重視創意與創新驅動，以富有時代精神的創新與創意視角，重新解讀“中原文化”與“唐風”主題。重視機構創新，河南衛視與大象聯合成立創意工作室，負責制片、把關等流程，保障精品。重視青年人才創意激發，河南衛視創建18個青年導演工作室，鼓勵競爭，在青年導演提供的節目策劃方案中擇優錄取。

河南在統一理念和統籌規劃的基礎上，做到標志性文化產品和旅游“引流”相結合，強化文化品牌整體傳播和文化旅游整體推進。例如河南協調少林寺、龍門石窟、老君山等20 多個重點景區推出《若思念·便思念》系列短視頻，進行二次傳播和“引流”落地，助其成為熱門打卡地。盡管受到疫情影響，兩年來，老君山景區完成了主營收入從1.8 億到3.6 億元的逆勢跨越。

找準時代需求，弘揚家國情懷

河南衛視在文化品牌構建過程中，注重家國情懷的挖掘和傳播。例如在短紀錄片《杜甫》中，創作者設計了一場現代人穿越千年與杜甫的心靈交流，回答了何為中國傳統價值觀中的“大愛”與“大用”，喚起了觀眾心中的中國式價值觀。

當前市場下，具有較高審美性的傳統文化優質內容與產品長期缺位。河南在娛樂化、商品化大潮中堅持以藝術為核，以美學為質，保留傳統文化之“神”，輔以現代時尚之“形”，給公眾帶來了全新的視覺沖擊和心靈感受。

在節目創作過程中，河南高度重視新技術應用，在《唐宮夜宴》《龍門金剛》等制作與表現過程中，大量運用了5G 傳輸與AR 技術，通過將虛擬場景與現實舞臺相結合，將舞臺與博物館場館相融合，營造出文物復活的奇妙觀感。技術的應用給予觀眾全新的視覺與體驗享受，賦予了文化豐富的表達方式。

深化融媒意識，打造傳播體系

強化傳播思維。互聯網強互動的特性，要求在進行傳播時必須進行精心設計與互動。2021年，河南衛視春晚在各類新媒體和移動平臺進行首發，播出時將每個節目拆分成短視頻的各種高燃版、精簡版、超清版等，還設置了話題吸引大家關注和討論，過程中也誕生了不少“二創”作品，進一步提高了作品影響力。

在融媒體思維指導下，河南形成了大小屏相聯動、傳統媒體與新媒體并重的傳播格局。2021年6月12日，河南衛視端午節晚會同步在B 站、抖音、快手、微博等多個互聯網主流平臺更新節目內容，節目《祈》在微博獲得了超2000 萬次的播放。

面對地方媒體在海外影響力有限的情況，河南主動尋找出路，借助國家話語系統，積極向海外發聲。外交部發言人華春瑩將《祈》轉發至推特，同時評論“難以置信的美麗”。目前，在海外視頻網站YouTube 上，河南衛視的節目已獲得大量海外網友的關注。

借鑒河南經驗，打造宋韻文化高地

提煉宋韻核心特征。深入提煉宋文化包含諸多具有現代性的文化精髓，如“愛國主義”“士文化精神”“市民文化”“極簡美學”和“包容創新”等。以北宋張載為代表的宋朝士大夫，提出“為天地立心、為生民立命、為往圣繼絕學、為萬世開太平”，與當代“胸懷天下”有著文化上的一脈相承。開展宋韻文化品牌打造，要深入挖掘“士文化精神”“市民精神”等杭州城市精神內核，形成鮮明文化品牌旗幟，塑造各界共識。

打造現象級文化熱點。以宋韻核心特征為統領、以高度審美品位為導向、以打造現象級文化產品為目標，整合統籌各方力量，形成系列能夠代表宋韻美學風格、文化精神的精品文化產品。新編符合宋韻底蘊、反映時代精神的故事，借助現代視聽表達技術，打造一批具有較強吸引力與影響力的戲劇展演群落。高度重視電影、電視劇、小說、游戲等當代人易于接受的媒介形式，借鑒游戲《江南百景圖》的成功經驗，讓新的媒介形式展現傳承傳統文化的強大力量。

注重創作、傳播機制創新。要大力引才，尤其注重引入一流的策劃人才和策劃團隊，以及文化產品制作的頂尖領軍人才。構建創意激勵機制，參考河南成功范例，在文化企事業單位進行機制創新，敢于使用有才華的年輕人，愿意給項目、給平臺、給支持。注重傳播機制創新，形成政府、企業和社會協調聯動、整體推介的良好局面。用好杭州充足的民間資本，與企業品牌進行整合性傳播。

注重城市宋韻文化景觀打造。打造宋韻文化體驗路線，鼓勵民間力量參與宋韻文化景觀的共同構建。整合現存歷史資源，打通如六和塔、梵天寺、碑林、吳山玄通觀等分散于城市各處的宋代歷史遺存，以南宋御街、德壽宮為中心，形成杭州宋韻文化體驗地圖。打造宋韻文化景觀，引導市民形成自發傳播宋韻文化的熱情。