智媒時代主流媒體影響力提升的研究
——以《人民日報》為例

李曉倩

（西北大學新聞傳播學院 陜西 西安 710127）

在新媒體和互聯網媒體的沖擊下，具有高度公信力和強大社會影響力的主流媒體仍面臨一系列的問題，如何在當今時代及時掌握媒體融合的最新發展趨勢，如何深刻認識到智媒時代對于推進媒體深度融合發展這一工作的重要性，均成為主流媒體在未來很長一段時間的發展過程中不可忽視的重要問題。正如習近平總書記強調的，要做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展[1]。因此，本文擬從以《人民日報》為代表的主流媒體自身影響力的建構入手，分析其在提升自身影響力等方面的舉措，進一步探究我國主流媒體發展的現狀，梳理主流媒體在智媒時代下對自身影響力的建構，針對社會各級主流媒體當下乃至今后的發展提出解決思路與方法，推動我國各級主流媒體持續發展。

一、智媒時代主流媒體的發展現狀

關于我國主流媒體的發展現狀，一直是備受業界關注的重點話題之一。當前，在新媒體發展態勢不斷新增和裂變的大背景下，新的傳播格局也已經形成。報紙、電視、廣播等原本處于中心位置的主流媒體不再是人們接收信息的主要渠道，以多樣化、低門檻等傳播特點著稱的網絡媒體迅速融入社會并受到人們的青睞。在新媒體和互聯網媒體的沖擊下，主流媒體的議程設置能力下降，傳播渠道失靈，輿論引導能力面臨危機。因此，主流媒體急需盡快轉型，利用新的傳播渠道吸引受眾的注意力。《人民日報》等主流媒體一直在嘗試與當今時代新興媒體進行結合，從微信、微博、客戶端延伸至抖音號、快手號、視頻號等，這是開辟短視頻作為傳播新聞和引導輿論的重要渠道。一方面，人民日報快手號中的新聞短片可以在有限的時間內展示最重要、最新鮮、最核心的事實，類似于傳統報道中“塔基”的倒金字塔結構。另一方面，多種傳播渠道的結合也能更及時地掌握新聞的最新進展，并且也使得大眾群體更易接觸到對此新聞更具權威性的解讀與解答，以此增強主流媒體在公眾中的主導形象。

二、國家重大議題下，《人民日報》為代表的主流媒體影響力的建構實例

何謂主流媒體？將這一問題展開來看，對于“主流媒體”的定義不應該只局限于其自身發行量的多少，更要有影響力，以及其在輿論領域也應具有界定新聞事件、引導輿論、構建輿論共識的能力。在以前，主流媒體在受眾心目中的新聞報道形式更偏向于宣傳的形式，但過于單一的報道形式不易激發受眾群體的求知欲望；而如今，主流媒體在全媒時代下持續推動媒體融合的發展，綜合多種形式媒體的報道形式，充分發揮了自身中流砥柱作用，切實做到為黨發聲、為人民發聲。主流媒體的創新舉措不僅受到人民群眾的喜愛，在拉近主流媒體自身與受眾群體之間距離的同時，也讓人們真正感受到了主流媒體傳播內容的價值所在。面對國家重大議題的系列報道，主流媒體有著義不容辭的責任。

（一）關于新冠肺炎疫情的報道

根據中國互聯網絡信息中心發布的最新數據顯示，截至2022年6月，我國手機網民規模為10.47 億，較2021年12月新增手機網民1785萬[2]。面對新冠肺炎疫情帶來的巨大影響，媒體多元化傳播的作用在此時也逐漸凸顯出來，尤其是主流媒體。其一，是全媒體活動。主流媒體將直播這一傳播方式作為推進媒體間深度融合的報道方式之一，2020年2月，人民日報推出全國第一個名為《人民戰“疫”》的以防控疫情為主題的互聯網直播，為觀眾直播環球時報總編輯胡錫進對中國疾控中心流行病學首席科學家曾光等多名專家的訪談。其二，是專題紀錄片。人民日報聯合微博視頻博主“林晨同學”，以平凡人的視角對武漢抗疫故事進行記錄，最終以Vlog 的形式將視頻傳播出來，視頻中所記錄的關于普通人的點點滴滴更貼近大眾們的日常生活，使得大量互聯網網友被視頻中的正向內容所激勵，第三方信息傳播平臺的信息內容質量和作品自身點擊率都得到了有效提高。

（二）關于全國“兩會”的報道

2021年的全國兩會，《人民日報》共推出106個版面、531篇報道、203張圖片，人民日報全媒體方陣共推出近2萬篇報道，全網傳播量超180 億次[3]。在內容傳播方面，2021年全國兩會開幕前夕，人民日報社新媒體中心制作并發布了主題MV，同時在人民日報微信、微博、抖音和客戶端等官方平臺同步宣發；在技術支持方面，2021年的全國兩會也是第一次使用融合了5G、AI 等多項新媒體技術的“智能創作機器人”，幫助兩會記者們更快速更便捷的梳理新聞素材和熱點新聞，大大提高了新聞生產效率。對比2021年全國兩會中初次使用的“智能創作機器人”，2022年全國兩會的各項技術都有所提高，例如真正讓老百姓參與到兩會提案中的抖音問政，以及運用最新技術形式打造精品內容的“云報道”等。人民日報記者安裝在個人手機里的“AI 編輯部”比前一年的“智能創作機器人”變得更加智能和便捷。2022年兩會期間，抖音短視頻平臺也專門為兩會推出了系列話題，換句話說，作為媒介傳播眾多形式之一的短視頻傳播，首先要衡量的就是新聞內容生產的優劣，這就要求短視頻傳播幫助主流媒體和新媒體技術進行深度融合，且能夠做到連續增加主流媒體的受眾群體數量。

（三）關于2022年北京冬奧會的報道

所謂“IP”，是一種具有黏著度的粉絲群體，可以發展出具有長期生命力的衍生產業鏈條的文化資源[4]。而“IP”經濟則可以理解為，這一文化資源的粉絲群體，對其衍生出的帶有文化資源自身主題的某種物品進行消費，這一消費過程所產生的效益就是“IP”經濟。除了冬奧各項目及其參賽運動員，最受人們矚目的莫過于“冰墩墩”和“雪容融”這兩個吉祥物形象。冬奧會進行期間，人民日報客戶端、人民日報微博、人民日報抖音號等主流媒體官方平臺，拍攝并剪輯了多個以冰墩墩雪容融為主人公的視頻短片，這兩個爆款IP 形象以更加鮮活的方式走進大眾視野，不僅為本次北京冬奧會增加了熱度，也帶動了這兩個IP 形象背后的經濟活動。其次，人民日報新媒體聯合騰訊新文創共同制作推出的視頻短片《一切只為熱愛》，也是人民日報微信視頻號發布的第一條視頻短片。在傳播渠道和傳播內容方面，這則視頻短片經由人民日報官方視頻號的傳播，最大程度地弘揚了積極正向的價值觀，作為立意宏大的敘事話題，要想從內容上打動受眾群體，還需要有引起觀眾情感共鳴的細節，不難發現的是，“熱愛”這一關鍵詞就是主創團隊為觀眾找到的情感寄托點。

三、智媒時代主流媒體影響力提升路徑初探

“對于主流媒體而言，各方面的創新都應以‘守正’為前提。”[5]簡單來說，即主流媒體需要堅守正確的政治理想信念，堅持以人民為中心，傳播好中國故事。近年來，有關輿論方面的控制和媒介產業方面的控制的難度逐年增加，這是由于媒體傳播渠道一體化發展所構成的問題，但反過來卻推動了媒介體制改革的進一步深化，與此同時，傳播渠道的運作也在媒介體制深化改革的推動下日漸規范化。隨著“自媒體”的出現，網絡領域一時間被碎片化、情感化、生活化、幽默化的信息所包圍著，這同時也向新聞信息的真實性提出了巨大的挑戰。面對這種情況，主流媒體更需要帶著主旋律的聲音突破“重重包圍”，引導輿論的正確走向。

（一）媒介融合，新興媒體與傳統媒體的優勢互補

從當前媒體的發展前景來看，傳統媒體要適應互聯網領域當前以及未來的變化，將傳統媒體自身與新興媒體進行深度有效的融合則是必不可少的關鍵一步。事實上，新興媒體本身的來源是傳統媒體，但與之不同的是，傳統媒體在經歷了很長一段時間的實踐后，逐漸形成了屬于傳統媒體本身所固定的信息傳播的方法、渠道和模式，而新興媒體則是從一開始就針對互聯網時代的新變化和人們多元化的喜好，竭盡全力對自身做出相應的改變，敢于自我改革和創新。宏觀層面來看，輿論宣傳的重要陣地已經轉移到互聯網當中來，這就要求傳統媒體和新興媒體進行更深層次的融合發展，提高傳統媒體在互聯網領域的傳播力、影響力、引導力和公信力，穩定輸出正確的輿論導向，鞏固強化受眾群體的主流意識形態。

（二）報道策略，聚焦用戶特征促進話語“平民化”

話語“平民化”，用近幾年網絡熱詞來解釋，即輸出的信息要更加“接地氣”一些。在大眾眼中，中央電視臺每晚19 點30 分準時播出的《新聞聯播》一直是眾多主流媒體中具有代表性的存在。《新聞聯播》具有很強的時新性、時政性和官方性，對于不同的觀眾來說，這些關于國家時政要聞的報道并不能使每一位受眾都完全且有效的接收。2019年7月，中央廣播電視總臺新媒體中心正式推出延伸于《新聞聯播》的短視頻新聞欄目《主播說聯播》，從創新層面來看，《主播說聯播》除了在信息傳播和新聞報道的方式上與《新聞聯播》有所出入之外，在新聞主持人的播報方式、神態、語態等方面也更加的通俗易懂、詼諧幽默和“接地氣”。由此看來，短視頻類的新聞欄目作為一種不同于以往的新聞文體，在欄目的剪輯、時長、配樂、文字等技術方面都做出了前所未有的改變，對于新聞觀點的表達也更加快速和明確。不同受眾群體能夠以更加便捷的方式獲取最新國家大事，也更容易通過短視頻新聞作品的中心主題思想形成自己的正確理解。

（三）內容生產，主流媒體新媒體產品的創新

傳播渠道的生命力來源于大量高品質的新聞媒體內容，針對傳播渠道之間的融合發展，制作新聞內容的模式也在不斷發展和完善。一開始，新聞內容是通過傳統渠道向新平臺進行轉移，而后新聞內容逐漸加深了對傳播渠道融合規律的認識，因此，新聞內容在傳播渠道的融合發展中不斷改進制作模式。隨著新型主流媒體的建設發展，各種主流媒體與新興媒體融合的新媒體產品層出不窮，主流媒體在其自身的技術應用和平臺構造等方面也獲得了顯著成就。但總體而言，關于主流媒體自身內容方面的建設尚有進步空間，不管是內部傳播還是外部傳播，要想提高自身傳播效率，最先需要關注的是如何建設和傳播新聞內容。與此同時，對于高質量新聞內容的收集與創造同樣是主流媒體增強自身傳播力、影響力、引導力和公信力的重要途徑之一。因此，在新媒體產品的制作中，主流媒體除了需要重視技術的應用和平臺的建設以外，還需要著重關注新聞內容質量的高低，運用高質量的新聞內容提高主流媒體在傳播內容方面的優勢，用更加真誠的話語來打動受眾群體，引起觀眾的共鳴，引導輿論的正確走向，從而重回互聯網信息傳播的主導地位。

（四）跨界傳播：開拓媒體與受眾間的“最后一公里”

近幾年，隨著我國的繁榮發展與國人文化自信的回歸，“跨界”一詞漸入大眾視野之中，也正逐漸成為當代群體的消費趨勢。加之網絡購物的盛行，主流媒體應考慮與跨專業、跨文化的不同品牌進行跨界合作傳播。例如，人民日報新媒體與網易云音樂合作推出的《時光回想系列黑膠唱片》，與晨光文具聯名推出的《青春“記”念盒紀念套裝》，與國產運動品牌李寧推出的融入李寧logo 和人民日報文字排版logo 的多款聯名服裝，整體風格既復古又時尚。由此看來，我國主流媒體行業在發展過程中應該追求多元化的發展方向，通過與不同品牌、不同公司的跨界合作，借助彼此間的優勢特點打造令大眾耳目一新的ID 形象，從而提高技術層面的建設水平和平臺運營能力，力求在受眾群體中獲得廣泛認可。

結語

綜上所述，無論時代發生怎樣的變化、信息技術有了怎樣的創新與提高，主流媒體在我國都有著不可撼動的重要地位，且依然不能被新興媒體所取代。盡管新媒體的出現給人民日報等眾多主流媒體帶來了一定的沖擊與挑戰，但傳統主流媒體可以通過分析自身優劣所在，創新技術手段，提高媒體融合效率，從而帶動傳統主流媒體的發展。人民日報作為我國的中央黨報，同時也是我國最具權威性的主流媒體。現如今，人民日報已由原本的一份報紙，轉變為具有全媒體形態的人民媒體方陣，也成為同時擁有報紙、刊物、網絡、客戶端等數十種載體的媒體方陣。人民日報所做出的這一系列的探索與改變，對于各地各級主流媒體今后的發展道路起到了至關重要的參考作用。■