媒體融合背景下《新京報》的轉型發展探究

文/殷越

在信息技術時代，新媒體的發展勢頭越來越強勁，給傳統媒體造成了巨大沖擊。為了更好地適應新時代的發展需求，大部分傳統紙媒開始向媒體融合方向轉型發展。作為國內較早嘗試媒體融合轉型發展的紙媒之一，《新京報》具有一定的代表性。為此，本文圍繞《新京報》的轉型過程，就傳統紙媒的媒體融合轉型發展展開探討。

互聯網技術的不斷發展，促使傳媒產業發生變革，傳統媒體與新媒體之間的競爭日趨激烈。當前，我國媒體正處于融合轉型的關鍵時期，以信息技術為依托的各類融媒體產品已經成為受眾接收信息的主要渠道。隨著受眾信息接收習慣的變化，傳統媒體逐漸向新媒體過渡，媒體融合成為必然。《新京報》是我國較早開展媒體融合轉型發展的傳統紙媒之一，其在轉型過程中積累了一定的成功經驗。

因此，本文以《新京報》為研究對象，圍繞其轉型經驗、存在的問題以及解決對策展開論述，以期在媒體融合背景下為傳統紙媒的轉型發展提供新的思路。

一、媒體融合背景下《新京報》轉型進程概述

（一）《新京報》概述

1.發展情況

《新京報》于2003 年正式創刊，經過近20 年的發展，其在傳統紙媒的基礎上逐漸發展成集新京報App、抖音、微博、微信客戶端等多種媒體于一體的全媒體平臺。同時，《新京報》也是國內較早開展媒體融合轉型的傳統紙媒之一。

2009 年，《新京報》正式開通新浪微博官方賬號，并提出創辦“網絡時代報紙”，奠定了其轉型發展的基本思路；2014 年，《新京報》于11 周年社慶之際，以“蛻變”為主題，明確了其全媒體轉型的目標；2018 年，《新京報》官方App正式上線，同時標志著《新京報》的媒體融合轉型取得重大突破。此外，《新京報》的官方微信平臺也成功實現矩陣化運營，旗下累計超出30 個微信公眾號。

2.受眾分析

在紙媒階段，《新京報》主要以城市日報作為主營方向，其受眾群體以北京地區的市民為主。同時，筆者通過分析其受眾圈層發現，此階段，《新京報》的受眾群體以收入、學歷、消費能力等較高的中青年人群為主。而隨著媒體轉型進程的不斷推進，在微信、微博、官方App 等新媒體資源的支持下，《新京報》的受眾規模明顯擴大，并且基本實現了全網覆蓋，但用戶結構仍以青年群體為主。

（二）《新京報》的轉型實踐

1.實施結構重組戰略

為了更好地引領轉型戰略實施，《新京報》成立了全媒體編輯部，重點強調融媒體指揮調度的中心思想。為此，《新京報》打破傳統新聞產品制作結構，改由編輯部統一負責，極大地提升了新聞生產效率。在確保傳統報紙印刷發行不受影響的同時，其信息資源以及人員架構等不斷向新媒體平臺傾斜。與此同時，《新京報》還于2011 年成立了傳媒研究院，為后期縱深推進轉型戰略提供了不竭動力。

2.引入“互聯網+”理念

首先，《新京報》對傳統報紙進行了多次改版創新，特別是在2012 年的第三次改版過程中，其向“互聯網+”邁出了重要一步。例如，《新京報》在文字、圖片的基礎上，增設了視頻二維碼，此舉有效推動了傳統報紙和客戶端的融合。其次，《新京報》自2009 年起就積極開展對“互聯網+”的探索，不僅創辦了新京報網，還在新浪微博、騰訊新聞等互聯網平臺中進行內容延伸。最后，《新京報》于2018 年正式推出官方App，僅上線1 年官方下載量便突破4000萬人次。《新京報》官方App 秉承精品化創作理念，每日原創新聞內容多達500 條。此外，為了保證專業化運營，《新京報》還授權今日頭條團隊專門負責官方App 從前端到后臺的技術架構。

3.全媒體多平臺投放

《新京報》之所以能夠成功轉型，離不開其在多個媒體平臺的大范圍內容投放。在新浪微博客戶端，《新京報》在新浪微博成立的第一時間就開通了官方賬號。截至2023 年1 月，其已吸引超過4600 萬人關注，累計曝光量、閱讀量最高為7.6億。在微信客戶端，《新京報》是率先入駐微信官方公眾平臺的傳統紙媒之一。截至2022 年，《新京報》旗下的微信矩陣共擁有30 多個公眾號，并且實現了內容屬性分類化和全方位矩陣化運營，取得了良好的傳播效果。在抖音、快手等短視頻平臺領域，《新京報》最早于2018 年入駐抖音，經過4 年的運營，其粉絲量已經超過2100萬，發布作品1.7 萬余個，獲贊量超過3.3 億。除此之外，《新京報》還積極參與音頻產品運營。2019 年，《新京報》在喜馬拉雅App 上首次推出播客產品，并正式進入播客市場。截至2022 年12 月，《新京報》已經在喜馬拉雅App 上打造了6個原創欄目，播客總收聽量超過1 億。

二、媒體融合背景下《新京報》轉型存在的問題

（一）多平臺信息同質化嚴重

在媒體融合轉型過程中，《新京報》雖然在多個媒體平臺進行了內容投放等嘗試，但其在運營管理方面仍存在一定不足，其中較為突出的問題就是信息同質化。例如，《新京報》在新浪微博客戶端開通的“貝殼財經”“經濟新聞”兩個子賬號，就存在發布內容高度相似的情況。但實際上，這兩個賬號的定位存在明顯差異，此舉無疑造成了一定的資源浪費。由此看來，部分傳統媒體在向新媒體過渡過程中，一味追求新的傳播形態，卻忽視了創作內容是否符合互聯網傳播規律，進而導致傳播效果不盡如人意，甚至造成資源浪費等問題。

（二）互聯網思維較為落后

雖然《新京報》在媒體融合轉型過程中一直走在前列，但由于新媒體的發展時間相對較短，許多新的傳播形態、傳播理念仍不夠完善，進而導致《新京報》在依托新媒體開展新聞內容制作時，并未充分發揮出互聯網思維的實際作用。其在資源引用、內容制作、產品推廣等方面，仍以傳統媒體為主，這也在一定程度上暴露出《新京報》對新媒體發展規律掌握不夠充分等問題。例如，部分社內編輯對現代化媒體融合思維的理解較為淺顯，對互聯網新聞傳播方式及運營理念、新媒體技術等掌握不到位，從而導致工作效率較低、傳播效果不理想。單就這一點來看，同為傳統紙媒出身的《澎湃新聞》顯然更勝一籌——無論是依托新媒體進行新聞報道的角度，還是對于流量的統計等方面，《澎湃新聞》對互聯網思維的理解和應用明顯要優于《新京報》。

（三）新舊媒體人才出現斷層

《新京報》在轉型過程中暴露出的另一問題是新媒體人才儲備不足。目前，《新京報》仍然處于媒體融合轉型發展的關鍵時期，許多工作都涉及不同部門的溝通協作。但由于人力不足，大部分新媒體工作者不得不身兼數職，工作量和工作壓力明顯增加。此外，對于深耕傳統媒體的資深新聞工作者來說，在《新京報》轉型過程中，其不僅需要持續提升采編技能，還要積極學習互聯網技能和思維，主動接納新鮮事物，這些都需要一定的時間來完成。但就當前傳媒行業的就業趨勢來看，絕大多數新媒體人才更傾向于選擇互聯網大廠，其對傳統紙媒的就業意愿相對較低。長此以往，傳統媒體在人才交替方面必然陷入新舊媒體人才斷層、人才銜接不足等困境，進而缺乏轉型動力。

（四）融媒體協同效應未充分顯現

首先，《新京報》官方App一直是《新京報》新聞產品的首發平臺，但與新浪微博客戶端、微信公眾平臺等相比，其用戶活躍度、下載量較低。這也是《新京報》在多平臺中的協同效應存在短板，無法融合多種媒體形態開展聯動矩陣的主要原因。《新京報》更多的是將微信公眾號、新浪微博客戶端作為內容發布平臺來使用，即便在這兩個平臺上擁有廣大的粉絲群體，《新京報》在用戶數據分析方面依然受到較大限制。

三、媒體融合背景下《新京報》轉型發展對策

（一）提升新聞作品質量

任何時代，新聞作品的質量始終是媒體賴以生存的根本。因此，在媒體融合背景下，《新京報》要想實現轉型發展，就必須不斷提升新聞作品的質量，牢記新聞工作者的使命與責任：在熱點事件面前，始終堅持真實性原則，遵循新聞報道的客觀規律；對于糾紛事件，必須全面核查事件背后的各種因素，搜集不同角度的事件信息，充分還原事件全貌。特別是在信息時代背景下，任何小的失誤都有可能通過互聯網被無限放大，進而導致公眾信任的缺失。

（二）更新互聯網思維

《新京報》應進一步優化互聯網思維，積極適應當前的媒體環境。在媒體融合過程中，《新京報》只有做到新聞產品從生產到發布、信息反饋等一系列環節的全流程覆蓋，才能真正在互聯網時代實現新聞產品的媒體融合發展。因此，《新京報》既要注重媒體融合與互聯網思維的深入學習，也要突出分眾化、差異化的新聞傳播趨勢；既要整體優化內部組織架構，也要按照媒體融合一體化的結構理念，突出報社以職能為中心的管理思想，增強對不同部門、不同組織之間的統籌調度；既要突出媒介產品和服務，也要不斷豐富和完善新聞作品采集、編輯、生產、投放等環節，全面提升新聞作品的質量和傳播效果。

（三）完善新媒體人才培養體系

在互聯網技術和新媒體的沖擊下，傳統紙媒不可避免地面臨著人才流失的問題。因此，《新京報》必須提高重視程度，全面完善當前的人才管理體系，認真排查人事管理存在的問題，不斷優化績效考核體系，打造高素質的人才隊伍。一方面，《新京報》應進一步提高內部管理的規范化水平，建立合理有效的激勵機制，以提高新聞工作者的積極性。例如，通過優化薪資結構來提高《新京報》在行業內的品牌吸引力，提升員工的歸屬感和獲得感；另一方面，《新京報》應加大建設文化軟實力、強化人才隊伍建設，通過積極開展各類培訓活動，全面提高員工的政治素養、理論素養以及新聞職業素養。此外，《新京報》還應注重新舊媒體人才之間的銜接，既要針對老媒體工作者開展業務培訓，以提高其信息技術水平和互聯網素養；也要進一步優化新媒體人才儲備計劃，大力引進各類新媒體專業人才，為完成媒體融合轉型奠定基礎。

（四）強化各平臺的協同效應

《新京報》要想依托新媒體平臺進一步提升和擴大自身影響力，就必須全面補足在官方App 等方面的短板，切實提高各平臺之間的協同效應。為此，《新京報》應合理引進新技術，借助新設備以及新產品來提高用戶體驗、增強用戶黏性。同時，《新京報》還應進一步完善用戶數據庫，借助大數據技術描繪用戶畫像，進而提升產品定位的準確度，為受眾量身定制個性化新聞產品，確保自身能夠在新形勢下順利實現媒體融合轉型發展。

四、結語

信息技術的快速變革，為傳統媒體帶來了新的挑戰和發展機遇，傳統媒體應與時代接軌，主動順應媒體融合發展趨勢。就當前來看，《新京報》的媒體融合轉型取得了一定的成果，但不可否認的是，其仍未完全解決資源浪費、人才斷層等問題。總而言之，媒體融合轉型發展并不能一蹴而就，在新時代背景下，傳統紙媒必須學會利用互聯網思維，以更好地適應時代浪潮，實現可持續發展。